場景化是營銷轉型的主要方向

鮑躍忠

在當前的消費市場環境下，零售店必須盡快由以往的以商品為中心的品類營銷理念，盡快轉向以消費者為中心、以消費者的生活場景為中心，通過打造精準的場景定位、精準的場景設計、精準的場景營銷體系，挖掘消費需求，拓展更廣闊的營銷空間。

零售店目前面對的商品市場特點

分析目前的零售店面對的商品市場，總體呈現以下特點：

1.商品更豐富。當前的商品市場豐富的程度超越歷史任何時期。目前整體商品各個品類，按商品功能方向極度細分。導致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費需求，另一方面使顧客的購買變得難以選擇。許多的細分品類之間其差異化在變小；許多的新品類，其功能價值消費者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關聯才能呈現品類的功能價值。

商品的極度細分，商品的極大豐富，也使以往的商品力在變弱，以往的品類影響力、新品殺傷力在變弱。消費者有太多的選擇，消費者有一定難度的購買選擇均使商品力在下降。

2.品牌更豐富。品牌的豐富，使消費者選擇難度加大。譬如，以往農夫山泉代表的是品質水，現在品質水有了更多的品牌，到底哪個品牌更好，品質消費者越來越難以選擇。

品牌的極大豐富，品牌的不斷迭代，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價值在弱化，消費者對品牌的認知也在發生改變。品牌對消費者購買選擇的影響力在下降。

此外，消費者對商品的需求已經發生了改變。在當前的消費市場環境下，消費者對商品的需求已經發生諸多改變。

3.由能夠買到商品變為追求品質。在商品更豐富的市場環境下，消費者的購買，已不僅僅滿足買到商品，更關注商品的品質，關注商品對自己的有用性，特別是商品在某個特定需求場景下的有用性。

4.由商品需求到生活方案的需求。消費者對商品的需求，不僅僅是在商品本身，而是商品的使用價值。不僅是簡單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案。特別是在商品極大豐富的環境下，商品能夠滿足他在哪個方面、哪個場景、帶來哪個方面的滿足是非常重要的。

5.由滿足基本需求到有更多的追求。在目前，消費者對生活的追求，已不僅僅還是在基本需求階段，他期望更多的商品滿足其對更高生活品質的追求。消費者的購買靠以往的商品力、品牌力難以起到激發的作用。

基本需求在降低，潛力需求在上升。潛力需求就是消費者在基本需求得到充分滿足基礎上表現出來的對更高需求、更多需求、更廣范圍的需求。如對健康、運動、時尚、個性化的需求。總的分析：“分層化、小眾化、個性化”是當前消費市場變化的主要方向。

消費者有更多的購買場所選擇：

目前，從以往的零售主力業態：百貨店、大賣場、超市、便利店等來看，在新零售的推動下，各種的店越來越多，在滿足消費者的不同購買選擇。

線上到家模式日漸成熟。目前看，線上零售已基本滿足消費者的購買需求，一些品類，線上渠道已經成為主渠道。

所以面對商品市場變化，消費市場變化，線上渠道的快速發展，零售店必須要思考：以往的品類營銷模式是否還能適應商品市場的變化、消費市場的變化、線上線下全渠道發展的變化。

目前快消品市場商品的現狀

從零售角度、從消費者角度、從市場競爭的角度，分析整體快消品市場主要存在三大問題：

*產品理念：定位滿足基本功能。在消費需求已經由滿足基本需求轉向追求更多的潛力需求的環境下，目前看到的市場上的快消品，大多定位還是滿足基本功能，滿足消費者的基本需求。

許多廠家的商品開發還是基于以往的產品理念，重點在產品質量上去做文章。缺乏對目標消費者的定位研究，更缺乏產品對特定需求場景的準確切入。導致商品同質化競爭非常嚴重。

商品的營銷訴求點比較單一，過于強調商品的有用性。相對缺乏對商品之外的其他要素的關切。

商品在零售終端對消費者的展示，重點體現的是商品自身的基礎功能，缺乏對消費購買的有效觸動。目前在終端包括在線上、線下，海量的商品已經很難激發消費者的購買動機。

*場景定位模糊：難以激發顧客購買。在目前的商品市場中，還有眾多的商品缺乏準確的場景定位。商品是滿足哪些消費者、滿足消費者在哪些方面、滿足消費者在哪些環境下的需求？

在目前的快消品市場環境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顧客需求，如何實現海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為營銷的關鍵。

關鍵是要在海量的消費需求中如何與海量的商品信息準確匹配，在海量的市場商品中如何使你的商品脫穎而出。

實現這個準確匹配，重要的是要找出一個關鍵點。找出一個能夠觸發消費者選擇的點。場景就成為非常重要的選擇手段。

*目標顧客定位模糊：難以有效吸引目標消費者。在有更多的店，消費者有更多購買選擇的環境下，零售店必須要準確定位目標消費者。越是能夠準確定位目標消費者，越是能夠對目標消費者產生吸引。越是定位模糊，越是難以吸引目標消費者。以大賣場為例，其以往的定位，在目前的零售市場環境下，已顯得非常模糊，其最終導致的結果是顧客老齡化，越來越多的年輕主力消費群，已遠離了大賣場。

門店的定位，更多要靠商品定位來體現，商品定位、品類定位是門店定位的核心。商品定位、品類定位不清晰，必將導致門店的定位模糊。

在商品極大豐富的市場環境下，商品必須要準確定位目標消費者。只有準確定位，才能產生對目標消費者的準確吸引。如果定位點模糊，就不能觸發目標消費者的關注，產生購買動機。品類管理以商品為中心，以自我為中心，商品在逐步偏離消費者的核心需求：目前的零售店的品類管理完全是建立在以往的以商品為中心，以自我為中心。商品分類是按照商品的物理屬性分類，生鮮、日配、糧油、調味……門店布局是按照商品的物理屬性進行規劃分區：生鮮區、洗化區、煙酒區、食品區……這種品類管理方式，是基于商品主導、商品相對短缺的環境下。

在商品極大豐富，消費者的需求已轉向更多潛力需求的環境下，商品之于消費者已經沒有以往強大的影響力了。

什么是場景營銷

場景營銷就是在海量的市場商品供應，與海量的市場消費需求之間，找到一個實現匹配的中間橋梁，使商品能夠精準、充分地展示出自身的功能價值，使消費者能夠準確、全面觸達商品的功能價值。最終達成購買，使商品的使用價值得到充分的市場表現，使消費者的潛力需求得到充分滿足。

場景營銷目標：就是挖掘消費者潛力需求、挖掘消費者的不同場景需求，使消費者的更多需求，能夠通過不同的場景表現得到激發，可能還沒有形成的需求得以實現，可能還沒有形成系列化的需求得以完善，最終能夠表現為現實的購買，使更多的需求得到滿足。

場景營銷的手段：主要就是在全面掌握商品信息、商品使用價值的基礎上，系統分析當前環境下消費者對不同商品的訴求點，分析消費者在不同場景下的需求，通過強化提示消費者在不同環境下的訴求點，通過相關的組合展示，把產品的場景價值充分展現給消費者，使消費者產生強烈的購買聯想，使商品的市場價值得到最大化的發揮，使消費者的需求得到最大限度的激發并得到滿足。

場景營銷的價值：挖掘商品在不同場景下的功能價值，挖掘消費者在不同場景下的需求，實現商品與消費需求的精準匹配，最終產生最大化的市場價值。沒有這種場景化的設計，難以更大地挖掘消費者在不同場景下的消費需求，沒有這種精準匹配實現不了商品更大的市場價值。

所以在當前的快消品市場環境下，場景設計、精準匹配、挖掘消費市場需求潛力，將會產生更大的市場價值。

如何打造場景營銷

打造場景營銷，重點要從以下方面著手：

1.精準定位目標消費者。在當前零售市場環境下，在面對“分層化、小眾化、個性化”的消費需求特點的情況下，零售店必須要精準定位目標消費群體，精準定位目標消費群體的消費場景。

目前從眾多的新零售、新品牌創新實踐案例來看，不論是盒馬模式、還是江小白，企業的營銷變革，都是在新的市場環境下，更加精準地重新定位目標消費者。特別是更加關注90、00后主力消費群體的消費需求。

在精準定位目標消費需求的基礎上，關鍵點是品類結構必須要精準定位目標消費群體，必須要精準切入目標消費群體的消費場景。越是精準定位、精準切入，越是能夠吸引目標消費者的關注，越是能夠對目標消費者產生激發。

在目前的消費需求市場環境下，沒有精準定位，就沒有消費者，就沒有市場。

2.準確把握商品特點。場景打造的基礎是全面準確把握產品特點，能在準確把握產品特點基礎上，準確挖掘場景需求特征。

在現在的環境下，商品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點。

準確把握商品特點，需要對商品有一個全面的認識，要準確掌握產品的特性，塑造有特定影響力的點。沒有強有力的商品影響力點，難以準確找到有效的消費場景。

要特別把握和塑造商品影響力的關鍵點。關鍵點不在多，關鍵在于對目標消費者是否能夠產生價值影響。太多點，可能會造成影響力的分散，反而難以切入準確的消費場景。

3.深入研究潛力消費需求。打造場景營銷，核心是全面研究消費需求，重點研究把握潛力消費需求。

在當前的環境下，要重點研究主力消費群體的消費重點，重點研究目標消費群體的重點關切。只有準確把握目標消費群體的重點關切、潛力需求的發展方向，才能有針對性的打造相對應的場景營銷。

在當前的消費需求環境下，要重點研究把握幾個重點方向的潛力消費需求：

健康需求。健康的生活理念，已成為消費者的基本消費理念。在這一理念的指引下，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求。

品質生活需求。在消費升級的大背景下，在越來越多的中國家庭步入中產階級群體的大環境下，品質生活已成為更多人的主要生活方式。品質化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

運動需求。運動、健身成為更多人的生活內容的重要組成。手機、支付寶、微信都在創建更多的運動場景。運動環境下，人們在產生新的消費需求。

旅游需求。旅游、戶外在成為更多人的一種生活方式。在這種方式中，新的需求在產生。

社交需求。社交正在變得越來越廣泛、高頻。社交正在產生越來越多新的需求。

目前看，圍繞以上幾個方面的潛力需求，有比較大的挖掘空間。

創新場景需求理念。打造場景營銷的關鍵點，需要轉變以往的以商品為中心的經營理念，走向以消費者為中心、消費者生活需求為中心、消費者場景需求為中心的新零售經營理念的轉變。

4.改變按物理屬性劃分的商品分類模式。建立以消費者為中心的新零售理念，關鍵是要打破以往的商品分類模式，重構以消費者生活場景、需求場景為主要要素的商品分類。使商品與消費者的需求、生活場景高度契合。

5.商品精準切入場景。零售店需要轉變以往的商品采購、開發理念模式，商品開發必須精準切入目標消費者的場景需求。圍繞場景需求，做好商品開發與商品組織。商品采購的理念要由商品轉向滿足消費者的生活需求方案。

商品的營銷訴求點以激發消費者的場景需求意識為核心：重點圍繞商品在特定場景下的功能價值，塑造營銷訴求點。

布局與陳列表現圍繞場景需求強化產品的場景展示：在門店，必須要把商品的需求場景，場景功能價值能夠得到充分表現，以較強刺激方式，激發需求動機。

6.設計需求場景。場景設計是一門藝術，可以有無限的想象空間。

未來零售店的營銷競爭力，更主要是體現場景的設計上，看誰能更深入、更準確地挖掘消費需求場景。

可以重點打造的消費者生活場景：

家庭生活場景。家庭是消費者的主要生活空間，打造家庭生活場景，是快消品場景營銷的重點。家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空間。打造家庭生活場景，關鍵是要把握目標消費需求的重點關注點，把握目前的問題點，創造符合其家庭生活理念的新生活方式。

辦公室場景。當前的社會環境，越來越多的主力消費群體，都進到“寫字樓”了。辦公室場景，已經成為主力消費場景。圍繞辦公室需求，可以打造更多的需求場景。

運動場景。運動場景逐步成為主力消費場景。運動場景的需求，在許多方面完全不同于其他方面的需求。打造運動場景，可以創造更多新的消費需求。目前看，整體快消品、包括零售店在內還比較缺乏對這一領域的關注。

旅游及戶外場景。在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環境下，用品市場得到較好發展。但總體快消品市場還缺乏對這一領域的研究。

交通場景。目前的消費者，不是在家里，就是在辦公室里，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上。汽車、公共交通、高鐵占據了人更多的時間。目前看，在交通場景市場空白還比較多，還可以有更多的場景需求打造空間。

必須要打造線下線上兩大場景。在到家需求已經成為更多人的基本生活方式的環境下，在當前的全渠道零售市場環境下，必須要結合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景。

消費人群不同。線上的消費人群，與線下消費人群不完全一致。無論是消費理念，消費訴求均存在一定的差異。

購買方式不同。線下的購買方式“知道—興趣—欲望—購買”。線上的購買方式變成了“搜索—甄別—體驗—購買—評價—分享”。

線上購買要結合線上的特點，打造更加符合線上需求特點的場景。

線上場景可以做出更準確、細致的商品描述，可以設計更完美的場景場面。

用目標消費群體接受的方法激發需求動機。在打造場景營銷的過程中，除了場景設計的激發作用，必須要結合目標消費需求的實際，用有效的方法，激發需求動機。

在當前的市場環境下，以微信公眾號為代表的小眾媒體正在產生越來越大的推廣效果。零售店必須要特別重視、運用好企業自媒體。運用其有效的推廣手段，協同打造場景營銷體系，實現最佳的營銷效果。要重視社群、粉絲的傳播價值。結合企業實際，打造新的互聯網環境下的傳播新渠道。

本文作者系商務部萬村千鄉市場工程專家；高級經濟師；專注新消費、互聯網環境下新零售、快消品行業變革；曾任大型連鎖企業總經理。