2019-2020中國互聯網趨勢報告（用戶篇）

騰訊企鵝智庫

2019-2020互聯網十六個趨勢

1.中國的移動互聯網紅利正在向新板塊遷移；在一二線城市，18-40歲的核心用戶中，互聯網紅利日益稀少。

2.老年網民的增長比我們想的更快，不論規模還是消費能力，他們都有可能成為未來紅利中最大的一塊。

3.在低年齡段上，紅利從年輕流向低幼，更多10歲以下兒童及其父母，在互聯網上消費內容、購買服務。

4.龐大的初中及以下學歷網民，對手機很依賴。互聯網不僅為他們提供娛樂，還影響著他們的消費和認知。

5.五線及以下城市，包括農村，是互聯網新熱土。那里的年輕人同樣習慣熬夜，擁有更多需要填滿的時間。

6.中國互聯網未來族群化將進一步加速。包括亞文化帶來的圈層消費，追星帶來的偶像經濟。

7.宏觀經濟的走勢，將影響網民在互聯網上的消費選擇（升級或降級）和消費密度（進一步網絡化）。

8.母親身份網民群體擴大和消費導向轉移（從個人到孩子），會給互聯網母嬰、教育等消費帶來更大利好。

9.隨著新網民進入，移動互聯網消費將從“碎片化”轉向“板塊化”，超長和超短內容收縮，中型內容崛起。

10.新技術普遍成熟，將在基礎層給互聯網創新提供更高效率，但在前端，模式創新的關鍵還是抓住新網民。

11.移動支付將全面普及，把線下零售高效接入互網體系，整個市場將開啟線上線下一體化階段。

12.繞過中間渠道，直接與消費者兌換獲客成本的模式會更流行，新網民更分散，更依賴收益驅動的社交觸達。

13.輕度娛樂，包括休閑類游戲和低門檻視頻，在低幼、銀發等新網民中更易落地，在接下來有更大機會。

14.智能手機對新網民（低幼、銀發等）來說還是很復雜，更簡單交互、提供特定內容的智能硬件將迎來機會。

15.互聯網將孤島連成大陸，但信息冗余日益嚴重。未來服務關系鏈的“群島式”產品，有機會崛起。

16.視頻對圖片、文字的侵蝕還將持續并極有可能加速，新網民中，視頻可能是他們觸網的第一介質。

水下冰山：中國互聯網的“未飽和”

誰能占據邊緣，誰才更有機會占據整體。未來兩年，中國互聯網的市場增長，很大程度上依賴于傳統“最優市場”之外的區域。

在一二線城市中，我們看到太多的，15-30歲左右消費者，手機已被各種熟知的應用占滿。他們已經形成了自己的使用習慣、偏好。而對于產品來說，在這個算法的時代，巨頭們也一定比你更了解這部分用戶的需求。

但在更廣袤的外延，更年輕的，和更年長的人群，更遠方的，更鄉土的人群，他們中很多人剛剛觸網，他們的需求也和我們想象的很不一樣。有人在中腹決戰。也有人，開始悄悄布局邊角。

遠方的用戶：新移動網民正在涌現

在互聯網傳統用戶群體之外，還有更廣泛、更海量的人群正在逐漸上網。在中國，10歲以下人口約1.4億，其中使用手機上網者有2800萬，不計算在校學生和學齡前兒童，中國有超過8億人學歷是初中或者更低，他們中間，手機網民數量有3.78億。而在2.41億60歲以上銀發人群中，手機網民達到4000萬。

新來的網民：年齡段兩端用戶高速增長

中國手機網民的增速，從20-29歲的高點，向兩端遷移。其中低幼、白發和中年網民，進入高速增長期。

當我們感嘆，最優質的成年人用戶已經被互聯網產品瓜分殆盡時，我們需要看到，在過去被忽視的地方，新的“白紙型”消費者正在大規模地涌現。

晚睡的城市和鄉村：誰的自由時間更長

看完流量上的未飽和，我們再看時間上的增長潛力。過去晚睡似乎更多出現在快節奏的大城市，但今天，情況已經有很大變化。

三四五線及鄉鎮網民在睡眠時間上會更早一些，但同一線城市的差距并不大。在晚上12點左右睡覺的人群中他們比一線城市只少了10%。此外，由于下班時間早于大城市，在整個晚上，他們實際上可支配的自由消費時間要比一線城市用戶更長。

超級大眾：海量的低學歷網民

我們將要探討的，是有著3.78億手機網民的存量市場，和最高可能達到8.27億消費者的未來空間。

所以，我們鄭重地將中國超過半數的初中以下學歷人群（排除在讀學生），作為這份報告新用戶部分的開篇。

一個令人有些不安的事實是，在全球，不論是傳統時代，還是互聯網時代，信息曝光的密度并不是平均的。發達城市，高學歷高收入用戶通常會得到更多的市場關注，而在此之外的人群，他們出現于主流信息圖層里的，通常是一個模糊的群像。

好在市場能自我調節。當中國互聯網在最優市場趨于飽和之時，我們終將把目光投向另一端，用戶超過半數人口和接近半數網民的“超級大眾”。

1.低學歷人群的整體狀態

他們的智能手機上，平均安裝的APP更少，可消費的碎片化和整段休閑時間更長，對單一產品的沉浸度相對也更高——這些是我們通過互聯網的數據可以感知到的特性。

在互聯網之外，我們同樣關切他們的基礎屬性。相對比高學歷人群，初中以下學歷網民，從事個體經營和自由職業的比例非常高，這意味更大的時間自主性，和更高的非職場社交和信息需求。

還有我們非常看重的，向上的生活態度。它會在很多方面影響到低學歷網民參與到社交、資訊等信息流轉選擇，以及泛娛樂內容的口味和沉浸度。

*高存量+高潛力：低學歷網民成為新一極。

我國初中及以下學歷的人群總數約為8.27億，其中手機網民約為3.78億，移動互聯網在初中及以下學歷的人群中達到了45.7%的滲透率。

從存量看，低學歷人群的上網規模已經非常可觀，從潛力看，隨著智能設備和手機網民的增長空間進一步下沉，他們的未來規模更為可期。

*遠離職場：低學歷人群更多個體經營和自由職業。

初中及以下學歷的人群在公司、單位有穩定工作的比例不及本科網民的一半，而從事個體經營與自由職業的比例，則遠超作為對照的高知群體。

初中及以下學歷的網民中，只有24%左右從未更換過工作，整體流動性高于大學本科學歷人群。

*生活態度：六成保有向上發展的意識。

與對上升抱有高期待（80.4%）的大學學歷網民相比，低學歷網民并未表現出明顯的悲觀。他們中有超過60%的人群，對生活的改善抱有確定的期待。

這種對生活的積極態度，會影響到他們日常行為的很多方面。包括更為主動地關注高價值信息，更愿意嘗試新的工作或創業機會，以及更多的學習性消費需求。

2.低學歷人群的網購特征

消費力，特別是電商消費力，是我們研究龐大的低學歷網民，在未來兩年更多參與互聯網生態和市場的一個重要參考系數。

淘寶、京東、天貓仍然占據了重要的市場份額，拼多多成為新崛起者。在消費額度、占比等方面，低學歷人群均現出值得期待的潛力。

在消費升級這個熱話題上，我們以服飾為切入點，看到了低學歷人群在設計、品牌方面的消費傾向，以及背后所代表的一種更為多元化的消費訴求（如圖，圖見52頁）。

*網購渠道：淘寶、天貓、京東最為主流。

在初中及以下或本科學歷的網民群體中，淘寶、天貓、京東均是使用比例很高的三個電商平臺。

本次調研中，拼多多是唯一在初中及以下網民里使用比例高于本科網民的電商平臺。而在亞馬遜和當當網上，低學歷人群的滲透率遠低于大學學歷用戶。

*“首選電商渠道”排名：“三大”之外拼多多收割最多。

當我們讓用戶挑出使用“最高頻”的電商網站時，初中及以下和本科學歷的用戶，均有超六成選擇淘寶。

在三大電商平臺占據近九成低學歷用戶的“第一選擇”時，拼多多成為一支新軍——8.1%低學歷用戶對其使用最多。

*電商消費占比：近九成用戶低于總消費40%。

83%初中及以下學歷的用戶，在電商平臺的月消費金額在1000元以內。在千元以上的各區間，高學歷人群的消費滲透，基本上都是低學歷人群的兩倍左右。

在低學歷用戶中，近九成的電商月消費金額占到月總消費金額的40%以內，近七成在20%以內。這方面高學歷并未比低學歷表現出絕對的領先優勢，從整體看，電商在日常消費中扮演更重要角色，還有更多拓展空間。

*服飾消費：設計超過價格，品牌占三成。

初中及以下學歷的網民購買衣服、鞋時，對質量和外觀設計的重視程度分別為72%、68.6%。其中設計超過價格，品牌占比也達到三成，是一種值得關注的消費升級趨向。

購買服飾的渠道上，低學歷網民更多以“純線上”或“純線下”為主，呈現出涇渭分明的兩極化。僅8%會采用線下試穿并于線上購買的結合形式。

3.低學歷人群的朋友圈

社交是今天移動互聯網的核心場景，在對比低學歷和高學歷網民時，我們發現了一個明顯特征。

低學歷用戶更聚焦于社交平臺，微信、QQ的占比顯著領先于其他平臺。高學歷用戶雖然也將微信和QQ視作首選，但他們在社區性平臺的使用方面，遠超過低學歷用戶。

這里面既有低學歷用戶自身的使用習慣問題，也和市場上社區類產品的內容、氛圍和運營機制，對低學歷人群存在更高接受門檻有關。

*社交選擇：微信、QQ頭部效應明顯。

對比高學歷和低學歷網民的社交選擇，可以看出明顯的落差變化。低學歷網民更聚焦于微信和QQ這兩個平臺。

第三名微博與第一名微信的滲透率落差達到了71%。低學歷的網民更依賴“社交”，對“社區”的使用比例明顯低于高學歷人群。（社區：時事資訊與用戶原創內容兼具，可就某話題與其他網友互動與討論的平臺，例如微博、知乎、貼吧、豆瓣、虎撲、天涯等。）

*朋友圈氛圍：以健康普及、微商代購為主。

初中及以下學歷用戶的微信朋友圈中（包括自己發的、朋友發的），健康類知識與微商代購內容的比重均高于本科用戶，在科技、財經等文章則少有涉及。整體而言，工作相關的內容相對罕見，“生活氣息”更為濃厚。

4.低學歷人群的資訊與閱讀

對資訊的關注差異，可以比較真切地反映出，用戶的興趣與生活偏好，進而推演出他們的消費可能性。

低學歷網民在對社會和娛樂新聞保持著非常高的關注度，同時，他們也對生活技巧和健康類內容，有著明顯的偏好。相比于關注世界大事，他們更關心身邊發生了什么。

對低學歷網民而言，選擇資訊的主要考量是“看得懂”“感興趣”和“有價值”。正因為如此，圖片和視頻資訊，快速成為了他們的喜愛方式。

*資訊偏好：社會、娛樂、生活、健康。

初中及以下學歷用戶關注的新聞領域中，社會、娛樂、生活技巧排名前三，他們對健康、歷史文化方面資訊的關注程度也保持在三成以上。

在所關心新聞資訊的類別方面，初中及以下與本科用戶均存在六成以上保持著對周邊生活相關新聞的關注；與之對應的，是本科學歷的用戶在海外國際新聞與所從事行業的新聞上，明顯表現出更多的關心。

*閱讀積極性：整體讀書較少，喜好勵志學。

57.9%初中及以下學歷網民保持著閱讀習慣，且37.7%每年所閱讀的書本在1-3本；在本科學歷網民中，有閱讀習慣且年均閱讀4本及以上的比例接近五成。

在有閱讀偏好的網民群體中，67.3%初中及以下學歷網民偏向于網絡小說、文學，他們相對本科學歷網民，對勵志、成功學有著更高的選擇傾向。

5.低學歷人群的視頻與游戲

無論學歷高低，影視劇都是用戶手機娛樂的第一選擇。但在后面的排名中，學歷的影響開始顯現。

高學歷用戶更喜歡的是綜藝和游戲類手機娛樂，而低學歷人群中，對短視頻和幽默段子的喜好度更高。

值得注意的是，盡管對游戲的整體偏愛度，低學歷用戶略低于高學歷，但游戲的重度用戶占比方面，低學歷游戲人群是高學歷的5倍。

*手機娛樂方式：短視頻和段子超越綜藝游戲。

電影電視劇是各學歷網民最廣泛使用的娛樂消遣方式，在初中及以下學歷的網民中有著65.4%的滲透率。

在低學歷手機網民中，54.3%有著觀看短視頻的習慣，明顯高于高學歷人群。同樣在看笑話、段子方面，低學歷人群也更高一些。而在綜藝、游戲方面，高學歷人群則略有領先。

*短視頻消費：幽默、美食、旅游，流量充足。

在對短視頻的內容偏好上，“幽默搞笑”是85.7%初中及以下學歷短視頻用戶的消費熱點，美食、旅游、才藝和萌寵類，也有很可觀的關注度。

在非WiF環境下，因流量充足而仍會看短視頻的低學歷用戶達到66.9%。讓用戶無流量壓力的主要功勞，應該歸屬于通用性資費的下調，因為購買短視頻APP專屬流量套餐的用戶比例并不高。

*游戲消費：手游滲透率遠超電腦游戲。

通過玩游戲來娛樂消遣的低學歷用戶中（排除學齡前和在校生），手機游戲的滲透率遠超電腦游戲。

低學歷用戶玩手游日均超過四小時的比例達12.6%，而這一情況在本科用戶中僅2.3%。盡管這兩個數字都不是很高，但重度用戶對手游，特別是帶有社交屬性的手游，有著非常重要的價值。因此低學歷人群顯然更具成為手游超級用戶的可能性

*網絡觀影：三家最強，B站學歷偏差最大。

無論高低學歷，騰訊視頻、愛奇藝和優酷均是影視劇用戶最常使用的三個APP。騰訊視頻在高低學歷視頻用戶中的滲透率均排名第一，也是唯一一個在廣泛的低學歷視頻消費者中，滲透率超過90%的平臺。

大多數視頻APP在本科學歷網民的滲透比例高于初中及以下學歷的網民：其中以使用Bilibili（俗稱“B站”）的差異最為顯著，初中及以下15%VS大學本科45.8%。

廣袤之地：火熱的三四五線和鄉村

1.三四五線城市的一天

從日常入手，有時候更容易看到本質。在我國，有超過八成的人口在三四五線城市和鄉村，不論是經濟的增長還是互聯網紅利的下沉，這部分用戶都是未來最重要的組成。

對三四五線城市的網民來說，他們平均上班時間，比一線城市要早一個小時。但他們實際上，在上班路上消耗的時間要比一線城市少很多。

令人有些驚訝的是，這部分龐大的低線城市網民，他們晚上的睡覺時間并不明顯早于大城市，很多人已經形成了晚睡習慣。考慮到他們的下班時間通常更早，因此他們晚上平均可支配的整段個人時間，比大城市網民更多。

*三四五線城市及農村人口：約占我國總人口的八成以上。

據國家統計局的數據，我國一線城市、二線城市的人口約占我國總人口的18.1%。而三四五線及以下城市及農村的人口，比重達八成以上。其中，五線城市及農村有著50.9%的人口占比。

*通勤時間短：上班路上不超半小時。

三四五線城市上班族，單程路上所花時間明顯低于一線城市。接近一半用戶在路上用時不超過15分鐘。而一線城市里一半用戶需花半小時以上才到上班地點。

針對低線城市的通勤場景，產品和服務應該考慮更進一步的碎片化和速食性。

*上班更早：八點時已進入工作狀態。

三四五線城市的上班時間整體早于一線城市。早晨8點時，已經有超過60%的人進入上班狀態。

一線城市的上班時間主要集中在上午9點。此外，三四五線城市里沒有固定上班時間的人群，占比也明顯高于一線城市。

*習慣晚睡：近八成在晚上11點后睡覺。

雖然三四五線城市網民睡覺時間略早于一線城市，但差距并不明顯。低線城市網民主要睡覺時間集中在晚上十ー點和十二點左右。其中男性、20到29歲的年輕用戶睡覺時間會更晚。

*眼中的一線城市：在優勢與顧慮中的徘徊。

假如有去一線城市工作與生活的機會時，低線城市網民中有意愿去與無意愿者的比側基本持平。

有意愿者對一線城市更周全的福利保障體系表示認可，70.8%表示能讓自己的前途更好；無意愿者則一方面因一線城市的高壓力而拒絕，另一方面家庭的責任是他們留下的關鍵。

2.三四五線城市網民的手機生活

印象不能停留在“千元機”時代了。很多低線城市網民，目前用上的手機是1000—3000元的中機型，擁有更好的性能，可以支撐更多游戲和應用。

他們中大部分人有一定程度的“手機依賴癥”，在網絡小說和短視頻上，比一線城市用戶投入了更多時間。

然而，即便如此，對于習慣了晚睡的他們來說，仍有很多閑暇時間無處安放，尚未填滿。

*手機購買價格：六成在1000—3000元之間。

三四五線城市的網民手機價格，多處于1000-3000元的中檔區間。在5000元以上高檔區間的比例為11.5%。其中女性比男性更樂意消費高價格的手機。

在問及未來希望購買的手機品牌時，華為在三四五線城市的消費潛力最高，其次是蘋果和小米。其中，蘋果更受女性喜愛，而在小米的潛在用戶中男性更高。

*手機使用率：超七成有手機依賴癥。

在三四五線城市網民中，約74%會把一半以上的閑暇時間，用來刷手機，對手機形成了明顯的依賴。其中，女性20到29歲用戶表現更明顯。

*手機VS睡眠：五分之一曾玩手機到天亮。

犧牲睡眠時間來刷手機，在用戶中極為普遍。三四五線城市中的重度用戶，即有過通宵刷手機經歷的網民，占比要高于一線城市。

低線城市網民不像過去印象中那樣早睡，手機娛樂逐漸普及，讓他們有更多的方式可以填充夜晚的大段時光。

*睡前手機娛樂：更喜歡看小說、短視頻。

下班后到睡覺前的大量閑暇時間里，手機娛樂是大城市和低線城市網民的共同選擇，且眾多手機娛樂項目的滲透率比較平均。

對比來看，三四五線城市網民比一線城市，對網絡小說和短視頻的睡前偏愛更多一些。

*未填滿的空間：年輕人、女性仍常感覺無聊。

低線城市網民對娛樂的需求仍待填補。約70%的三四五線用戶認為，雖然手機里好玩的東西還行，但有時還是會覺得無聊，不知道還能玩啥。另外還有12.9%的用戶，他們的無聊感更為強烈。

3.三四五線城市網民的財富安排

如果說時間的分配，決定了低線城市網民對互聯網產品的投入度，那么金錢的分配，則決定了整個虛擬經濟和實體經濟在更廣大的城市區域里，有怎樣的流通前景。

儲蓄和理財產品是低線城市網民最倚重的財富保值方式，而移動支付則扮演了他們最重要的線下消費工具。

飲食和購物成為低線城市網民日常消費的主要領域，此外，他們教育上的投入占比，明顯高于大城市。

*收入規劃：儲蓄與理財是兩大方向。

三四五線城市，有收入的網民中，67.5%有著穩定的收入，另外32.5%則以波動性收入為主。

對自己流動資金的處理方式，52.7%的低線城市網民選擇儲蓄作為財富保值方式，購買理財產品占比也達到或超過40%。

*線下消費：移動支付全面覆蓋低線網民。

線下消費的場景中，移動支付不止在大城市完成了普及，如今受益于智能手機、4G網絡和微信的普及，移動支付在三四五線城市的手機網民中，普及率也超過了90%。現金支付在低線城市中仍有39%的網民選擇比例。