湯姆·艾斯林格

隨著互聯網、移動互聯網的發展，不同類型的新媒體相繼崛起，人們的注意力往往被嚴重分散。企業要想提升品牌運營效果，就必須開展碎片化營銷，做好客戶的注意力經營工作。

碎片化時代，移動營銷作為一個新渠道，有它特有的機遇和挑戰。但是有些東西是不會隨之改變的：你仍然需要與客戶建立情感上的聯系，你仍然需要講述動聽的故事，你仍然需要做出優秀的產品，你仍然需要努力讓自己變成客戶的“至愛品牌”。每一個“至愛品牌”都會利用3個元素去營造并加強與客戶之間的聯系，即鎖定客戶的注意力，并推動客戶的購買決策。

1.神秘感

你從哪里來？到哪里去？接下來會發生什么？對于任何一種交流來說，最基本的就是講故事，每一個好故事都包含著神秘元素，包含著一個讓聽眾每天都想聆聽的秘密。

如果你還沒有讓自己的市場營銷方式適應移動端，那么你很有可能會覺得移動設備有局限性，這就大錯特錯了——移動設備為故事的訴說提供的功能和方式令人目不暇接：APP、游戲、微博營銷活動、移動端優化網站、促銷活動以及各種活動等。你要做的就是學會使用這些東西。更重要的是，手機上幾乎每一種功能都有一定的互動能力，不論是玩游戲、參與微博營銷活動、轉發內容，還是從移動設備上直接購買產品。

在打造自己的品牌故事時，一定要記住，謎底是由你解開，但是故事本身既屬于你也屬于受眾，因為移動設備讓使用者也成了故事的一部分。這是你在其他線性媒體上無法找到的用來講故事的工具和性能。邀請受眾進入品牌的生命、活力和故事中——讓他們能夠親近品牌——這種能力，就是移動端為何能成為通向“至愛品牌”的有效通道的原因。

2.感官享受

“至愛品牌”的第二個屬性就是感官享受。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，你的品牌、產品是通過何種方式來刺激人們的感官的？這五種感覺很少被同時激發，并且也不是所有的品牌都需要或者想要激發這全部五種感覺，但是你要知道這是有可能的。例如，在電影中，有電影的圖像和聲音，有約會對象握著你的手，有爆米花的香味，還有糖果的甜味；在商場里，看得到各種展示的商品，聽得見每家店鋪內播放的音樂，摸得到你想看的產品，聞得到新衣服的氣味、空調的氣味以及無數其他的氣味，嘗得到美食廣場的食物；在手機上，最重要的感官就是視覺、聽覺和觸覺。

最容易理解的可能是視覺。你在移動端做出的東西是否進行了美化設計？是不是確切地傳遞了它的用途，以及用戶可以通過它來做什么？它看起來是不是新穎獨特？即使你的工作主要是基于短信完成的，你仍然需要在字體、間距以及顏色方面進行一定程度的美學設計。

接下來是聽覺。聲音對于營造一種沉浸式、全方位參與，甚至身臨其境的體驗至關重要。想象一下，你正走在一條繁忙的街上。你想要在智能手機上玩游戲，發一條信息，或者用手機做其他事情，但是卻很難集中注意力，因為街上人群嘈雜，叫賣聲不絕于耳，這些都會分散你的注意力。在如此嘈雜的環境中很難把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳機情況就全然不同了。剎那間背景聲音變成了一種單一而協調的體驗，讓你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。

在游戲中或者在一個富交互（RIA）環境里，要想營造有說服力、身臨其境的體驗，聲音的作用十分關鍵。移動設備的相互連接，帶來高度的交互性，使得我們以為自己大腦的一部分已經穿越到了另一個時空里。例如，當我玩“憤怒的小鳥”時，我的大腦幾乎把全部注意力都集中在了游戲上。

最后是觸覺。這是為移動端創造能量的一種感官，它是一種區別于其他媒體的感官吸引。在移動設備上點擊，其意義遠大于用手指在小屏幕或者鍵盤上打字。觸碰，點擊，滑動——我們的手指總離不開移動設備。我們通過觸碰的方式來操作移動設備，我們也是通過觸碰來同它交談。更重要的是，即使不觸碰屏幕，人們也經常會把移動設備握在手里——用設備自帶的GPS在一個陌生城市進行導航，用手機聽音樂，抑或是等待一個重要的電話或者短信。

3.親密度

最后一個所有“至愛品牌”所應具有的屬性就是親密度。以前我們總是告訴客戶他們想要什么，大聲地、咄咄逼人地進行單一渠道的營銷活動。這樣的廣告方式已經一去不復返，換句話說，像電視劇《廣告狂人》里面的那種廣告方式已經過時。從交互視頻到3D打印，尤其是再從3D打印到移動化，所有的產品都變得以消費者為導向。

客戶要覺得你的產品是他們自己的，你的產品在他們的生活中要有高度的個人屬性和很強的親密度。作為一個市場營銷人員，你可以從以下幾個方式入手營造這種效果。首先，最重要的就是要做出好產品！好產品加上好故事，總能引人注目。但是移動端還有其獨有的方式可以幫你，讓客戶覺得你的產品很專業，很能帶來親密感。

培養這種親密度，你還需要有同理心，無論是對產品還是對受眾，要從消費者的角度來思考。不要告訴消費者，他們需要什么；而是問問他們，他們需要什么，然后從他們的回答入手。從回答入手，問對問題后再進行逆向工程。在市場營銷里，我們稱其為“貨架反饋思維”，因為它是從已經完成的產品入手，然后反過來再去塑造產品。在移動端，你可以把它想成是應用商店貨架反饋思維。設計流程不是從工作室開始，而是從購買點開始。當然，貨架反饋思維的起點不是貨架，而是開始于一個人從貨架上買某件東西，或者瀏覽貨架上的物品。我們管這種營銷叫作“一對一營銷”。

如果《廣告狂人》中的唐·德雷珀進行一對一營銷，就絕不會陷入困境。《廣告狂人》里面的營銷風格是在一對多的傳播模式中，以宣言式的單方面對話進行傳播。但時至今日，人們已經不再只想被動地聆聽。所以你需要找到一些方式同客戶或者潛在客戶，在個人的、一對一的層面上進行溝通，而移動平臺恰恰可以提供很多這樣的方式。

此外，人們不想和公司進行交流，他們想和其他的個體進行溝通。最好的廣告人已經找到方法，利用具有高度針對性的調查數據、復雜的數據算法、交互媒體等，量身打造自己的品牌信息，讓自己的品牌直接同個人進行溝通。

從另一個角度講，移動設備也是強大的“至愛品牌”渠道，想想人們是怎么看待自己的智能手機的：

*75%的美國人會帶著手機上廁所。

*在美國，29%的手機用戶稱“自己的生活離不開”手機。

*近幾年來，智能手機在一年內全球的發行量已超過10億部。

我們收集了很多案例，記述人們對不同品牌超越理性的喜愛。蘋果是其中被報道得最多的品牌之一。這種現象是有原因的。20世紀90年代末，蘋果掀起了計算機行業的革命。它是怎么做的？蘋果把電腦做得漂亮了！時尚的外形以及簡單直觀的用戶界面，一下子讓電腦走入了數百萬人的生活中。當你手里拿著一部蘋果手機，手指穿過手機邊緣輕輕滑動不同的APP時，你能感覺到，創造如此神奇設備的人懂得給人感官享受，也知道如何講故事。

即便是那些認為自己并不很依賴手機的人，在突然找不到手機時也會一陣慌亂。移動設備的功能多具有個性、有效且易便攜的特質，這些特質讓手機成為人們無法離開的工具，也正是這些特質將人們的時間碎片化。掌握神秘性、感官享受以及親密度這些移動設備的專業屬性，可以幫助市場營銷人員，就如何吸引客戶注意力方面，獲得有益的啟示。

本文作者系盛世長城國際廣告公司全球數字創意總監，其工作涉及社交媒體、APP應用、增強現實、交互內容等領域，服務過的客戶包括寶潔、通用磨坊、豐田、德國電信等世界500強公司，著作有《搶占移動端》（中信出版社出版）。