碎片化時代，如何做營銷

李治江

碎片化時代已經來臨，消費者的選擇變得越來越多，注意力越來越分散，越來越追求個性化，企業的市場營銷活動會更加強調精準和細分。想要再像從前一樣用簡單粗放的方式來組織市場活動的話，很可能會賠了夫人又折兵。

碎片化時代的出現首先是由于賣方市場的產品供應極大豐富，在產品同質化日趨嚴重的情況下，有些企業開始對產品進行創新從而引導消費者的需求，由于產品供應商與消費者的互動更加頻繁，導致客戶越來越喜歡按照自己的想法來選擇個性化產品，而不是標準件。其次，網絡信息技術的發展徹底改變了整個世界，消費者對信息的過濾和處理能力得到了快速提升，同時也更堅定了一些想法，廣告再也不是影響品牌認知的唯一因素了。再次，外包和合作的業務模式，為很多企業定制化產品生產提供了機會和可能，雖然利潤不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過程中，企業總能夠找到屬于自己的贏利方式，靠單純的產品制造賺錢的時代行將結束。

面對洶涌而來的碎片化時代，即使你有一座金山銀山，如果沒有正確的市場營銷和資源整合能力的話，最后很可能會被時代的大浪所吞沒。今天，你需要把全部的精力都放在一件事上，就是研究你的客戶，發現他的需求并用比別人更完美的方式滿足他。

碎片化時代的產品定位

工業化時代的最大特點就是突出了效率與效益這兩個關鍵詞，而且一旦效率提升了必然會帶來效益的增加，生產廠家在規模化競爭的同時紛紛舉起了“價格戰”的大旗，客戶的心理期待隨著市場環境的變化不斷被推高。遺憾的是，價格并不是客戶選擇產品的唯一理由，當客戶手中的貨幣足夠富足的時候，物美價廉相對于量身定做來說，顯然要退居到第二的位置上。

碎片化時代，企業如果還在做滿足客戶需求的事情顯然已經不夠了，我們今天要做的是能夠創造客戶需求，只有創新性的產品才能帶來革命性的增長，而這就需要企業能夠認認真真地研究一下客戶。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發……這些產品和品牌的出現，正是創造客戶需求的最好例證，我們沒辦法預言明天這些企業會怎樣，但是可以肯定的是這些企業的橫空出世，創造了客戶的需求，改變了人們的生活。

客戶的需求在碎片化時代會更加個性化，小眾市場將成為市場營銷人員關注的重點，產品的競爭再也不是靠低價來取悅客戶，只有真正滿足了人們多樣化、個性化需求的產品才會受到人們的喜愛。“返璞歸真”這個詞將被涂抹上濃重的時代色彩，傳統工藝和手工制作創造了更多的想象空間，因為產品生產的無法標準化反而為每件產品增加了特別的意義，這是獨一無二的產品，它不以生產成本來定價。

碎片化時代的渠道管理

無論是借助經銷商渠道還是自建網絡，傳統的銷售方式都是強調通過專屬的渠道把產品快速地送到客戶的手上，所謂專屬的渠道就是賣食品的會找食品經銷商，賣家居建材的會找家居建材的經銷商，在終端門店的表現上也通常會實行單一的品類經營模式。在碎片化營銷時代，產品的規模化生產已經不再是什么核心競爭優勢，便利性對客戶購買行為的影響日漸嚴重，企業如何來實現快速地市場滲透，要不要自建網絡，都成為企業進行營銷創新的新話題。

依靠單一渠道和（或）專屬渠道來銷售產品，那是傳統的營銷手段，碎片化時代呼喚渠道創新。有一次，我去某酒店看一位朋友，結果發現酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍、浴巾等家紡產品，出于職業習慣就走了進去，和店員一番攀談了解到，這些所謂的炭纖維家紡產品的展示專柜和產品是他們在做加盟時，公司直接發下來的，據說這家家紡公司和這家全國的干洗店連鎖有戰略合作聯盟合同。干洗店里賣家紡，這倒是我第一次看到的新鮮事，但是這樣的渠道創新也并非無跡可尋，想當年藥品店里賣化妝品也是一樣的道理，關鍵是誰能發現并利用這些合理的銷售網點。

2018年，天貓雙十一創下2135億的銷售額，狂風暴雨過后，我們不禁要反思，雙十一現象到底說明了什么？沒錯，電商渠道的日益壯大，已經成為企業銷售的一個不容小覷的新渠道，京東、當當、卓越、蘇寧易購，有多少電商企業前赴后繼地開始扎堆于這片紅海之中，就有多少銷售機會是留給產品供應商的。

碎片化時代的渠道管理不再是通過簡單的渠道規劃、渠道激勵就能夠完成的，渠道類型的差異化、多元化，需要的是具有高度市場營銷能力和較高忠誠度的經銷商隊伍，而且要學會如何規劃不同渠道之間的戰略意義，規避渠道之間的沖突，整合渠道之間的資源，這對很多企業來說都是一個挑戰。

碎片化時代的門店體驗

貨架式的產品陳列方式方便了客戶快速找到、拿取自己想要的產品，卻無法給購物行為本身創造價值帶給客戶快樂，門店體驗成為企業在產品銷售過程中創造價值的新動力。體驗式門店越來越多，自從百思買將體驗式家電售賣方式帶到中國，傳統的家電賣場已經開始了全面體驗式銷售的轉型；連面包店也不甘落后，85度C不再簡單地提供面包產品，他們的門店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲，甚至提供了餐桌供客戶在店內食用。

門店體驗營銷首先改變的就是門店規模，我們沒辦法去評價超級大賣場和社區小店哪個更先進，因為他們都有自己的目標客戶群和可以輻射的范圍，都在不同的環境下滿足了自己的那部分客戶需求。其次是門店的陳列，體驗式門店并不強調把更多的產品堆在店里，80/20法則在這里得到了更好的應用，所以，體驗店和專賣店的區別是，一個創造客戶的生活夢想，一個滿足客戶的需要。再次是門店的服務，傳統的門店服務是銷售人員在渴望達成銷售目標的前提下而做出的努力，說的不客氣一點，這種服務是為最終能否拿到客戶訂單而做出的，而并非發自店員真心，體驗店不強調門店銷售人員的推銷能力，而是更關注他們的服務能否讓客戶真正滿意。

碎片化時代的促銷組合

促銷是提升銷售的最有效方法之一，傳統意義上的促銷包括了廣告、公關、人員推銷和銷售促進。碎片化時代大眾市場日漸式微，高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點小，難以發揮實質性的作用，精準力和持續性是碎片化時代廣告投入的重點。所謂精準力就是要研究你的客戶群，只針對目標客戶進行廣告和公關活動，這將挑戰廣告經理的資源分配能力，一切以客戶為中心，在各種類型的廣告媒介上開發具有創意、打動人心的廣告內容，這可不是那么容易的。持續性是針對你的目標客戶長期進行統一的品牌宣傳，這種持續性要求能夠將品牌故事表達得更加精彩，但是卻保持著統一的品牌內涵和企業精神。

從推銷人員向服務人員轉變，是碎片化時代對銷售人員的基本要求。銷售人員再也不是跟客戶斗智斗勇渴望創造天量訂單的圣斗士，銷售人員要跟客戶站在一起，發現他們的真實需求并且真誠地幫助他們，自己的產品能否售賣出去不再重要，重要的是讓客戶找到他真正想要的產品，這就要求我們不但熟悉自己的產品，同時還能夠了解市場上的其他產品，并能夠進行資源整合，如果我們一定要從客戶手上賺錢的話，那我們賺的是為客戶提供建議的錢，而不再是產品差價。

最后，談談銷售促進，也就是我們狹義上經常講的促銷活動問題。在碎片化時代，用產品和服務來打動客戶將徹底取代傳統的打折促銷活動，靠低價永遠無法擁有你的忠誠客戶，所以如何讓自己與眾不同并且在客戶心目中建立起牢固的位置，將是市場營銷人員要思考的關鍵問題。