插畫藝術(shù)在產(chǎn)品包裝中的運用

齊洋 柳林

摘要：插畫因其色彩豐富，形象生動，視覺沖擊感強等優(yōu)點，在當(dāng)今設(shè)計領(lǐng)域廣泛被運用，并成為一種不可或缺的表達(dá)方式。信息量暴漲，生活節(jié)奏快速的今天，人們對瀏覽信息的速度，以及信息傳遞的趣味性都有更高的要求。文章分析插畫藝術(shù)在產(chǎn)品包裝中的使用現(xiàn)狀，論述其所涵蓋的圖形意義，以及在產(chǎn)品包裝運用中的優(yōu)勢和形式特征。

關(guān)鍵詞：插畫藝術(shù);產(chǎn)品包裝;圖形設(shè)計

插畫一詞源于拉丁文，譯為照亮之意。插畫藝術(shù)有著悠久的歷史，在全世界不同國家地域都有著各自的風(fēng)貌，曾在中國紅極一時的月份牌，在日本江戶時期的浮世繪等。 插畫藝術(shù)歷經(jīng)數(shù)百年從早期的美術(shù)當(dāng)中剝離開來，隨著社會的發(fā)展逐步形成了完整的系統(tǒng)的商業(yè)插畫形式。《辭海》對“插畫”的解釋是：“指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁方式，對正文內(nèi)容起補充說明或藝術(shù)欣賞作用。”這僅是對書籍插畫的定義，插畫作為現(xiàn)在一種最為常見的藝術(shù)形式廣泛地被應(yīng)用在設(shè)計當(dāng)中，并涉及到生活的多個領(lǐng)域。隨著電腦技術(shù)和制圖軟件的普及和更迭，插畫創(chuàng)作的媒介也不斷被拓寬，插畫創(chuàng)作者們也利用多種媒介和手段嘗試創(chuàng)作的可能性。

插畫的主要載體頗為寬泛，在書籍裝幀，產(chǎn)品包裝，廣告招貼，影視動畫中占有重要位置，甚至廣泛的應(yīng)用在各種產(chǎn)品本身，用以裝飾增強美感。

一、插畫藝術(shù)運用在產(chǎn)品包裝中的優(yōu)勢

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，插畫是企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)的一種圖像表現(xiàn)形式，它在產(chǎn)品包裝中的運用有自己獨特的優(yōu)勢。

（一）形式美

插畫在產(chǎn)品包裝中作為文字的補充，插圖繽紛的色彩，優(yōu)美的造型給人以愉悅的享受，使產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中區(qū)別出來，吸引消費者的注意力。也從感官上刺激著消費者的購買欲望。圖形與文字相比具有天然的優(yōu)勢，從某種意義上講，可以稱圖形為“視覺通訊”。語言文字的抽象決定了它傳遞信息要經(jīng)過我們的耳朵和眼睛，再傳到大腦進(jìn)行分析轉(zhuǎn)換為具體的形象，這是一個理性的過程。而圖形源于圖畫，通過眼睛直接進(jìn)入大腦進(jìn)行判斷，無需在大腦中分析轉(zhuǎn)換，比較感性且直觀。

（二）民族文化的傳承

插畫風(fēng)格多種，基于中國傳統(tǒng)文化的插畫創(chuàng)作更能體現(xiàn)產(chǎn)品的地域性和民族性，激起文化認(rèn)同感和民族歸屬感，通過情感引起共鳴。百雀羚三生花系列產(chǎn)品（圖1）插畫中的女主角身著民國時期的服飾和發(fā)飾，具有代表性的上海建筑和古典家具為背景，刻畫出一個優(yōu)雅美麗的女性形象。勾起老一輩人對于老上海與百雀羚有關(guān)的回憶，作為一個老國貨品牌，不落俗套的包裝形象也吸引了一大批年輕的消費群體。每種產(chǎn)品的特性都在插畫中有體現(xiàn)，例如山茶花金盞花和梔子花香型都在畫面中自然融入。

（三）信息傳遞的直觀性

著名設(shè)計理論家尹定邦在《圖形與意義》中指出，“所謂圖形，指的是圖而成形，正是這里所說的人為的創(chuàng)造的圖像”。插畫作為一種圖形，存在的價值就是傳達(dá)。通過產(chǎn)品包裝的塑造不僅能闡明產(chǎn)品本身的信息，還傳遞出整個品牌獨特的氣質(zhì)和形象。近年來，越來越多的品牌開始注重產(chǎn)品包裝中的插畫運用，透過一些獨特的插畫形象給消費者耳目一新的感受。三只松鼠的年度禮盒（圖2）是一個很好的典范，傳統(tǒng)的紋樣和波普插畫的配色營造一種復(fù)古和前衛(wèi)時尚的混搭感，整體插畫細(xì)節(jié)豐富，紋樣精美，彰顯了新年的氛圍，凸顯整個品牌獨特的氣質(zhì)。

（四）延展性

插畫的形式多種多樣，可成系列，也可延展到其他產(chǎn)品線上，樹立統(tǒng)一的品牌形象。護(hù)膚品牌Dr.Magic的產(chǎn)品包裝（圖3）擅長使用簡潔的清新的插畫風(fēng)格，同系列產(chǎn)品運用統(tǒng)一色系區(qū)分，整個產(chǎn)品線的插畫風(fēng)格高度一致，辨識度非常高。

二、插畫藝術(shù)在產(chǎn)品包裝中的形式特征

運用在產(chǎn)品包裝中的插畫圖形往往具有高度的裝飾性，圖形的視覺美是非常重要的，它是為圖形傳達(dá)功能的更好實現(xiàn)而服務(wù)的。

圖形多以人物、花鳥、植物為主要造型元素，并通過這些圖形組合成一副比較完整的畫面，往往能營造一種具有吸引力的氛圍，暗示產(chǎn)品能夠給消費者帶來諸多的美好感受。正如農(nóng)夫山泉以童話里的長白山為主題創(chuàng)作的插畫包裝（圖4），整個系列分為春夏秋冬，色彩豐富，充滿了無窮的想象力，給人一種純凈溫暖的感受。

根據(jù)時令和節(jié)日的需求，也出現(xiàn)許多中國傳統(tǒng)民俗元素，如舞獅子、鞭炮、祥云等。形式多樣性，不同的插畫風(fēng)格凸顯產(chǎn)品品牌特征，近年也出現(xiàn)了以剪紙、皮影戲、老上海月份牌等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式創(chuàng)作插畫。插畫中的許多角色往往被賦予敘事性，以此塑造品牌故事，給消費者留下深刻印象。

三、插畫藝術(shù)在產(chǎn)品包裝運用的發(fā)展趨勢

在一個優(yōu)秀插畫形象會在不同的媒介中會頻繁的出現(xiàn)，這體現(xiàn)出不同行業(yè)之間的合作特性。許多運用在產(chǎn)品中的插畫形象本身也許是動畫作品，例如小豬佩琪這個形象，原本是兒童動畫片中的角色，因為它搞怪的形象特征，也受到當(dāng)下年輕人的熱捧，于是在食品包裝和兒童用品包裝上這個形象被廣泛的使用。Rio雞尾酒聯(lián)合六神花露水在一場名為“國潮行動”的營銷活動中也推出了一款六神風(fēng)味的雞尾酒，外包裝與花露水神似，勾起消費者獵奇的心理。各個品牌敏銳的商業(yè)嗅覺下，借助跨界獲得良好的收益。而今后，還會有越來越多行業(yè)之間的跨界。

信息量暴漲，生活節(jié)奏快速的今天，人們對瀏覽信息的速度，以及信息傳遞的趣味性都有更高的要求。在技術(shù)層面的推進(jìn)下，插畫也不再局限于二維的空間，隨著AR技術(shù)的不斷進(jìn)步與成熟，開始出現(xiàn)了以插畫結(jié)合AR技術(shù)的新形式，給消費者帶來全新的消費體驗。通過手機掃描，能紙上呈現(xiàn)動態(tài)3D效果。

目前插畫從業(yè)者數(shù)量龐大，插畫這種藝術(shù)形式也越來越多的被消費者所欣賞、喜愛、接受。在鼓勵大眾創(chuàng)新的時代背景下，插畫在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用形式多種多樣，它為產(chǎn)品本身增加了更多的魅力，帶來新的生機。

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