中國傳統文化元素在旅游類禮品包裝設計中的合理應用
——人祖山五色茶禮品包裝設計研究

杜帆 北京印刷學院

中華人民共和國文化和旅游部發布的2018年旅游市場基本情況，全國的旅游人數達到55.39億人次，比上年同期增長10.8%①。旅游業的快速發展帶來的是消費者對于旅游類禮品包裝的要求越來越高。消費者開始希望包裝帶來的不僅僅是直觀的視覺認知，而是更深刻地感受其文化內涵。這樣禮品包裝在人際交往中不僅可以彰顯饋贈人自身的文化品位，同時也向受贈人傳遞了包裝設計中傳統文化的內涵，使禮品包裝成為一種精神文明的交流。

一、從中國的傳統文化到人祖山的當地特色

每一個國家，每一個民族都有其獨特的文化歷史，所以對禮品包裝的設計上會體現出不同的文化屬性，展現本民族的文化內涵。在中國旅游類禮品包裝的文化表達上，我們可以將中國的傳統文化作為切入點，結合現代的表現手法，將包裝設計扎根于傳統文化。通過這樣的方式讓中國傳統文化得到很好的弘揚，也可以滿足現在消費者對于旅游類禮品包裝的文化消費需求。

中國人崇尚儒家文化，在五千年的歷史長河中形成了完備的禮儀、道德約束。被世人稱為“禮儀之邦”。禮尚往來作為中國人之間一種約定俗成的現象，是指人們通過贈送禮品來傳遞情感，將情感“物化”。伴隨著禮品包裝的快速發展，包裝開始成為人們審美傾向、文化意識、情感寄托的載體。中國傳統文化作為中國人民智慧的結晶，有著廣泛的表現形式。作為新時代的設計師，需要我們去繼承和弘揚優秀的傳統文化，將傳統文化通過設計再創造的方式巧妙地融入到旅游類禮品包裝中，使優秀的傳統文化重新煥發生機，同時凸顯民族特色和地域文化，呈現給消費者具有民族特色的旅游類禮品包裝。

位于山西省臨汾市吉縣的人祖山，是一座神奇、神秘、神圣的大山，更重要的是這里有深厚的文化底蘊，文化遺址眾多，其中最著名的是人祖廟。人祖山五色茶的包裝設計正是結合了人祖山的地域特色和優秀的傳統文化元素，來刺激目標人群的購買欲望，也使中國文化在禮品的贈送中得以弘揚和傳播。

中國的傳統文化博大精深，需要我們去不斷挖掘、提煉、加工。但是傳統文化本身有其局限性，在設計中我們要注意不能只是一味的追求傳統文化，更需要培養創新思維，讓傳統文化為現代設計服務，賦予傳統文化時代內涵和新的生命力。

二、人祖山五色茶包裝的設計分析

人祖山五色茶包裝設計結合人祖山伏羲創造八卦的典故和中國傳統文化中講究和諧統一的理念，運用八卦圖形同時選用當地著名的自然景觀和人文景觀如人族廟、高廟等作為圖形設計原型。使人祖山五色茶的包裝設計符合中國的思維方式，寓意了美好的祝愿，讓禮品包裝能夠有其獨特的文化意義。人祖山的五色茶分別為：黃色的菊花、白色的忍冬或金銀花、綠色的黃岑、藍色的黃岑花、紅色的玫瑰花，因此人祖山的五色茶包裝設計在色彩上提煉五色茶五種不同的顏色作為每一種花茶包裝設計的主色調，更直觀地展現包裝主題。在圖形繪制語言上借鑒中國畫墨分五色和皴擦的繪畫技法，繪制了五幅人祖山自然景觀和人文景觀的圖形，表達了“天人合一”的傳統思想(圖1、2、3、4)。

此外，人祖山的包裝在設計中還考慮到了材料的環保性以及后期的二次利用，使用了包裝材料中比較環保的玻璃。花茶的儲存條件有避光需求，所以在包裝設計中采用磨砂效果，能夠起到一定的避光作用，也更具朦朧之美。在飲用完花茶后包裝還可以繼續利用，希望盡可能的減少禮品包裝帶來的浪費，達到可持續發展、環境友好的設計理念。該包裝在繼承傳統文化的同時加以創新，使包裝可以在同類產品中產生競爭優勢，更具有人文價值。

三、從人祖山的五色茶包裝設計思考旅游類禮品包裝

出門旅游買一些特色的紀念品回家饋贈親朋好友，成為了中國人禮尚往來的一種傳承。但是市場上的旅游類禮品包裝大多千篇一律、缺乏特點、浮于表面，沒有真正的融入人文哲學思想，不能滿足一些消費者對于包裝文化內涵的需求。

最近的國學熱和人們對傳統文化重視程度的不斷增長，為傳統文化和旅游類禮品包裝的結合打開了一個良好的設計創新之路。設計師應該將傳統文化的內涵與旅游類禮品包裝設計結合，彰顯我們的民族特色。在這個過程中需要引起設計師注意的是不能僅僅單純的抄襲、照搬傳統文化符號，而是要用設計的思維創新傳統文化符號，使其更具現代審美，這樣才能真正意義的滿足當代人的文化消費需求。同時在包裝設計中設計師還需要注意一個設計師應該有的社會責任感，不能僅僅考慮外觀，還要從社會影響、生態影響等多方面進行思考，才能使我們的禮品包裝設計真正的得到社會和消費者的認同，在激烈的旅游商品市場競爭中占據一席之地。

四、結語

圖1 人祖山五色茶包裝設計

圖2 人祖山五色茶包裝設計

圖3 人祖山五色茶包裝設計

據中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)測算，2018年“十一”小長假，全國共接待國內游客7.26億人次②。假日旅游已經成為人們的一種休閑娛樂的生活方式，進而帶動消費者對旅游類的禮品包裝需求不斷增長。而我們國內旅游類的禮品包裝設計卻良莠不齊，還需要我們的設計師不斷提高自己的設計水準，承擔起自己的社會責任，共同為高速發展的今天帶來一些有價值有意義的旅游類禮品包裝設計。

圖4 人祖山五色茶包裝設計

在這一點上，人祖山的五色茶包裝設計既依據人祖山當地的旅游特色和中國的傳統文化背景進行研究，將傳統文化符號滲透到禮品包裝設計中，為消費者提供了更具文化內涵的禮品包裝，滿足了目標消費人群的精神文化需求。

注釋：

① 中華人民共和國文化和旅游部統計數據http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201902/t2019 0212_837271.html?keywords=

② 中華人民共和國文化和旅游部焦點新聞https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201810/t20181007_835211.htm