瑤臺(tái)站的底氣

○ 文／本刊記者 趙 玥

品牌、客戶、員工和智慧，這是瑤臺(tái)站年非油銷售額過千萬元的底氣，也是廣東石油制勝未來的底氣。

▲調(diào)動(dòng)員工積極性，才是真正為客戶服務(wù)好。

瑤臺(tái)站是廣東石油的一個(gè)縮影。

它既反映了廣東加油站競(jìng)爭激烈的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)，又折射出廣東石油油品和非油品經(jīng)營的思路。

在殘酷而生猛的市場(chǎng)競(jìng)爭中，這個(gè)千萬元便利店靠著實(shí)干與創(chuàng)新，闖出了一條可供借鑒又無法完全復(fù)制的道路。

塑造品牌

身處我國最繁華城市之一，在各種新零售的洗禮下，廣東石油的便利店不應(yīng)該是呆板冰冷毫無個(gè)性的形象。

“廣州分公司要出手,就要做得漂亮一點(diǎn)。” 廣州石油分公司副經(jīng)理文戈這樣解釋打造新形象的初衷。于是，她帶著分公司非油部的員工，一下班就到O’LE、盒馬鮮生、永旺等中高端超市調(diào)查取經(jīng)，學(xué)習(xí)整體風(fēng)格打造、堆頭陳列、燈光擺布等先進(jìn)做法。

跑了一周，最后統(tǒng)一了思想,讓非油部和便利店一起打造新的陳列方式。而這是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的重要途徑。

瑤臺(tái)站由于戰(zhàn)略位置重要，成為精品店改造的起點(diǎn)。

文戈直言，雖然這個(gè)過程很辛苦，但也很值得。因?yàn)樗麄儙С隽艘恢ш?duì)伍。“開始讓我們的非油部、便利店思考怎樣搞陳列了。給大家一周時(shí)間再打造其他精品店,最后做了個(gè)評(píng)比。”

她興致勃勃地翻著手機(jī)相冊(cè)：和瑤臺(tái)站不同，中山大學(xué)這家由于位于校區(qū)附近，所以走的是復(fù)古學(xué)院風(fēng)；位于奧特萊斯影院附近的影城站，則走影院風(fēng),打板、海報(bào)一應(yīng)俱全；位于CBD區(qū)的，則主打商務(wù)風(fēng)。

就這樣，廣州分公司打破了過去的做法,創(chuàng)新地推出20多個(gè)精品站，也打破了過去加油站便利店“土”的刻板印象。“精品店的要求是不同門店有不同風(fēng)格，而其他非精品店，至少要求整齊漂亮。這樣才能強(qiáng)化我們的品牌形象。”

在采訪中，從文戈到袁艷爾不斷地強(qiáng)調(diào)“品牌”這個(gè)關(guān)鍵詞。改造店面，提升形象固然是將品牌直觀顯示的一個(gè)途徑，而更能體現(xiàn)品牌的則在于獨(dú)一無二的商品和服務(wù)。

“一開始，我們?cè)谕其N商品時(shí)也會(huì)反復(fù)問自己，我們和其他商超、便利店相比，優(yōu)勢(shì)在哪里？”袁艷爾說。

品牌，是最明顯的答案。

“我們便利店的商品往往是中石化獨(dú)有的。有中石化這個(gè)大品牌做背書，顧客不用擔(dān)心‘三無’產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品。這一點(diǎn)，本身就對(duì)顧客有巨大的吸引力。”厘清這一點(diǎn)，瑤臺(tái)站在推銷商品的過程中，更有底氣，也得到顧客更多的認(rèn)同感。

而在文戈的心目中，品牌擁有更加廣闊的發(fā)揮場(chǎng)地。

她從瑤臺(tái)站看到了洗車業(yè)務(wù)的巨大商機(jī)，現(xiàn)在思考的是進(jìn)一步將洗車業(yè)務(wù)品牌化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的整體營銷。

在她的設(shè)想中，下一步甚至可以和銀行、保險(xiǎn)業(yè)合作：“比如他們來購買我們的洗車卡，作為買保險(xiǎn)或銀行產(chǎn)品的禮物贈(zèng)送給客戶，而中國石化的巨大網(wǎng)絡(luò)，可以讓洗車卡在廣東全省都能使用，進(jìn)一步形成品牌優(yōu)勢(shì)。”

據(jù)介紹，廣東石油準(zhǔn)備通過一年左右的時(shí)間，將洗車網(wǎng)點(diǎn)增至600個(gè)。

▲圍繞車主，不斷延長產(chǎn)品線，是瑤臺(tái)站的競(jìng)爭“法寶”。

認(rèn)識(shí)客戶

“7-11這樣的便利店是先有定位才有店,我們是先有店才有定位。”文戈說。

獨(dú)特的形態(tài)，讓廣州分公司認(rèn)識(shí)到，他們每個(gè)站的客戶也許都有所不同，所提供的商品和服務(wù)也不盡相同。

由于和喜士多等品牌合作，文戈發(fā)現(xiàn)，這些成功的商超品牌商品品類非常豐富。以位于商業(yè)中心的喜士多為例，至少有3000個(gè)品類,琳瑯滿目。而在廣州分公司門店，即使是瑤臺(tái)這樣的精品店，品類也往往不足1000種。

增加品類固然重要，而優(yōu)化品類則更為重要。

文戈說，光是挑選上千種品類，并不是難事。但為什么很多便利店不敢行動(dòng)呢？主要是怕?lián)p耗，擔(dān)心銷售不佳。“試錯(cuò)不要緊，但是我們要做好營銷分析，跟蹤銷售情況，不斷優(yōu)化，這樣才能真正挑選出好賣又豐富的商品。”

標(biāo)準(zhǔn)之一就是認(rèn)識(shí)客戶，或者說重新認(rèn)識(shí)客戶。

在廣東的加油站，哪個(gè)新客戶群值得重視？答案是網(wǎng)約車車主。

據(jù)今年年初發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，廣東省的網(wǎng)約車車主居全國之首，超過157萬人。

袁艷爾介紹說，他們的需求與出租車不同。出租車幾乎都有固定路線，司機(jī)也只有在交接班時(shí)才加油；而網(wǎng)約車流動(dòng)性則大得多，加油需求更多。如此一來，中國石化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來了。“加同樣的油，可以享受服務(wù)和優(yōu)惠的網(wǎng)點(diǎn)越多，就越能吸引網(wǎng)約車司機(jī)。”

瑤臺(tái)站于2016年開始關(guān)注網(wǎng)約車車主這個(gè)群體，針對(duì)他們推出活動(dòng)，一度將網(wǎng)約車業(yè)績做到全公司第一。

另一個(gè)讓廣州分公司驕傲的是，在其他分公司柴油銷售量下降的情況下,他們反而增長了近5%。

業(yè)態(tài)在變，客戶也在不斷變化。以物流園為例，過去他們只做平臺(tái)，運(yùn)輸車隊(duì)往往集中在一個(gè)老板旗下，動(dòng)輒擁有上百輛車。而現(xiàn)在，車隊(duì)分散了，開車的人擁有自己的車。

“所以我們新的命題是柴油站該賣什么？”文戈說。為此，他們東奔西跑，進(jìn)行了比較大規(guī)模的客戶調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)司機(jī)們提出的很多需求，他們都沒有。

“新的模式出現(xiàn)后，司機(jī)和家人基本就吃住在車上，所以針對(duì)他們的商品要適應(yīng)貨車的需要。”文戈舉例說，比 如車載小家電是司 機(jī)們最急需的商 品 ；比如米、 油等食 品， 他們會(huì)搭配 固定的架子， 便 于司機(jī)安放 在車上；賣米送臘腸, 方便司機(jī)做煲仔飯。“這么 一個(gè)簡單的搭配，就讓大米的銷量猛增。”

針對(duì)柴油車的站點(diǎn)，主要做成中心超市，產(chǎn)品不用高端，不能昂貴，陳列不講求精品店那樣的個(gè)性風(fēng)格，優(yōu)惠、促銷海報(bào)要讓人一眼就能看到。

對(duì)客戶的了解越多，就更利于公司精準(zhǔn)地挑選出合適的品類。今年，他們已經(jīng)開發(fā)了近100個(gè)針對(duì)柴油車的品種，全省“柴油豆”的兌換活動(dòng)他們占了總數(shù)的30%。

帶動(dòng)員工

“站長很重要”。面對(duì)瑤臺(tái)站為何增長這么快的問題，幾乎所有人都會(huì)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

認(rèn)真、負(fù)責(zé)、有激情，才能帶動(dòng)員工。“今年廣州開始限行,還有雙層罐改造,所以加油站便利店的壓力是很大的。這對(duì)帶動(dòng)員工提出了更高要求。”文戈說。

另一方面，由于現(xiàn)在基層有不少90后，如何調(diào)動(dòng)他們的積極性，也成為站長和店長最大的難題。

瑤臺(tái)站的改變從一次抖音大賽開始。

“過去公司有促銷活動(dòng),都是發(fā)個(gè)文件下來,站長宣讀,員工簽字確認(rèn)，就算完事。” 袁艷爾說，效果可想而知。一次偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)站里的90后拍視頻、玩抖音很來勁，不僅有創(chuàng)意還有激情，于是開始走“抖音路線”，用各種游戲調(diào)動(dòng)員工的興趣。

“我們會(huì)琢磨各種線上游戲，不定期地發(fā)布，慢慢地大家興趣越來越濃，有時(shí)還沒發(fā)布游戲規(guī)則就會(huì)有心急的員工詢問。”廣州石油分公司非油品部副主任李娟介紹。這樣，公司逐漸成為一個(gè)群體,不再是等級(jí)森嚴(yán)、枯燥乏味地上傳下達(dá),而是融合在一起。工作也變成愉快的過程。對(duì)于員工來說，哪怕抽獎(jiǎng)中個(gè)王老吉也能讓他高興一天。

有活潑，自然也有緊張。

很多試點(diǎn)項(xiàng)目，廣州分公司會(huì)放到瑤臺(tái)站，正是看中了袁艷爾的責(zé)任心和帶動(dòng)能力。“在她手里，新項(xiàng)目就能推行下去，能看到成果。”廣州石油分公司城區(qū)經(jīng)營管理部經(jīng)理王東旭說。

為此，袁艷爾沒少操心。員工有時(shí)候開玩笑說，店長隨時(shí)舉著大喇叭，宣傳公司最新的優(yōu)惠活動(dòng)與政策，確保讓每個(gè)員工都知曉。遇到員工介紹產(chǎn)品或者活動(dòng)不到位時(shí)，她會(huì)馬上過去幫忙。每天，袁艷爾還會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行表揚(yáng)。“都定了目標(biāo)，那就必須每天告訴員工，你完成得怎樣，現(xiàn)在在哪個(gè)階段，排名第幾，需要再努一把力，或者鼓勵(lì)一下，目標(biāo)一定要清楚、清晰，讓員工有成長。”

有了責(zé)任心,好的政策才能執(zhí)行到位。

據(jù)了解，今年下半年，瑤臺(tái)站將作為試點(diǎn)開展員工即時(shí)績效，讓“按勞分配”具體到人。

“我認(rèn)為要調(diào)動(dòng)積極性,就要打破‘大鍋飯’，鼓勵(lì)多勞多得，不用人盯人,效率低,講情面。”王東旭說。

可以預(yù)見，技術(shù)革新將進(jìn)一步改善經(jīng)營管理。

接近互聯(lián)網(wǎng)天花板

“知人者為智，知己者為慧。簡而言之，智慧油站就要了解客戶，了解自己。”廣東石油非油品經(jīng)營中心經(jīng)理敖岸說。

瑤臺(tái)站在這方面已經(jīng)嘗到甜頭。

“我們用好公司互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新成果，讓客戶習(xí)慣來我們油站加油。在移動(dòng)支付時(shí)代，能夠提供豐富、便捷的支付方式，也是一種貼心的服務(wù)。”

據(jù)介紹，瑤臺(tái)站通過大力推廣APP充值、微信支付、加油閃付以及電子發(fā)票等措施后，加上配置了加油卡自助一體機(jī)等自助服務(wù)機(jī)器，客戶的加油時(shí)間從原來的5分鐘減少到3分鐘。客戶滿意的同時(shí)，也大大節(jié)省了員工工作量，讓大家騰出時(shí)間去從事秩序維護(hù)、商品推銷等工作。

“線下實(shí)體店的天花板就在那里。”在敖岸看來，互聯(lián)網(wǎng)擁有更廣袤的想象空間和市場(chǎng)容量，廣東石油利用線上將有機(jī)會(huì)做到更大。

目前，廣東石油擁有近1000萬的APP會(huì)員，其中綁卡會(huì)員超過570萬，月均加油次數(shù)在兩次以上的活躍會(huì)員占比超過四分之一。2018年，廣東石油出臺(tái)了會(huì)員積分管理辦法，搭建會(huì)員分級(jí)管理體系的同時(shí)，推出了會(huì)員分級(jí)回饋機(jī)制。這樣為進(jìn)一步培育忠誠客戶創(chuàng)造了條件。

這樣的優(yōu)質(zhì)客戶，讓廣東石油在與外界合作時(shí)充滿底氣。

從2016年全系統(tǒng)最早試行微信支付，到引入多種支付方式，廣東石油自身的優(yōu)勢(shì)以及龐大的車主客戶群體成為了許多BAT企業(yè)眼中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。支付革命或許就是廣東石油互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

“支付大有可為。”廣東石油下一步即將推出的極簡付，將最大程度簡化支付過程，甚至連手機(jī)都不用刷，就可以完成這一環(huán)節(jié)。這樣不僅能提高大站的通過率，而且可以進(jìn)一步綁定忠實(shí)客戶。

外界反響如何呢？從這些年廣東石油馬不停蹄地與電信、銀行等企業(yè)的合作來看，這棵“梧桐樹”的價(jià)值不言而喻。

在不斷的線上線下營銷的嘗試中，廣東石油全然沒有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的生澀與不適。他們推崇點(diǎn)線面結(jié)合的整體營銷，主動(dòng)“造節(jié)”，以保持兩周一次大的營銷活動(dòng)的頻率，提升客戶的活躍度。

在敖岸的描述中，廣東石油下一步的新突破口是2B+2C的新型營銷模式。它既不是傳統(tǒng)的門店銷售，也不是簡單的團(tuán)購，而是與合作方共同進(jìn)行跨界合作，合力打造一種新的模式。

“比如電信的客戶，如果我們推出的產(chǎn)品也能契合電信用戶的需求，那將是個(gè)巨大的市場(chǎng)。”

廣東石油的下一步，正是無限接近這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的天花板，瑤臺(tái)站將迎來更加值得期待的未來。