重要性-績效分析在網(wǎng)絡(luò)評論文本分析中的可行性研究

□王寧致 黃碧玲 楊健豪

當(dāng)前評論數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)上一種重要的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對顧客的購買行為、購買決策、產(chǎn)品選擇具有重大的影響。同時也深刻影響著電子商務(wù)商家的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及聲譽。評論是用戶反饋的重要一環(huán)，重視評論數(shù)據(jù)能夠反映消費者在購買過程中的內(nèi)心體會，不僅有利于找出產(chǎn)品或服務(wù)的致命缺陷，也有助于發(fā)覺整個購物過程中商家服務(wù)的盲點。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2016年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達4.13億。與2014年底相比增加了5,183萬，增長率為14.3%。與此同時，移動網(wǎng)購用戶規(guī)模迅速增長，達到3.4億。移動網(wǎng)上購物的比例從42.4%增加到了54.8%。另外是網(wǎng)民。在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的購物意見和觀點激增，例如消費者群體對購買的商品或服務(wù)的情感態(tài)度，反映了用戶對產(chǎn)品各方面的觀點。因此網(wǎng)絡(luò)評論不管是對消費者還是電子商務(wù)平臺本身，都具有較高的研究價值。

一、網(wǎng)絡(luò)評論研究綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)評論國際研究現(xiàn)況。Deloitte Consumer Products Group調(diào)查顯示，有67%的網(wǎng)民會瀏覽網(wǎng)絡(luò)評論，其中82%認為網(wǎng)絡(luò)評論影響了他們的購買決策。管理學(xué)學(xué)者們也很早就開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論這一重要信息，并進行了一系列分析網(wǎng)絡(luò)評論以為商家提供建議的研究。Ioannis S. Pantelidis(2010)通過對餐飲網(wǎng)站的2,471條關(guān)于300家倫敦餐廳的客戶評論進行了內(nèi)容分析，來確定客人對餐廳評價中最突出的因素。BB Stringam,J Gerdes Jr(2010)評估了來自網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)站的60,648個消費者評級和評論，影響酒店的消費者評級的因素以及如何合理調(diào)度關(guān)鍵資源。甚至對于公司管理，評論的研究也能夠為管理者提供極其有效的信息。E Guzman,D Azócar,Y Li(2010)通過研究員工網(wǎng)絡(luò)問卷中提供對GitHub的評論文本，了解員工近期的情緒特征，從而發(fā)現(xiàn)情緒對生產(chǎn)力、任務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造力、團隊關(guān)系和工作滿意度有很大影響，以及怎樣的團隊會具有更積極的情緒。可見，網(wǎng)絡(luò)評論隱含了無法掩蓋的重要信息。

(二)網(wǎng)絡(luò)評論國內(nèi)研究現(xiàn)況。崔永生(2018)認為，網(wǎng)絡(luò)評論具較高的獨立性、非商業(yè)性，因此用戶信賴度較高。同時由于缺少線下體驗，更多的用戶傾向于先看評論，后做決策，通過查看商品評價，消費者可以迅速了解到其他顧客對商品的評價、鎖定關(guān)注屬性的相關(guān)評價，支持消費決策。韓心瑜，張向達(2019)認為一個企業(yè)的品牌信用與網(wǎng)絡(luò)評論以及顧客資產(chǎn)的流動具有重要聯(lián)系，積極的網(wǎng)絡(luò)評論能夠幫助企業(yè)贏得更多的顧客以及正向的顧客資產(chǎn)流入。龔艷萍和梁樹霖(2014)等人建立了用戶接納程度、網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量和質(zhì)量以及產(chǎn)品特征的關(guān)系模型，最終得出網(wǎng)絡(luò)評論的質(zhì)量對用戶對新產(chǎn)品的接納具有顯著影響。多數(shù)學(xué)者的研究成果都表明網(wǎng)絡(luò)評論對于品牌、用戶偏好、接納程度、產(chǎn)品定價等方面具有顯著的影響。

(三)重要性-績效分析(IPA)。重要性-績效分析(Importance & performance Analysis)，最初Martilla和James于1977年提出。它評估了某件產(chǎn)品或產(chǎn)品的某種質(zhì)量特征對于消費者的重要性以及顧客對該種產(chǎn)品或該產(chǎn)品的質(zhì)量特征的滿意程度。目前IPA模型已經(jīng)被廣泛運用于服務(wù)質(zhì)量評價。雀巢在質(zhì)量管理方面曾經(jīng)經(jīng)受過重大危機，危機之后的幾十年里，該公司都相當(dāng)重視質(zhì)量控制和顧客關(guān)系管理，重要性-績效分析是其最重要的管理工具之一。Christine T. Ennew等人通過重要性-績效分析方法，建立了服務(wù)質(zhì)量評價的數(shù)據(jù)體系，從而能夠更有效地評價無形服務(wù)的質(zhì)量以及顧客的滿意程度。Verslas teorija ir praktika(2018)采用IPA模型對印度尼西亞兩家最小零售連鎖店的服務(wù)質(zhì)量進行分析，其研究得出產(chǎn)品的價格與質(zhì)量這兩方面的實際情況和顧客期望之間的差距會顯著地影響顧客滿意度。Christine T. Ennew表示，重要性-績效評價指標盡管非常簡單，但其實用性較高，適合為中小企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量提供更加可視化的數(shù)據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)評論的重要性-績效分析

(一)重要性-績效分析的可行性。基于已有研究，本文認為在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)評論適用于重要性-績效分析方法。電子商務(wù)商家分析網(wǎng)絡(luò)評論時，要求的結(jié)果需要給出顧客所關(guān)注的重要內(nèi)容以及顧客對這方面內(nèi)容的滿意程度(鄧愛民，2014)。重要性-績效分析能夠僅依靠評論文本的主題分析以及情感分析較好地滿足這一需求，其輸出的結(jié)果報表能夠?qū)a(chǎn)品特征投入不同重要性以及績效水平的四個象限，從這兩方面區(qū)分產(chǎn)品特征對于消費者選擇的影響力及價值。其可行性主要來源于以下幾個方面。

1.行業(yè)層面。電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)處于一個蓬勃發(fā)展的時期，我國電子商務(wù)交易總額2014年的增長速度為28.64%，較當(dāng)年增速為7.8%的國內(nèi)增長總值增速高3.86倍。電子商務(wù)行業(yè)相較線下零售行業(yè)，具有開放度高、擴征速度快、交易效率高、交易成本低等特點(黃海龍，2013)。大數(shù)據(jù)是這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利工具，能夠?qū)οM者信息進行收集、分類和分析，為用戶提供更加個性化的、精準的服務(wù)(張涵，2016)。但目前大數(shù)據(jù)主要被用于對用戶的個性化推薦，而非產(chǎn)品和服務(wù)的改進。同時，新產(chǎn)品的試點績效短時間內(nèi)也無法依靠針對用戶的數(shù)據(jù)挖掘信息進行評價，針對某一單一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)挖掘需求應(yīng)運而生。針對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)挖掘研究中，對于某一產(chǎn)品所產(chǎn)生的評論數(shù)據(jù)的重要性-績效分析具有成本低、效率高、精準度高的特點。商家群體依靠評論數(shù)據(jù)分析，不斷改進產(chǎn)品戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，能夠促進行業(yè)中的良性競爭，維持健康有序的行業(yè)生態(tài)，給消費者與商家?guī)黼p向福利。另外，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速擴展的同時，既帶動了傳統(tǒng)的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，也造成了一定隱患，如制度體制和支撐體制不完善(聶林海，2014)，假冒偽劣商品橫行，消費者權(quán)益受到侵犯的案例時有發(fā)生。而重要性-績效分析方法有利于提取出含“假的”、“假貨”、“不誠信”、“無良”等主題詞匯，發(fā)掘假冒偽劣產(chǎn)品，輔助建立更加合理完善的行業(yè)支撐體系，有利于保護消費者的權(quán)益，保障網(wǎng)絡(luò)購物安全。

2.商家層面。電子商務(wù)消費市場具有選擇范圍擴大化，消費者市場細分化，服務(wù)需求的多樣化，購買需求的理想化等多種特點，如今能夠影響消費者的營銷手段，也不僅僅局限于是4P's(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，而是更多地向4C's轉(zhuǎn)化，即觀念(concept)、成本(cost)、溝通(convenience)和交流(communication)(鄧愛民，2014)。消費者感知和交互體驗對于電子商務(wù)商家而言越發(fā)重要。能夠迎合消費者的電子商務(wù)商家的業(yè)務(wù)量，往往呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長，經(jīng)營過程中無論聘請多少員工，逐個查看網(wǎng)絡(luò)評論幾乎不可能實現(xiàn)，而通過爬蟲技術(shù)逐個進行實證分析也需要耗費大量時間，且需要足夠的技術(shù)儲備。商家想要與消費者維持有效交流，關(guān)注目標用戶的內(nèi)心想法，就需要了解用戶認為重要的內(nèi)容，改進用戶體驗中的不足之處，完善和加強自身產(chǎn)品中的長處。基于評論文本得出的重要性-績效分析能夠為商家提供某一產(chǎn)品能夠被消費者感知到的核心優(yōu)勢和關(guān)鍵劣勢，能夠區(qū)分優(yōu)勢劣勢的重要方面和非重要方面，因此能輔助商家了解自身，了解消費者，改善經(jīng)營和產(chǎn)品策略，從而贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.消費者層面。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者粘性與滿意度密切相關(guān)，而滿意度與交互和體驗有較高的聯(lián)系(郭國慶，李光明2012)。網(wǎng)絡(luò)電子環(huán)境下，消費者行為受到計劃行為理論(黎志成，2002)，線上的消費模式削弱了消費環(huán)境對消費者感知的影響，取而代之的是更加清晰明確的產(chǎn)品屬性，更加理性的決策環(huán)境以及更長的思考時間。即沒有了線下銷售人員的引導(dǎo)，消費者為了尋找適合自身的產(chǎn)品需要瀏覽大量產(chǎn)品信息。更長的決策時間以及更大的信息量使得消費者購物決策的過程也更加復(fù)雜，消費者常常迷失在大量商品屬性、商品評論的信息之中，無法找到心儀的商品(趙冬梅，紀淑嫻，2010)。此時網(wǎng)絡(luò)評論大數(shù)據(jù)得出的重要性-績效分析報表相當(dāng)于給予每個消費者，與成千上萬個已經(jīng)“體驗”過某種商品的其他消費者進行對話，直觀地察看某一產(chǎn)品是否具有能最大程度滿足自身需求的產(chǎn)品特征，從而簡化了購物過程。另外消費電子化的時代在帶來便利的同時，一定程度上也犧牲了消費者與商家的雙向溝通。消費者的訴求需要得到及時響應(yīng)，而這其中交流的媒介就是評論文本。因此，區(qū)分重要性與情感極性的評論文本分析，能使消費者的訴求有效地傳遞給商家，從而為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境與服務(wù)體驗。

(二)重要性-績效分析報表。目前大多數(shù)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)評論采用了實證研究的方法，針對單個行業(yè)或企業(yè)進行評論爬取以及數(shù)據(jù)收集。這樣的分析方法雖然準確度較高，但由于網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量龐大，逐個企業(yè)進行實證研究需要耗費大量的時間成本與人力成本。且實證分析的結(jié)果較為復(fù)雜，需要有一定技術(shù)和知識儲備才能夠恰當(dāng)使用，而不利于商家直接使用。重要性-績效分析方法的結(jié)果展示具有簡單化、可視化、特征化的特點，基于海量評論文本數(shù)據(jù)所得出的分析報表既具有一定的準確性，也具有較高的實用價值。基本的重要性-績效分析結(jié)果展示圖如圖1所示。

圖1 重要性-績效分析圖

圖1所示的四個象限代表四種不同的產(chǎn)品特征，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析網(wǎng)絡(luò)評論文本，提取關(guān)鍵詞作為產(chǎn)品的特征，并通過每個特征的情感傾向性特征將它們分入以上四個象限。四個向量分別具有以下含義：位于象限I表示最令人滿意。位于著一象限的特征對顧客最重要，具有最高滿意度；位于象限II表示需待改進。位于這一象限的特征或服務(wù)對顧客重要，但做得不夠好；位于象限III中的特征需要改進，但重要性程度低于象限II中的特征；位于象限IV中的特征做得好，但重要性不高，使之做得好的資源可以向更重要的特征轉(zhuǎn)移。

商家在觀測時根據(jù)特征落入的特定象限來區(qū)分產(chǎn)品的哪些特征需要得到重視，哪些特征需要加強、保持、改進或減少投資，制定不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，執(zhí)行相應(yīng)的改進措施，來迎合市場上消費者的需求。

(三)重要性-績效分析與人工智能結(jié)合。重要性-績效分析方法與人工智能結(jié)合運用，能夠較好地提供適用于電子商務(wù)商家的情感分析報表。結(jié)合計算機深度學(xué)習(xí)方法，重要性-績效分析方法的進行過程應(yīng)由下面幾個步驟組成：

1.對在線評論進行預(yù)處理。在線評論中的文字內(nèi)容不僅包含有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詞語，還包含大量與產(chǎn)品或服務(wù)信息無關(guān)的詞語。為了提高提取產(chǎn)品特征的效率和準確性，計算機需要先進行文本分詞，同時對詞性進行區(qū)分，剔除其中除名次與形容詞以外其他詞性的單詞。

2.使用LDA提取產(chǎn)品特征。LDA(Latent Dirichlet Allocation)是一種文檔主題生成模型，也稱為一個三層貝葉斯概率模型，包含詞、主題和文檔三層結(jié)構(gòu)。對于給定的在線評論集，每個評論中的主題分布和每個主題中的單詞分布可以通過LDA生成。基于獲得的主題分布和單詞分布，可以推斷出在線評論的主要主題，也即需要找出的產(chǎn)品特征。

3.手動整合和過濾。由于提取的主題中可能存在無關(guān)或?qū)ι碳腋倪M產(chǎn)品沒有實質(zhì)意義的單詞，如“很好”“厭煩”作為特征詞就是缺乏意義的。通過手動合并具有相似含義的主題，過濾每個主題中的嘈雜詞，能夠使產(chǎn)品特征的提取更具有準確性。

以京東商城某商品的網(wǎng)絡(luò)評論分析為例，用爬蟲技術(shù)爬取關(guān)于該商品的1,300多條網(wǎng)絡(luò)評論文本作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并對所爬取到的文本進行分詞，使其中該產(chǎn)品的特征能夠以詞的形式展現(xiàn)。

圖2 爬蟲技術(shù)自動爬取評論文本

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)評論文本www.jd.com

文本分詞的同時能夠?qū)⒃~語分為動詞、名次以及形容詞。分析產(chǎn)品特征需要針對相應(yīng)的名詞進行分析，因此在此步驟中提出除名詞和形容詞外的其他詞性詞組，而后進行下一步步驟。結(jié)合重要性和情感傾向性的報表，能夠被用于逐個分析具體特征的績效，即某一特征對這個商品整體滿意度的貢獻。

圖3 重要性-績效分析(IPA)報表示例

圖3可以看出，該商品具有較高績效的特征是款式、顏色等。顧客對于這些方面感到滿意，因此給予了積極的評論。顏色款式這些設(shè)計方面的內(nèi)容是服飾產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的核心內(nèi)容，該商品能在這些方面具有積極的影響意義，說明在行業(yè)中較具競爭實力。雖然顧客對于該產(chǎn)品細節(jié)處的設(shè)計以及氣味等方面較不滿意，但這兩方面落入第三象限，即雖不滿意但也并不重要，不屬于大多數(shù)人反映的問題。因此商家需要在繼續(xù)投入人力、物力、財力，保持產(chǎn)品優(yōu)勢方面的同時，適度地采取相關(guān)措施，改善對細節(jié)、氣味等方面的改進，從而改善消費者的綜合體驗。

三、策略與建議

基于評論文本分析得出的重要特征較其他特征不同，反映的是購買并使用了產(chǎn)品的消費者的直觀感受，因此分析人群大多數(shù)來自產(chǎn)品的目標用戶，而問卷調(diào)研等方式則無法準確定位到使用產(chǎn)品的目標人群。分析各個區(qū)域的產(chǎn)品特征能夠為企業(yè)在產(chǎn)品選擇、顧客管理、提高顧客粘性、建立長期關(guān)系等方面提供更有效的分析數(shù)據(jù)。本文將針對每個區(qū)域特征的策略提出相應(yīng)建議。

(一)繼續(xù)保持區(qū)策略。消費者對于企業(yè)的總體印象往往來源于對商品優(yōu)勢特點的感知，而其感知對企業(yè)的聲譽和形象具有重要影響(韓心瑜，張向達，2018)。處于繼續(xù)保持區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)的特征往往來源于商品的核心競爭力，也是聯(lián)系企業(yè)與消費者的重要橋梁。如耳機的音質(zhì)和電視機的清晰度等。這些特征具有較高的重要性，并且能夠贏得消費者的青睞。保持住這個區(qū)域的特征績效，有利于直接與目標用戶建立長期的關(guān)系，增強用戶粘性。因此企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該著重關(guān)注這些特征，而不是一味地尋求拓寬市場容量以增加利潤。對于這些特征，企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入相應(yīng)的科技、人力、資金進行加強開發(fā)與保持。

(二)供給過度區(qū)策略。產(chǎn)品服務(wù)特征若處于供給過度區(qū)，則反映海量顧客評論中，該特征被提到的次數(shù)并不多。因此沒有直觀地給消費者帶來較深刻的影響。若這些特征沒有耗費企業(yè)巨額的資源，如書本的封面、耳機的顏色等，則可以繼續(xù)保留這些特征，因為它們對產(chǎn)品所帶來的影響是積極的。但若這些特征需要耗費企業(yè)巨額的資源才能夠具有較高的質(zhì)量與積極的評價，則企業(yè)需要考慮相應(yīng)的資源分配，減少對這些特征的投入并增加對繼續(xù)保持區(qū)特征的投入，因為這些特征實際上在消費者眼中的重要性并不高。

(三)重點改善區(qū)策略。對于繼續(xù)保持區(qū)的產(chǎn)品，商家有必要進行更加深入的調(diào)研活動。原因是評論分析反映出消費者對這些特征的負面感知非常明顯，會對產(chǎn)品以及企業(yè)的形象形成直接的損害。若這些特征在此前不是企業(yè)核心關(guān)注的特征，應(yīng)當(dāng)提高對這些特征的關(guān)注程度，引起重視設(shè)法改善，以挽回產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心目中的形象。比如蘋果手機不耐摔的特征，消費者需要花較其他手機數(shù)倍的價格去購買蘋果手機，而其脆弱的表面雖然并沒有影響到手機的核心價值，但也會在消費者心目中造成負面印象。

(四)低優(yōu)先順序區(qū)策略。被分入低優(yōu)先順序區(qū)的產(chǎn)品特征，既沒有被企業(yè)重點關(guān)注，也未被消費者認可，比如筆記本電腦的前置攝像頭，或是一輛手推車的顏色。這些特征不是商家重點關(guān)注的，但消費者對其表現(xiàn)出了負面的情感傾向性。在一個激烈的市場競爭條件下，這些特征也需要被給予一定的關(guān)注，因為可供消費者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，消費者也能夠輕松找到更為心儀的產(chǎn)品。但若在市場競爭者少，或利基市場的條件下，企業(yè)則可以利用較少量的資源對這些特征進行改進，而把更充裕的資源和人力投入到產(chǎn)品核心能力的開發(fā)上。