數字化，最大的難點是所謂分寸

鄭晶敏

Yi YiMagazine Z 趙承佑

如今，數字化轉型幾乎是所有企業都無法回避的一個問題，美容護膚行業也不例外。無論渠道、營銷方式，還是產品研發，這個看似和數字行業距離很遠的領域，正從各方面與技術建立聯系。

在中國擁有近4500家門店的美容連鎖機構克麗緹娜，不僅有自己的電商服務平臺，還在公司內部建立數據中臺，將過去20多年積累的數據資源系統化，試圖打通前端與后端業務、線上和線下渠道。

在克麗緹娜集團品牌營運長趙承佑眼中，這么做并不是為了追趕“時髦”。“轉型過程中，最關鍵的是懂得拿捏分寸。他說，“為了數字化而數字化沒有意義，大轉型的背后是許多細節的磨合，需要企業不斷嘗試、反復驗證”。

Yi 克麗緹娜以美容院加盟為主，后來又拓展出美甲美睫、醫學美容等領域，涵蓋生產研發、產品銷售、教育培訓、電商服務等業務，你們究竟是如何自我定 位的？

Z 克麗緹娜一直定位自己是一個專業性品牌，我們走的是線下門店。當然我們現在慢慢地轉型為更多樣化的經營模式。近幾年我們在不同渠道做品牌建設。我們的核心戰略是“同心多樣化”，同心指克麗緹娜的核心是美麗產業，進而圍繞著健康、幸福、美麗等觀念去塑造產業鏈。

Yi 具體來說，2012年，你帶領團隊成立哲美學院，2014年你又創立RnD璦緹，進入美甲美睫市場。兩個決策的背景和依據是什么？

Z 克麗緹娜自1989年成立到現在一直以培訓為核心，我們培訓的體系也在不斷完善。成立哲美學院是想要把這樣的培訓體系和培訓架構推向市場，為全行業提供培訓資源。

進入美甲美睫市場則是順應市場潮流。克麗緹娜一直以美容護膚業務為主，而市場對美甲美睫的需求其實非常大，它跟美容護膚是可以結合的。

Yi 嘗試數字化轉型是何時開始的？為什么？

Z 我們在2015年就嘗試了O2O模式。那時候是從線上到線下，現在正好相反。數字化轉型的布局其實非常龐大，但核心是如何利用數據，包括如何把現有的資源、會員資料等數據變得更系統化。

首先是數據收集，這個工作我們做了十幾年。然后是運營這些數據，這是我們正經歷的階段。它分為前端和后端，中間還需要磨合。我們今年成立了數字化創新部門，其最關鍵作用是承上啟下，讓數字化成果在業務端落地，同時讓業務端和策略、后臺形成一致性，消除前后端之間的盲點，或者說避免信息孤島。

從數字化分析到數字化運營，數字化轉型不僅提升效率，更是價值的再創造。比如2015年我們開始做新美力電商平臺，為消費者提供更多優質產品。商城的產品與美容院中不一樣，很多是海外嚴選的各項以女性消費為主的商品，去年一年，商城就有4000多萬元銷售額。當然創收的增量部分會回饋給店主。

Yi 數字化轉型對于內部管理價值如何？

Z 克麗緹娜有一套大數據KPI系統，每人所需完成的KPI和完成進度會以一種清晰的數字的方式在系統中完整體現，此外，現場培訓、市場的巡店行為，都會進入這個系統大數據，管理人員能夠點狀地追蹤不同員工所需提高的業績。它同時管理全國各地的大區分公司及各級管理人員。大數據KPI系統中還有一個模擬器，對業務員實行數據模擬，形成一個蜘蛛網圖，幫助分析業務員如何更大程度地提高KPI，進而影響其努力的方向與行為目標。

從數字化分析到數字化運營，數字化轉型不僅提升效率，更是價值的再創造。

Yi 克麗緹娜正在建設的全渠道中臺，分為業務中臺和數據中臺，這兩個中臺各自有什么作用？

Z 引入中臺是基于多渠道、多品牌的發展戰略。每個渠道、品牌都有自己的系統需求，如果各自開發一個系統，非常浪費資源，因此我們引入了中臺概念。這主要是為了整合資源，將所有渠道、品牌的數據收集到中臺，經過整理，反饋給前端業務，包括定位系統、店長商城、線上商城、微信公眾號等等，財務系統、人力資源管理系統等后臺系統也都可以通過中臺統一管理。中臺是一個呼應前端和后端的重要樞紐，也是資源整合和數據整合的平臺。

以客戶管理系統（CRM）為例，不同渠道都需要CRM。比如我們會為克麗緹娜旗下某個品牌的會員設定很多標簽，分析他的年齡、喜好等等，根據數據分析結果他可能是另一個品牌的潛在客戶。另一方面，消費者在線上商城領了優惠券，可以到線下消費，整個數據流可以通過中臺完成。我們在全國有近4500家門店，線上線下的聯動必須用到中臺。

Yi 業務線和渠道眾多的情況下，數字化在不同業務和渠道之間如何打通？

Z 以店鋪管理系統為例，它涵蓋所有會員資料，可以跟外部平臺對接，比如天貓、京東、美團等平臺，之后通過公司統一運營，可以做團購、拼團等活動，甚至會員的生日提醒也可以一鍵代發。這一系統中還包括人員考勤、財務管理，每個月的雜費、水電費都可以交給系統做。數字化的工具要帶來實質性幫助。而供應商管理方面，我們一直提倡的觀念不是管理，而是服務。服務所有的門店，用數字化工具更好地幫助它們做生意，用現在非常流行的話說叫賦能。

Yi 對克麗緹娜所在的美容行業來說，數字化最大的難點是什么？目前有何解決方案？

Z 最大的難點是所謂的分寸。很多企業為了轉型而轉型，最后轉得自己都不知道去哪兒了。尤其在轉型過程中，需要不斷調試、修正，這個過程很痛苦。

轉型過程中，我們也在不斷嘗試。最早的嘗試可以追溯到2000年左右，公司內部開始推行無紙化辦公，第一次提出OA系統的時候就很艱難。這么一個小的改變也需要各個部門之間不斷磨合。

另一個挑戰在于怎么去教育經銷商和門店。首先，我們自己要理解新零售會給他們帶來什么好處和沖擊。我們的商業模式以加盟為主，每家店，甚至每個人對數字化的理解可能都不一樣。

Yi 你認為過去10年間，美容行業發生的令你最印象深刻的變化是什么？

Z 不管是消費者的觀念，還是公司的運營方式都在發生轉變。10年前，連鎖品牌對品牌運營還不夠重視，現在很多企業逐漸形成品牌化的運營觀念。另一個明顯變化是消費者的年輕化。很多大學生已經在做醫美，這證明大家對美這件事情的認識越來越成熟，也越來越愿意消費。

克麗緹娜這幾年在品牌建設方面投入不少，包括每年與電影節、電視劇的合作。現在是新媒體的時代，消費者獲取信息的渠道越來越多，品牌的新媒體渠道建設勢在必行。另一方面，消費者開始重視體驗經濟，并且越來越相信所謂的網紅、KOL而非廣告。這促使廣告主需要轉變營銷策略。

Yi 未來美容行業有哪些值得關注的趨勢？

Z 智能護膚、技術化護膚都是趨勢。我們比較感興趣的是精準護膚。每個消費者都有自己的特點，比如獨特的膚質。如何為每個人量身定制適合的產品以及療程，也就是定制化服務的概念。以前一個產品可以賣給1萬個人，未來可能1萬個消費者就有1萬個產品。在人工智能以及大數據主導的時代，這樣的場景不難實現。現在的門店已經在嘗試給消費者提供定制化的服務方案，針對每個消費者不同的膚質做個性化的療程搭配。

Yi 對于未來的城市生活，你有何建議？

Z 健康環保的生活環境，是人最基本的需求。現在上海市提倡垃圾分類，就是非常好的舉措。包括人們基本文明素質的提高，都是我們生活的必需品。