出行市場冰與火

王水

2018年前后，出行市場迎來了一位新的大玩家—美團。這家眼下市值已超4000億港元（約合3660億元人民幣）的巨頭，當時來勢洶洶，直搗滴滴出行的腹地。

在2017年年底，美團就宣布其打車事業部團隊人數超過200，日處理訂單量多達10萬單。作為新玩家，取得這樣的成績，依靠的方法只有兩個字—補貼。

根據當時的媒體報道，美團打車的單均補貼在20元左右，這對于出行市場而言力度不低。在美團的強勢挑戰下，滴滴也一度提高了補貼額，不少用戶在當時能夠同時擁有十幾張4至7折的折扣券或是6至7元的優惠券。

這場激烈的“軍備競賽”背后，巨頭們瞄準的是一個潛力龐大的市場。按照知名的馬斯洛需要層次模型，人們最基礎的需要是生理需求。生理需求置換為現代生活的樣式，便是“衣食住行”：從一點到另一點的出行即人類普遍存在的剛 需。

誘人的市場前景讓巨頭們敢于用短期的資金補貼換取市場占有率；與此同時，資本對出行市場的追捧也向這場軍備競賽的前線源源不斷地輸送糧草彈藥。

貝恩公司最新發布的《2019年亞太區出行市場研究報告》顯示，在2014年至2017年的4年間，中國出行行業的融資規模經歷了從10億美元到160億美元的快速增長期。然而，風向在2018年急轉直下，這一年出行行業的融資規模銳減50%至80億美元的水平，其中網約車市場的快速萎縮是造成融資“失速”的罪魁禍首。

在航空業中，失速被用來指飛機的迎角大于最大升力迎角，繼而導致飛機在突破臨界值后飛行高度快速降低的現象。

回顧過去5年間的出行行業融資狀況，不難發現，與5年前相比，2018年的融資規模仍然十分可觀；但與此同時，融資增長速度似乎超過了來自市場的實際支撐，繼而導致無論是公司抑或資本都處于無所適從的境地。

“當美團在南京市場快速通過補貼搶占消費者的錢包份額時，我們看到滴滴也展開了一定程度的反擊。但是基本上當兩家短兵相接一段時間后，大家就迅速地意識到再做這件事沒有利益。”貝恩公司全球副董事劉湘平告訴《第一財經》雜志。

這一點有跡可循。根據極光大數據的監測數據，以2018年1月至6月為監測周期可發現，在網約車補貼大戰最為火熱的時期，滴滴在客戶端的滲透率僅從12%上升至14.47%；而作為挑戰者的美團似乎更沒有撈得好處，滲透率除了在補貼啟動期有快速上升之外，伴隨著補貼力度的降低，滲透率的曲線也開始趨于穩定，最終僅達到0.22%的水平；從App日活躍用戶規模來看，在宣布停止高額補貼后，美團打車的數據也從27.31萬逐步降至16.05萬。換句話說，高額補貼似乎并沒有帶來預期中的、長期的持續增長能力。

如果從更宏觀的視角審視就會發現，把問題歸咎于一家公司可能并不公允。相反，整個行業在過去的幾年間似乎共同經歷著從耀眼的“風口”走下神壇的過程。

滴滴和美團所處的網約車業務交易總額在2015年至2016年間獲得了130%的增幅，而在2017年至2018年間增長數據放緩至25%。深究其中原因，一方面源于市場的接近飽和，另一方面則源于伴隨競爭態勢的逐步明朗，平臺補貼力度的降低過濾了部分價格敏感型的消費者。

類似的狀況也在出行行業的其他細分領域中發生，例如以摩拜和ofo為代表的共享單車行業。這個瞬時產生又瞬時消退的風口濃縮了創業和資本圈近乎所有的戲劇性，其在2015年產生的交易規模僅有1000萬美元，這個數據在2017年激增至16億美元。但是在接下來的一年，這個數據的增長曲線迅速放緩，2018年全年的交易規模為18億美元，同比增長率為12.5%。

當共享單車仍是媒體寵兒和消費者爭相追捧的對象時，資本對于這個賽道可以用“狂熱”二字來形容。但是，最終的交易總額數據在某種程度上戳破了那個美麗的泡泡。共享單車除了成為普及移動支付的工具并造就了更多的自行車墳場之外，其本身也陷入到了嚴重的泥淖之中。

2015年至2018年不同市場交易總額變動情況

主要出行企業與主要互聯網公司盈利情況與公司成立年份相關關系情況

主要網約車公司營業利潤率變動及相關優化舉措

故事的結尾眾所周知，ofo的押金退還已經排到了若干年之后，摩拜單車最終也被美團收購。這就是失速的典型特征，這個市場的增長似乎還在持續，但大部分人已經能夠察覺出其后勁不足的特點。

需要指出的是，出行行業的另外兩個細分市場的問題不算嚴重。例如B2C共享汽車從2015年至2018年完成了0.1億美元至5億美元的增長，即時配送的市場規模也在這期間從40億美元快速提升至170億美元。

“我們曾一度預期中國出行市場的交易總額將在2020年達到720億美元。但根據我們的最新預測，這一數字在2021年才會增至600億美元。”在貝恩最新發布的這份報告中，報告的作者們坦率地承認了此前對于出行市場過度樂觀的估計。

當前對預期的下調可以部分歸咎于一些突發事件，譬如去年將滴滴拖入輿論漩渦的多起順風車安全事件。這些事件不僅引爆了公眾對于出行安全的擔憂，更嚴重的是引來了監管層的快速介入，前后有多達200多個城市頒布了有關平臺、車輛和司機的新法規，調整范圍涵蓋了從保險到司機健康狀況等各種細節。

洶涌的輿論和趨緊的監管讓企業不得不嚴格自查甚至暫停相關業務，例如滴滴就宣布從平臺清退了30萬名不合格司機。

作為典型的雙邊市場，網約車在供給端的收緊必然也將影響到另一端—月活躍用戶下降了5%。根據貝恩公司的預測，網約車在2019年的增長率將會低于5%。不過，伴隨著消費者信心的增強以及相關業務有可能重新上線，這種增長勢頭將在2021年逐步恢復到10%至15%的水平。

這其中一個有趣的事實是，雖然滴滴曾經在輿論和監管方面同時遭遇不利的局面，但美團等競爭對手發起的猛攻似乎也沒有撼動既往的競爭格局。這或多或少說明了，這個行業已然成熟且大勢已定。

與其他互聯網行業的巨頭們相比，出行行業的領先公司似乎難于規模化地快速實現盈利。無論是Google的母公司Alphabet或是Facebook，它們均在公司成立6年左右時實現了凈收入為正；然而，包括Lyft、滴滴和Uber等在內的出行獨角獸公司，時至今日仍不易見盈利的曙 光。

2014年至2018年出行行業融資規模變動情況

如果將出行巨頭與非出行巨頭視為兩個集群，它們在收入結構上的差異可能是造成盈利節奏不一致的原因之一。例如Google和Facebook，它們具有較高的媒體屬性并高度依賴于廣告收入，作為全球歷史最悠久也最成熟的商業模式，通過廣告變現是一條快捷的盈利通道；但出行行業本身較強的工具屬性決定了它們不太適合廣告變現，而依靠傭金等其他收入實現變現又有著極大的不確定性，這最終導致了出行行業前景廣闊但盈利前景渺茫的尷尬境地。

相較于其他行業，出行行業有著較強的可替代性。網約車的直接競爭對手不止是其他網約車平臺，還包括公交車、地鐵、私家車等解決方案。尤其伴隨著城市中公共交通系統的越發發達和便捷，這種可替代效應開始變得明顯。因此，現在的出行巨頭仍然需要依靠補貼維持客源，而一旦補貼力度降低又會導致訂單數量減少，繼而威脅到雙邊市場持續運轉的根基。

如果說后臺的系統研發、維護和基礎性的人力支持，屬于伴隨著規模化可以不斷被分攤的固定成本，那么補貼等成本則是實實在在的可變成本。這部分支出難以被規模化進程分攤，相反，它還會隨著訂單量的增加不斷增加。如何破除怪圈并找到盈利空間成為出行行業玩家們力圖解決的問題。

“推行利潤率更高的服務”是Uber、Lyft和滴滴都在做的事情，這些服務涵蓋了從豪華車、拼車到順風車等。通過產品線的不斷豐富，出行公司正試圖讓收入變得更加多元化；與此同時，“削減乘客補貼”“削減司機獎金補貼”和“銷售、管理和行政費用優化”也是這些公司正在考慮的方法；另外，它們仍然在憧憬“電動車”以及“無人駕駛”，這一技術領域的進展可能將直接影響整個出行行業的成本結構和發展邏輯，并且有機會讓這些公司享受到更大的盈利空間。

在飛機失速飛行時，富有經驗的飛行員可以通過一系列應急舉措讓飛機恢復正常，他們唯一要做的就是在時間窗口關閉前迅速行動。眼下，出行市場正在經歷的“失速”同樣也并非無可救藥，不過，要快速認識到問題所在并找到更強勁的增長引擎，并不容易。

關于貝恩公司

貝恩公司是全球管理咨詢公司，業務遍布30余個行業。

關于本報告

貝恩資本《2019年亞太區出行市場研究報告》研究了中國出行市場在近幾年內的發展狀況，所分析資料涵蓋公開資料、分析師報告及貝恩自身掌握的其他數據。