梁文道如何看理想

葉雨晨

大多數人知道梁文道并不是作為看理想的總策劃，而是曾作為鳳凰衛視談話類節目《鏘鏘三人行》的常駐嘉賓，此外，他也在鳳凰衛視主持讀書節目《開卷八分鐘》，更早之前他還在香港的一家廣播電臺里給人講書。

2014年《開卷八分鐘》停播后，梁文道與廣西師大出版社合作策劃了看理想的一系列節目，在視頻網站優酷上播放，其中《一千零一夜》這個節目由他主持。節目中，他在深夜游走北京的大街小巷，手里拿著的并非暢銷書而是文學史上的經典，比如捷克作家米蘭·昆德拉的《生命中不可承受之輕》和意大利作家伊塔羅·卡爾維諾的《看不見的城市》。

由于梁文道一直以來的讀書人形象，粉絲們親切地稱呼他為“道長”，公眾視他為博覽群書的公共知識分子，他的學者朋友們則把他看作試圖在學界與大眾之間搭建橋梁的人。梁文道并非一個擅長販賣“知識焦慮”的商人，相反，他總在提供“無用”的知識。而最近他發現越來越多的人對“無用”的知識開始感興趣。

“更多的人對讀書方法這件事情的需要比以前更大了。”梁文道對《第一財經》雜志說。很多人開始問他這樣的問題：“怎樣形成一套自己的知識系統和思考方法？怎樣更好地去組織自己獲取的知識？”

2018年秋天，梁文道又主導了一個新的文化產品“看理想App”，開始嘗試做知識付費音頻節目去解決以上需求。“今天讀者吸收訊息的方式是零碎的，沒有人提供一個傳統閱讀的結構，這其實需要他們自己有這個結構有一套系統，這套系統跟結構怎么樣形成呢？”梁文道說。

因此，在設計看理想的節目時，他認為這些節目不是給予一套處理跟吸取知識、形成觀念的工具，而是教會聽眾自己去操作這套工具的辦法跟能力，比如閱讀的能力、思考的能力、形成更廣闊的世界觀的能力。打開看理想App，里面裝滿了很多看上去“無用”的知識，比如《全球史從頭說：人類文明的共同起點》（以下簡稱《全球史》）《10件作品里的西方藝術史》《20世紀中國小說》等等，這在追求知識實用性和實效性的當下，似乎在挑戰觀眾的接受習慣。但在蘋果應用商城中，3370個觀眾為這款App打了滿分，有聽眾留言評論：“那個在《開卷八分鐘》每天介紹一本書，講完八分鐘就走掉的男人又回來了。”

3年前，以羅振宇的“得到”為代表的知識速成課程趁著在線音頻行業的風口，迅速成為知識付費的代表。這些知識付費公司的產品主要面向公司人，這些人希望通過花錢購買“干貨”來填充自己在人際交際中的談資。成功學和各種方法論經過互聯網的包裝，讓付費用戶輕松收獲知識的滿足感，成為“得到”們的核心賣點。

同樣作為知識付費平臺，看理想抓住了這一波浪潮，走的卻是不一樣的路線，它甚至是“反成功學”的。

傳播知識的渠道在不斷變化，但讀者對知識的需求始終未曾改變。在傳統媒體向互聯網平臺迅速轉型的過程中，當年被關掉的邊緣讀書節目，又因為短小精悍的體量，成為互聯網內容的最佳載體。

《八分》是看理想App推出的第一個音頻節目。梁文道試圖將社會熱點與自身知識體系結合，用獨到的分析和見解來吸引大眾視線，推薦的也不限于書，還有電影、音樂、影視劇等等。

與以往的工作模式不同，這是梁文道在媒體工作30年來第一次以團隊的形式做節目。他從負責微信公眾號的新媒體部門和App的音頻內容編輯團隊中各挑了一些同事組成小組，每周一的選題會上，小組成員會列選出時下的熱門話題供他挑選。在周二確定選題后，梁文道有一天的準備時間，通常他會在半夜錄完音發給同事，周三上午音頻部門做剪輯，微信部門做文稿的處理，下午發出，然后周四又重復這樣一套流程，每期節目大概有兩天的操作周期。“同事們告訴我大家關心什么，我的工作是想辦法提供一套大家都關心的但是又不太一樣的東西出來。”梁文道說。

盡管大部分選題緊跟熱點，但梁文道還是會故意營造出一種跟現世的隔離，在講解中加進自己的趣味，偶爾設計一些故意小眾、遠離熱鬧的環節。對于互聯網熱衷的分析用戶需求定制產品的生存邏輯，梁文道也盡量讓自己不要研究這么多。因此看理想的節目也總能在熱鬧之外，起到給聽眾和讀者降溫的功效。

除了自己做節目，看理想App已經上線了50檔節目。在節目構成上，主要分成3類：一類節目是對基礎能力的培養，比如最近推出的《全球史》，梁文道希望能幫助現代人構建一個更廣闊的世界觀，從古往今來的歷史中認識個體在人類歷史上占據的位置，現在這檔節目獲得了平臺最高銷售量；另一類節目希望能成為亞文化或者小眾垂直領域文化集中表現的自留地，比如針對熱愛日本動畫、美式單口喜劇的人推出相應的節目；還有一類節目則注重專門知識的發展，強調用學科的思考方法想問題。

在梁文道看來，做品牌等同于做書，價值觀和調性定位非常重要，因此在看理想的所有課程中，團隊都非常抵觸成功學的出現。大部分節目都像音頻節目《八分》的開場詞說得那樣—“不保證成功，不一定有用，知識只是點亮世界的靈光。”

在確定好節目內容的組織架構和比例之后，看理想開始根據主題尋找其他合適的主講人。

在App籌備期，梁文道看了徐賁在北京大學出版社出版的《閱讀經典：美國大學的人文教育》一書，對他與學生在課堂上閱讀和討論經典作品的記錄很感興趣，于是邀請徐賁來做一個西方經典閱讀的節目，開設了《世界經典通讀計劃》1-2季課 程，涵蓋了文藝復興和啟蒙運動的一些重要著作。

“選擇主講人時我們比較看重他是否在某個專業領域學有專精，有意愿去跟大眾溝通分享自己的見解，有能力把專業的知識用好聽的、說故事的結構表述出來。”梁文道說。根據這個標準，看理想挖掘出一批教授作為主講人。

在“看理想”的節目中，文稿一直處于相當重要的位置，以主講人為核心，配備專門的編輯作為輔助。每集文稿都由主講人事先寫好，再經過不斷的修改，力求最為簡潔有趣地觀眾傳達。

徐賁的《世界經典通讀計劃》，每星期兩到三講，節目持續周期為一年。在100多集的課程中，徐賁提出了包括倫理和社會倫理、政治和政治哲學、認知和認知缺陷、罪過和罪孽等幾百個問題。為避免討論問題時不必要的重復，看理想團隊和徐賁在完成了所有講稿后，才開始錄制。

“我把每一集控制在3000到3200字，講話時間在15分鐘左右，不算太長，比較符合現在人們的收聽習慣。此外，我盡量用書面口語表達，它的特點是句子比較短，不超過25個字，沒有過多的修飾語。另外每一集都會有二三個，或三四個突出的主題，便于聽眾對這一集的主要思想有一個提綱挈領的把握。”徐賁這樣對《第一財經》雜志講到自己如何適應音頻節目的特點。

此外，梁文道一直對聲音表達的感染力要求嚴格。對于那些并不擅長演講，或者恐懼鏡頭的主講人，看理想也會找專業的錄音演員代替他們用聲音演繹。

現在看理想在策劃和錄制過程中的主講人已經有60多個。從看理想目前的人員配置看，每月保證至少3檔節目上線已經是不小的工作量。除了做視頻、音頻節目，看理想還開始進入生活產品的領域，開發了如紅酒、咖啡等衍生品，但這部分業務的開發過程非常緩慢。“因為每做一件產品之前，我們需要先想明白：為什么要做這件東西？”一位不愿具名的離職員工向《第一財經》雜志描述了看理想在做生活產品上的謹慎。

看理想曾經想要做一款筆記本，這是大部分品牌都會推出的入門級文創產品。當時的設計總監陸智昌提出一個問題，“筆記本賣得比書都貴，但用這個筆記本記下的東西真的比書里的文字更有價值嗎？”最終，因為沒想通這個問題，筆記本這個產品被擱置了。

梁文道認為大部分行業參與者忽視了小眾市場的價值。“如果你有幾百萬受眾，可能在中國是少數，但已經是一個北歐國家的全國人口，我們太習慣歸素質跟規模，反而看不到所謂小眾市場能夠做到的事情。真正的問題是你能不能讓這個公司健康存活，讓這個公司仍然是一個有價值的公司，而不在于它的大小。”他說。

在看理想平臺上開設節目《昭和歌謠：二戰后的日本流行音樂》的李如一是國內最早開設播客的知識傳播者之一，他擁有自己的播客網絡IPN，包括播客節目“一天世界”，前身是2013年開播的《IT公論》—憑借幾檔自有節目，IPN是少數能夠依靠高質量播客內容獨立存活的播客平臺，也用實際經驗證明了小眾市場的可行性。

基于看理想在出版領域的價值和品牌影響力，李如一與看理想開始了這次合作。在他看來，看理想不是一個喜馬拉雅或蜻蜓那樣的音頻平臺，而更像是一個出版社或唱片公司，“平臺的特點是它的規模化，需要大量的UGC（用戶生成內容），但看理想是一個自上而下有規劃、有明確編輯思路和品質把控的產物。”他對《第一財經》雜志說。

這也許是看理想App與其他知識付費產品根本的區別。隨著技術和人們閱讀習慣的改變，看理想制作內容的方式也許發生了變化，但它本質上仍然是一個出版社的運作方式。此外，有著長期讀者和觀眾基礎的視頻、紙質書渠道也為這家公司的在線音頻付費提供了支持，目前為止，看理想依靠多平臺互補，能夠實現整體收支平衡。

“其他公司的內容付費產品上線，通常有很大一筆開銷要用在宣傳推廣以及獲取用戶上，但因為我們一直有視頻的存在，這天然就是一個推廣App的渠道，節省了很多獲客成本，而且我們視頻是賺錢的。”梁文道說。做了很多年內容個體戶之后，現在的梁文道看起來更像一個總編輯。10年前他曾經在在香港一家電臺做過總監，管理著300多人，招商、市場研究、創意策劃、制作流程等都需要他來統籌管理，如今從編輯到商業領域，他承認自己面臨著如何用商業機構的標準衡量業績的問題。

同時，梁文道時刻警惕著在看待問題時變得“套路化”這個陷阱。“對于世界的解釋方法需要不斷地更新、不斷變得挑戰自己，要不然我很快就會過時。”梁文道說。所幸，對他來說每次做節目都有機會把之前只粗略翻過的書拿出來重新讀一遍，從中總能找到很多新收獲。

這場“反成功學”的知識付費目前看來進展順利，其微信公眾號在今年由于緊追熱點卻不流俗的觀點，大部分文章都獲得了10萬+的閱讀量。不久，這個公眾號也開始接到一些廣告，比如寶馬MINI。它給當下知識付費的潮流帶來這樣的啟示：不做成功學，傳播“無用”的知識也能成為一門生意。