以大數據技術為基礎的短視頻營銷特點及挑戰研究

宋淑米

摘? ?要：大數據背景下，各行各業都已意識到大數據技術為自身帶來的便利和價值，相繼開始運用大數據進行快速、準確的決策和管理，不僅帶動了經濟的快速發展和社會的進步，也引起了世界上新一輪的競爭熱潮。文章以快手短視頻為例，分析了大數據背景下，現階段熱門的短視頻APP對于大數據的具體應用，探討了短視頻APP的市場運營策略、營銷手段，對現階段尚不成熟的大數據技術背景下，市場營銷將要面臨的挑戰進行了討論。

關鍵詞：大數據;短視頻;市場營銷

2011年，麥肯錫在報告中宣布了大數據時代的到來，人們開始正確地審視數據時代的大變革。運用大數據進行研究決策，可以幫助理清數據交互連接造成的復雜性，認識到相關數據缺失造成的不確定性，挖掘高速增長的復雜數據背后蘊含的巨大價值。在市場營銷領域，數據貫穿了營銷的整個環節，如從市場分析、市場細分、目標市場選擇、到最后的營銷計劃[1]，都離不開數據的分析，大數據時代為這一領域開辟了新的途徑。

1? ? 大數據的概念與特征

大數據是迄今為止，第一次將各行各業的產業鏈上的所有參與者聯系起來的，無論是出于最下游的消費者，還是最上游的供應商，無論是企業級市場，還是消費級市場，都離不開大數據[2]。但到目前為止，學術界并沒有關于大數據的準確定義。我國有學者將大數據概括為數量極大、種類繁多、增長極快、價值稀疏的復雜數據，即“大而復雜的數據集”[3]。下面從大數據的具體特征深入了解大數據。

1.1? 規模化（Volume）

現在對于數據的計量已經從TB發展到PB和EB，以后很可能用ZB，YB來計算，它們之間是成倍數的關系往上擴展。

1.2? 多樣化（Variety）

現在用戶在APP上發送短視頻時，不僅視頻場景、人物被記錄下來，發送視頻的位置，瀏覽的頁面也都會在后臺被存儲下來，形成了多種類型的數據，同時，也能得出不同數據之間的關聯性。

1.3? 動態化（Velocity）

由于數據產生的速度非常快，所以它具有動態性的特點，時效性特別強。微博上每秒鐘都有成千上萬條數據進行更新。

1.4? 價值（Value）

大數據另外一個顯著的特點是價值高，這個價值指的是潛在的價值，對數據進行清理、數據集成、數據歸約后，可以挖掘數據的潛在價值，這是大數據真正的意義和價值。

2? ? 大數據在短視頻APP中的具體應用—以快手為例

快手上的短視頻可以分為3類：UGC—普通用戶;PUGC—擁有一定粉絲的專業用戶;PGC—專業機構創作并上傳，獨立于短視頻平臺。

快手后臺擁有的大數據是根據用戶注冊時的資料、地理位置、周邊用戶、用戶類型以及后期的上傳和觀看視頻類型，涉及了上億用戶的資料信息，在這些信息的基礎上，根據相關性分析和聚類，按照年齡、地區、職業、愛好等屬性進行識別、挑選符合用戶需求的視頻。

從圖1中可以看出，快手的產品模式主要是把人和信息做精準匹配，核心算法是理解用戶上傳的視頻信息，從而分析出用戶的興趣愛好，再從大量的視頻流中準確選擇出和用戶愛好相適應的短視頻。但是現階段快手存在一個明顯問題是尚未能對發布的視頻進行安全審核。

3? ? 大數據時代下的市場營銷模式

3.1? 形式多樣化

傳統的營銷模式僅是通過大批量的廣告和營銷人員的線下調查、訪問對產品進行定位和分析，無法準確判斷產品的優劣以及在不同消費群體中的精準定位。大數據時代下，營銷從多角度對用戶數據進行深度挖掘。如快手短視頻根據用戶上傳的照片和視頻內容，分析顧客所在的地點和場景及當時的心情，準確把握消費者的心理和個性狀況，根據用戶之間的互動，如點贊、評論等，挖掘用戶之間的聯系和興趣愛好，為用戶推薦感興趣的視頻和用戶。

3.2? 采用交叉營銷

交叉營銷[4]是根據現有顧客的消費模式和習慣，挖掘現有顧客或與其相關聯的其他顧客的潛在價值，以及企業的服務之間的關聯度，激發顧客對多種服務的需求。傳統的營銷模式只能分析單個消費者的消費模式，無法挖掘潛在的客戶。大數據時代下，企業采用交叉營銷模式，運用Apriori算法，通過逐層迭代選出頻繁項集，即關聯度較高的商品，針對這種商品可以進行捆綁式營銷或者其他的方式加快商品的銷售。如著名的啤酒與尿布的例子，將啤酒與尿布擺在較近的距離，促進兩者的銷售。

3.3? 營銷更具時效性和預測性

大數據時代的一個典型特點就是數據更新換代的速度極快，快手上面每分鐘上傳的視頻都在變化，每天后臺處理的數據量都是以TB進行計算的，傳統的數據分析工具完全趕不上數據更新的速度。在互聯網和云計算的應用下，企業和網絡平臺不再以顧客的需求為導向提供相對滯后的服務，而是依據用戶的行為習慣和動態，預測性地分析出顧客的未來需求，做到營銷先行，引導客戶消費。快手短視頻一直采用的就是這種營銷方法，通過大批量的數據，分析出用戶的心理需求，制作出滿足用戶的產品，使這款軟件持續流行。

4? ? 大數據時代下市場營銷面臨的挑戰

4.1? 計算技術的挑戰

現在許多企業都意識到大數據技術對企業發展具有核心作用，但是卻不能充分地利用到這種技術，關鍵一點是沒有熟練地掌握這門技術，不知道采用什么樣的算法和程序語言去完成數據分析和挖掘，不知道采用什么樣的模式能夠快速地查詢和處理，這些是企業現如今面臨的重要問題。

快手現在雖采用了大數據技術，但只是其中的一小部分，對于相關的算法并沒有深入涉及，下一步可以從這方面入手，使得數據處理更加便捷、快速，視頻內容和形式更加豐富化。

4.2? 信息安全的挑戰

有些黑客或犯罪分子利用相關的計算機知識，盜取用戶的信息進行不法行為，很可能會對用戶造成損害。因此，企業在利用大數據處理問題時，首先應加強后臺的信息安全。如現在用戶在快手上發的短視頻，里面可能包含了許多信息，如果犯罪分子利用用戶上傳的視頻，解碼出相關的隱私信息，很可能會造成用戶的流失。

在人人都意識到數據的價值后，必須建立統一的數據信息管理庫，由國家統一管理，然后逐級進行建設，必須讓人們意識到數據是國家的資源，而不是個人的私有財產，杜絕濫用數據、盜竊數據的行為。

4.3? 營銷理論相對滯后的挑戰

傳統營銷的核心是以市場調研為基礎，對市場進行細分[5]，進而選擇合適的營銷手段，這種手段雖然也對市場做到了很好的掌控，但時間耗費比較長。在大數據時代下，市場營銷雖還是以消費者為導向，但是數據更新得太快，對營銷的時效性提出了更高的要求，因此，傳統的營銷理念對于現階段來說相對落后，無法滿足時代的要求。企業相關的管理部門必須學習新的營銷手段，學會運用數據進行預測和分析，掌握必要的程序語言和算法，更好地適應時代的要求，在新的時代，有新的起點、新的方向。

[參考文獻]

[1]徐宗本，馮芷艷，郭迅華.大數據驅動的管理與決策前言課題[J].管理世界，2014（14）：158-163.

[2]徐宗本.用好大數據須有大智慧[N].人民日報，2016-03-15（7）.

[3]葉上懷.基于大數據時代下的市場營銷機遇及挑戰[J].商場現代化，2018（16）：42-43.

[4]郭元.關于營銷新方法的解讀與探析[J].管理觀察，2016（14）：129-132.

[5]楊艷.市場細分理論下營銷策略的搭建分析[J].商業經濟，2017（2）：31-33.

Characteristics and challenges of short video marketing based on big data technology：taking the fast-hand as an example

Song Shumi

（School of Computer Information and Engineering， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450002， China）

Abstract：Under the background of big data， all walks of life have found that big data technology brings convenience and value to themselves， and have begun to use big data to make quick and accurate decisions and management， which not only promotes the rapid development of economy and social progress， but also causes a new round of competition upsurge in the world. This paper takes fast-hand short video as an example to analyze the specific application of popular short video APP to big data under the background of big data. Then it discusses the marketing strategy and marketing means of short video APP. Finally， it discusses the challenges that marketing will face under the immature big data technology at this stage.

Key words：big data; short video; marketing management