農村電商如何參與和助力質量興農

汪向東

年前，農業農村部公布了《國家質量興農戰略規劃（2018-2022年）》（以下簡稱《規劃》），明確了我國到2022年和到2035年質量興農的發展目標。質量興農對農村電商提出了新的需求，提供了廣闊的用武之地。農村電商人理應敏感地把握這一歷史機遇，主動關注、積極參與和助力質量興農這場歷史性的重大變革。

從農村電商業務開展的方式和特點來看，農村電商人主要可通過以下幾個方面參與和助力質量興農。

一是以電商促上網，夯實質量興農的數字化、網絡化、智能化的基礎。電子商務是數字鄉村、數字農業的標配，是創新農產品產銷對接方式，倒逼農業產業鏈升級，助力質量興農的必然選擇。農村電商人通過不斷擴大和深化電商在農業農村中的應用，通過培訓和其他能力建設的手段，讓更多小農戶和新農人，讓更多農產品、農資和相關要素對接到電商平臺上來，通過拓寬和創新市場對接和流通方式，參與和助力質量興農。

二是為質量興農提供渠道支持和流量支持。如農業農村部韓長賦部長所說，我國農業目前存在“品種多而不優、品牌雜而不亮、體量大而不強”的問題。與此相應，農村電商、特別是農產品電商，目前也存在渠道多匹配差、開店易缺流量、商品雜品牌少、體量小上行難的問題。電商人應幫助各地梳理和發掘綠色、有機、地理標志農產品，優質、特色和品牌農產品，優先為它們匹配電商平臺與渠道，拓展、引導和對接流量，支持它們率先成長，并以它們來帶動農產品整體質量水平的提升。

三是通過優質優價，支持農業提質增效。用市場機制、價格手段倒逼農業轉型升級、提質增效，是質量興農的一項基本原則。如果優質農產品的生產者、開發者和經營者付出了努力，卻不能通過優質優價，獲得應有的補償和更好的收益，質量興農就會失去最重要的市場動力。農村電商人應通過自己的努力，把優質農產品的“賣點”發掘出來，幫其暢行市場，實現價值，回報優質農產品產業鏈上所有的貢獻者，助力質量興農戰略可持續發展。

四是以電商人的優勢參與優化和完善農業產業鏈，培育農業新業態。此前業內人士在討論“關于農村電商扶貧的新思考”時，說到電商人的優勢，如更寬廣的市場視野、更強的數據意識等。農村電商人以市場、數據和技術、資金等優勢，不僅可參與市場對接、產銷對接，更能深度參與完善供應鏈，與產、加、服等合作伙伴結成更緊密的利益聯合體；還可深度參與農業新業態的培育，在眾籌農業、共享農業、創意農業、休閑康養農業等方面大顯身手。

五是參與質量治理與監管，為質量興農構建良好環境。作為《規劃》的目標，“四高一強”，即產品質量高、產業效益高、生產效率高、經營者素質高和國際競爭力強的農業，既是“產出來”的，也是“管出來”的。為質量興農構建良好環境，需要所有參與主體的共同努力。農村電商人在首先做好自身的同時，要積極參與反對假冒偽劣的市場治理，尤其是電商平臺企業更應配合政府監管部門，履行更大的責任。

農村電商人參與質量興農需注意糾正哪些問題？

從我們對于農村電商、特別是電商進農村綜合示范項目的跟蹤調研來說，以下幾個問題還是值得注意糾正的。

一是打短線、掙快錢的心態。電商進農村綜合示范項目，因有國家財政補貼，從而吸引不少電商服務商參與。其中一些服務商“打單”能力很強，卻抱著打短線、掙快錢的心態，當“二道販子”賺差價。這與以電商助力質量興農的要求背道而馳。各地應依靠持有長線思維、志在深耕當地有遠見的服務商，鼓勵他們肩負起以電商助力質量興農的責任，讓他們擁有參與質量興農和分享成果的機會。

二是重網銷、輕供應鏈保障的偏頗。重視網銷，本身沒錯。電商進農村，當然需要進行農產品網銷能力的建設。關鍵是不應該輕視農產品上行的供應鏈保障。農產品生產出來和上網銷售時質量沒問題，不等于到了買家手上還是好的。生鮮農產品電商的質量風險更高。事實上，農產品電商之難，農產品上行滯后，很多難點是出在供應鏈保障上。這就需要我們高度重視提升農產品供應鏈的保障能力。

三是靠削價、重走量的網銷方式。電商營銷的未來，應該從降價營銷為主更多轉移到發掘產品本身的價值上來，通過電子商務提供的便利，了解消費者的個性化、差異化甚至潛在的需求，優化客戶體驗，以此提高經營者的效益。

四是對“羊毛出在豬身上，讓狗買單”的誤讀。一些電商人把這一觀點當成“互聯網思維”而津津樂道，不講條件濫用一氣，豈不知這對于構建和優化質量興農的價值鏈、利益鏈有害無益。在一定條件下，企業可采用免費試吃、試用、補貼銷售等方法，作為打開市場、宣傳品牌的經營手段，但做過頭了就會弄巧成拙。優化質量興農的利益鏈，必須尊重價值規律，等價交換，尤其要尊重優質農產品生產者的勞動，不能侵害和犧牲他們應得的利益。

專家視點

淘寶村目前是產業振興，將來要城鄉一體

@三農學者、農村電商專家 魏延安：

淘寶村的發展，到今天已經不再是單純的電商問題了，從生產到生活，從經濟到社會，從“硬件”到“軟件”，成長的煩惱與日俱增。狹小的村莊難以容納更大的產業發展，于是在村莊周圍出現了園區，也有的把公司搬到了城里。村莊及周邊的道路、通信、水電等基礎設施，面臨全面升級。更重要的是，當產業發展起來后，農村群眾對美好生活的向往會更加迫切，人居環境、教育醫療、社會保障、政府服務等需要全面升級。

也就是在這個時候，才能更深刻地理解什么是鄉村全面振興，才能更加深刻地感悟為什么中央把城鄉融合的體制機制與政策體系作為鄉村振興的重要保障。如果不是城鄉的基礎設施、公共服務等全面實現均等化，就難以實現城鄉之間的要素自由均衡地流動，也就難以留住人才，農村可以成為綠色產業工廠，卻難以成為生態宜居的綠色家園。換句話說，人來不來農村，看有沒有產業和發展機會；人留不留農村，看城鄉基礎設施與公共服務一體化程度如何，否則人可以在農村工作，但生活卻一定在城里。

所以，對于當前已經有產業規模的淘寶村而言，產業固然要繼續升級，但鄉村全面振興的任務已經迫在眉睫，生態宜居、鄉風文明、治理有效，鄉村振興的20字總要求需要一句一句落實。但如同功夫在詩外，淘寶村的問題本質上卻在城里，要看城里的資源能不能更多下沉，城里的公共服務能不能更快延伸，農村群眾的問題能不能得到更多關注和解決。這已經不是淘寶村自己的問題，而是當地黨委政府需要深入思考的課題了，淘寶村由此就由農村電商問題轉向了數字鄉村與新型城鎮化。