基于微信平臺的社區團購渠道創新模式分析

汪寧

摘 要：從社區團購的概念和內涵出發，分析其推行的客觀條件、優勢及面臨的風險和挑戰，提出其未來可能的發展趨勢。

關鍵詞：微信社群;社區團購;輕社交;渠道創新

文章編號：1004-7026（2019）06-0036-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F272? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 社區團購概述

1.1? 概念及內涵

社區團購是基于微信和社區輕社交關系的新型電商渠道，其通過渠道創新，將互聯網應用與線下社區資源結合起來，依靠社交模式打開了一條低成本的獲客渠道，也使社區團購表現出較強的區域性和本地化的特點。社區團購綜合利用了社交用戶流量和地域社群流量，來提高顧客轉化率和降低獲客成本，而社區內具有極強個人IP屬性的團長演變為新的商業個體從業者，從這個角度看，社區團購未嘗不是一種新零售模式。

1.2? 與一般電商的區別

傳統的電商平臺是用戶自行登陸瀏覽商品，在琳瑯滿目的商品中進行選擇，商品的質量和運輸的時效通常難以保證;而社區團購是一種社群分享類電商模式，用戶既是消費者也是宣傳者，這種“贏得媒體”模式相較于傳統電商，更有利于增加產品和平臺的曝光度，商家也避免了平臺入駐費用和關鍵詞曝光等龐大支出。同時，社區團購是一種鄰里之間商品相互流轉的消費模式，供貨商直接將商品統一配送至團長處，社區業主下單后，直接到團長處或提貨點核銷取貨，不僅消費者放心，“服務互聯網最后一公里”的理念也使用戶的消費效率得到了保障。

而與同樣基于微信生態的社交電商相比，用戶不需要四處求拼團和砍價，拼團直接在微信群內完成，成團更容易。另外，區別于拼團類電商和生鮮電商，社區團購的一大核心資源在于線下網點。以便利店店長作為團長的“考拉精選”而言，依托于扎根社區的便利店資源，“考拉精選”不僅能夠更易獲取高信任度的消費者流量，提供純電商不具備的即時服務，還能讓便利店作為自提點，實現商品流通零庫存。

2? 社區團購推行的客觀條件

2.1? 微信的高滲透+社區場景

目前微信的滲透率已經非常高，數據顯示，中國消費者每天花在微信上的時間長達100 min，微信的月活用戶量超10億。另外，根據埃森哲《2018中國消費者洞察報告》，有近九成的消費者擁有自己的興趣圈，55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物，因為圈子分享而促成交易的消費者達四成以上。

2.2? 消費分級+市場加速下沉

在消費分級的大環境下，一線城市用戶追求效率至上，偏好即時到店或當日達的高效電商服務，而三四線城市居民的生活節奏較慢，對價格的敏感度更高，偏好高性價比商品。2018年《互聯網趨勢報告》稱，有近6萬三線以下用戶群體的線上需求沒有被很好地滿足。從一線到四線城市，市場激烈程度遞減，而市場紅利卻顯著增加，為搶奪三四線城市尚未被完全開發的消費流量池，電商企業的加速下沉已成必然趨勢。社區團購正是迎合了消費分級和下沉市場的需求，受到用戶的歡迎。

3? 社區團購的優勢

3.1? 輕運營成本低，易規模化復制

相較于昂貴的線上平臺入駐和商品推廣費用，社區團購抓住微信群，結合社區熟人關系鏈這一新渠道的流量紅利，有效降低獲客成本。與線下實體店、店+柜等重運營模式相比，社區團購沒有門店或利用已有社區零售店，省去了店鋪的高租金、高人力和高時間成本，運營模式輕，操作難度相對較低，便于快速向全國擴展。

3.2? “爆款單品+預售”模式，降低庫存損耗

高頻剛需的生鮮品類是社區團購的主營商品，傳統的生鮮轉運次數多且運送渙散，生鮮損耗難以避免。而社區團購大多采用“爆款單品+預售”模式，通過打造某一優質熱門商品獲取用戶流量，再在微信群進行互動推廣，進一步轉化購買;商家根據訂單需求備貨，實行以銷定采的商品預售制，且以社區為單位進行配送，轉運中間環節少，能夠降低商品倉儲成本和損耗[1]。

3.3? 交付體驗好，售后服務增加用戶黏性

隨著人們生活質量的改善，消費者在購物過程中，消費的不僅是商品，在某種程度上更注重從挑選到完成下單的全過程消費體驗。社區團購采用落地配送代替快遞物流，圍繞社區進行集采、集配，不僅降低了物流成本，交付體驗也比電商更好，穩定性更優。再者，每一團長提貨點或社區店均有專職人員負責商品的服務和售后，便于消費者提交退換貨申請，及時便捷的售后服務有利于增加顧客黏性。

4? 社區團購面臨的風險和挑戰

4.1? 商品豐富度受限，經營同質化嚴重

雖然以生鮮品類切入，依托團長和社區資源進行商品流通，這種新型零售模式有著廣闊的生存空間，但在距離生鮮、蔬菜產地較近的三四線市場上，生鮮類產品對消費者的吸引力將會大打折扣。但商品豐富度擴張卻受到運輸成本和倉儲損耗增加、運營效率下降等問題的制約。另外，由于社區團購輕運作、易復制的特點，在蜂擁而至的眾多入局者中，無論是目標人群、商品供給還是團長管理，都表現出較大的趨同性。運營同質化導致企業缺乏獨特性和競爭壁壘，企業的獲利空間進一步縮小。

4.2? 團長管理亟待完善，客群不穩定制約發展

發展團長這一關鍵資源，通常是企業發展的首要任務，但管理團長卻成為難題。一方面，社群運營不僅需要快速拓展團長資源，后期精細化的團長運營才是提高轉換率的有效手段。而在社區微信群內，團長的能力參差不齊，團長口碑的好與壞，通常只有一線之隔，新團長的淘汰率非常高，企業運營部門需要花大量時間精力給團長做運營培訓;另一方面，團長主要由小區居民或便利店店長組成，缺乏嚴密的組織和契約精神，易被短期利益撬動，團長及其所在的整個社群流量都存在易流失的風險。

4.3? 信息化建設和供應鏈管理的挑戰

隨著社區團購平臺用戶規模的不斷壯大，用戶數據和訂單數量會呈爆發式增長，如果產、供、銷、配的系統都相互孤立，缺乏敏捷響應的訂單系統，平臺運營效率和用戶消費體驗便是空談。如何將各部門的數據進行有效銜接并加以利用，將成為社區團購平臺信息化建設的一大挑戰。

5? 社區團購的發展趨勢

如果企業能夠在前期迅速吸納大量用戶流量，經過大浪淘沙后，擁有更高效健全的供應鏈和更嚴密的團長管理體系，在控制眾多社區的情況下，企業將有足夠的話語權對貨源進行議價，逐步成為一個綜合性的獨立平臺;有強勢資金支持的企業甚至可以整合上游供應鏈做自營品牌，成為集龐大用戶流和現金流于一身的線上社群超市。相反，社區團購企業如果無法有效解決供應鏈和經營同質化問題，不堪成本增長、客群不穩定等重負的企業，將發展成為線下門店的補充。一方面，線下門店可以利用企業平臺作為流量入口;另一方面，企業也可以利用實體門店作為貨物存放點，專營某些特定商品，提高運營效率。每種模式都有自己獨特的發展軌跡，一味地低價營銷不會使社區團購走得長久，必須融合技術服務和有溫度的運營，才能在市場上占有一席之地。

參考文獻：

[1]黃希.基于移動平臺的社區團購模式研究與分析[J].現代營銷（下旬刊），2019（1）：99.