凱瑟琳·鮑爾的時尚晉階之路

Elizabeth Segran

凱瑟琳·鮑爾

公司Clique Brands

職位聯合創始人兼CEO

工作履歷 時尚博客Who What Wear聯合創始人，Elle雜志編輯

今年5月，塔吉特百貨（Target）上架了護膚系列Versed，該系列的19件產品均不合1，300種有毒成分，每件產品定價低于20美元，包裝采用的是時尚的薄荷綠、水鴨藍和粉色管子和瓶子。Versed是Clique Brands聯合創始人兼CEO凱瑟琳·鮑爾（Katherine Power）的新創意，Clique Brands旗下包含了1，600萬人的在線時尚社區Who What Wear以及諸多零售系列產品。鮑爾一開始是Elle雜志一名編輯，后來找到了一種新媒體商業模式，利用讀者的見解打造起電子商務和產品。2016年，她聯合創造了Who What Wear服裝系列，并獨家入駐塔吉特百貨;2017年，她攜手塔吉特打造了自家運動服品牌Joylab。如今，她利用自己對消費者的深入了解，傾心打造了Who What Wear首個衍生公司Versed。下面，讓我們看看她如何創建起具有突破性的平民化品牌。

了解（未來）顧客

鮑爾手下有一個致力于研究Who What Wear用戶（包括300萬名Instagram粉絲和Facebook用戶組）數據的6人團隊，以發現潛在的市場機遇。Versed品牌的許多核心特點都源自于該網站上的用戶活動。“女性們一直在尋找如治療痤瘡和抗老的產品，”鮑爾說，“但是，沒有品牌通過綜合方案來幫消費者解決護膚問題。”針對這一點，Versed推出了可以單獨或混合使用的產品，比如緊致精華和改善膚色的產品。推出產品之前的4個月，Versed創建了一個由2，159人組成、致力于討論護膚的Facebook群組，該群組給出了許多被Versed采納的具體產品建議，比如低刺激性的視黃醇產品。

擁抱中間商

Versed產品采用極簡包裝，在Instagram上，其風格似乎與Away行李箱、Glossier美妝和眼鏡電商Warby Parker等直銷品牌無異，但實際上，鮑爾顛覆了傳統的直銷模式。Versed在1，400個塔吉特門店及其網站上架，入駐了電商網站Revolve，今年10月將開始通過自家網站向消費者直接銷售產品。鮑爾認為，大部分美國人仍通過線下了解品牌（Who What Wear一個調查發現94%的受訪者通過實體店發現護膚品牌），與大型零售商合作能打開產品的知名度。“美國中部的女性和沿海的女性有著同樣的需求，”她說，“在很大程度上，她們只能通過在線零售來了解趨勢，但很多時候還是在實體店發現新產品的。”Versed的包裝、產品名稱乃至廣告中的模特都以Who What Wear的焦點小組討論為基礎，以確保該系列能在塔吉特中脫穎而出。品牌的電商網站將采用更傳統的直銷營銷策略（時尚的視覺效果、產品成本的介紹和社交媒體的參與），同時為塔吉特顧客提供方便的囤貨渠道。

人們想要什么

Cliaue Brands每個系列的靈感都來自Who What Wear讀者。

1.WHOWHAT WEAR

WhoWhatWear網站采訪了26，000名讀者，發現72%的人都在尋找“平價時尚的工作服”。

2.JOYLAB

Jovlab以44.99美元或以下的價格向人們提供了多彩的高端運動休閑服，比如啞光綁腿褲。

3.VERSED

在為Versed的發展展開的調查中，67%的受訪者說希望護膚品能有“更清潔”的成分和包裝。

別吝于使用好成分

直銷品牌經常強調自己的價格優勢，通過繞過第三方零售商來為消費者提供更優惠的奢侈產品。但鮑爾發現，與塔吉特的合作能幫她提升產品。雖說Versed避免使用1，300種典型的化妝品成分（這些成分在歐洲是被禁止使用的），但因為是大規模生產，品牌依然能以每件低于20美元的價格提供安全高質的配方——相比之下，如Beautycounter和Drunk Elephant等一線品牌產品的定價則是Versed的2-3倍。“大量買入時能節省一些成本，”鮑爾說。另外，眾所周知美容品牌對于昂貴成分的使用總是十分吝嗇（只達到能夠寫上標簽的劑量），Versed則采用了高劑量的常見成分，以達到安全有效的目的，包括桉樹油、蘆薈、維生素C和乙醇酸。

利用忠實粉絲的影響力

鮑爾認為Who What Wear網站對待時尚的民主和平民化方式幫她打開了大城市之外的女性市場。在最近對美國各地1，000名女性進行的調查中，Clique發現18-49歲的受訪者中，25%的人都熟悉Who What Wear，另外，65%的人知道這個網站已有至少兩年的時間。鮑爾說，公司的許多增長都來自于本身有不少粉絲的讀者——Who What Wear網站300萬名Instagram粉絲中，超過8萬人擁有2，000名或更多粉絲。這些人成為了Cliaue品牌的擁護者。“就像牙科衛生員最懂挑唇彩顏色，律師助理最懂得買包包一樣，”她說，“只要拿下這個關鍵人物，我們就能接觸到其他人。總有一部分女性會主動去探索時尚和美容趨勢，至于其他女性，則會從這些人身上獲取建議。”