林肯國產化勝算幾何

陳秀娟

豪車品牌紅利不斷下探，林肯國產化還有多少機遇？

提起豪華車品牌，中國市場長時間被寶馬、奔馳、奧迪三“巨頭”占據著，而19世紀風光無限的林肯（Lincoln）似乎早已被人們忘記。如今，擬在2019年正式國產的林肯再次進入大眾視野。對于國產化提上日程的林肯，中國的消費者會買帳嗎？

一代巨星

不同于其他車系的日益平民化，林肯駕車從產生之初就走豪華高端路線。林肯是福特汽車公司擁有的除“福特”外的第二個品牌，于1907年創立。在百年發展歷程中，林肯一直都是豪華的代名詞，“總統座駕”既是它的一張名片，也是對它的一種至高無上的嘉獎。

林肯的發展可以劃分為兩個階段，第一階段是自誕生至90年代，這個階段的林肯盡管偶遇挫折，可總是運氣不錯，在福特王子埃德塞爾和威廉·克萊的苦心經營下，林肯屢出劃時代的佳品，成為社會名流、貴族爭先擁有的對象。

1922年，福特公司收買了以美國歷史上的著名總統林肯命名的林肯汽車公司，成立了林肯部，生產“林肯”牌高級華貴轎車。它是第一輛以總統的名字命名、為總統生產的汽車。由于林肯車的性能杰出、造型高雅及舒適性強，自1939年美國富蘭克林·羅斯福總統以來一直被白宮選為總統專車。它最“出名”的一款車是肯尼迪總統乘用的檢閱車。林肯品牌著名的產品有：大陸（Continental）、馬克八世（Mark Ⅷ）、城市（TownCar）和領航員（Navigator）等。

1935年應亨利·福特之子埃茲爾·福特提議而建立了一條中檔車生產線——水星（Mercury）生產線。1938年10月，水星產品正式推出。當時的水星轎車配備了強勁的95馬力、V8發動機，極受廣大用戶歡迎，一年之內就占領了美國2.19%的轎車市場份額。1941年～1945年，由于第二次世界大戰的影響，水星生產線被迫中斷生產。

1945年10月，福特汽車成立林肯-水星部，由本森·福特（亨利·福特二世的胞弟）掌管。水星品牌的著名產品主要有：卡普里（Capri）、美洲獅（Cougar）、水貂（Sable）、村民（Villager）、登山者（Mountainer）、環宇 （Mystique）和大公爵（Grand Marquis）等。

1949年，林肯部和水星部合并為一個部。該部生產的“林肯-大陸”牌轎車，一直是美國總統的座車。

隨后的幾十年，林肯一直是風光無限。對林肯而言，整個80年代是一個穩步向前的過渡期，單年20萬輛的銷量也創造了歷史新高。Town Car、Mark VII以及1988年推出的新一代林肯Continental都是那個年代非常受追捧的車型。

1990年，林肯在全球銷量達到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中排行第一。可是林肯的好日子很快就到頭，因為隨著日系車企的大舉進攻，美國消費者開始大量選擇經濟實惠的日系車。

沒落的貴族

進入90年代后，面對日趨激烈的市場競爭，林肯逐漸跟不上步伐，產品缺乏競爭力，市場反應更是遲鈍。當然，這很大程度上是跟福特對林肯不重視有關，直接導致林肯品牌影響力大不如前。

在新世紀初，林肯一改之前不緊不慢的狀態，明顯加大了新車的發布進度。它首先發布了豪華運動型轎車LS吸引年輕消費者，這款車的市場表現可圈可點，在LS整個生產周期（7年）里，共售出了26萬多輛。除了LS，林肯還在2003年對Navigator（領航員）的配置和動力裝備進行升級，同時在2002年推出一款大型SUV Aviator，不過它的銷量（年均銷量不到1.5萬輛）并不理想，因此，在2005年就宣告停產。

在2005年，林肯進入中國市場，時間與凱迪拉克（2005年進入中國）、雷克薩斯（2004年進入中國）相差無幾。在中國市場上，福特高層一直都是專注于發展福特單一品牌，尤其是穆拉利上任后，推行ONE FORD策略，賣掉多個品牌，忽視了林肯在中國市場的開拓，加上過度依賴北美市場讓林肯市場份額不斷縮水。

正是由于福特把精力都放在長安福特上，對林肯投入減少，加之國產車市場車型逐漸越來越多，林肯城市的性價比越來越低，而大排量以及老舊的外形也漸漸跟不上時代，后來淡出了人們的視野，所以，林肯最后無奈在2008年退出中國。

數據顯示，1990年，林肯年銷量達到23萬輛，到了2000年，在大家都在進步時，林肯在美銷量僅為19.3萬輛，2012年后，這一數字更是下滑至8.2萬輛。尤其在退出中國市場后，許多人都把林肯看作局限于北美市場的區域品牌，而不是世界品牌。

卷土重來

對于林肯汽車來說，能夠提升在華市場份額的方法就是國產化策略。2014年，林肯在北京召開了品牌發布會，在發布會上，林肯公布了其品牌在中國的發展戰略。

2017年3月，林肯汽車正式確定走國產化道路，并計劃于2019年下半年推出一款全新的SUV車型，僅供中國市場銷售，而這款全新SUV車型也將在長安福特重慶工廠生產。

近期，林肯汽車方面再次透露，將會在2020年以前，完成5款全新車型的國產。其中包含林肯Aviator、全新一代林肯MKC、全新一代林肯MKZ、林肯Nautilus以及全新轎跑車型。“將于2019年底啟動在華生產，在中國生產除了部分大型車外的全部林肯車型。”福特首席財務官鮑勃·尚克斯表示。

再來看看林肯進入中國幾年來的銷量表現：2015年林肯賣出了1.16萬輛，2016年銷量為3.26萬輛，2017年銷量為5.41萬輛，2018年銷量為5.53萬輛。表面上看，其銷量一路走高，這樣的成績很大程度是趕上了豪華車市場紅利的“末班車”的原因，但仔細分析其近幾年的銷量數據，不難發現林肯所享受到的豪華車市場紅利正在快速遞減。從2015年到2018年，林肯在華銷量的同比增幅從180%到66%再到2.2%，能夠看出林肯在中國市場實際上已經遇到了銷量增長的瓶頸。

另外，記者查閱數據發現，林肯作為豪華品牌入駐國內，它的銷量成績相比其競爭品牌——凱迪拉克差很多。2015年凱迪拉克在華銷出8萬輛，2016年凱迪拉克在華銷量則突破10萬輛達到11.6萬輛，2017年凱迪拉克在華銷量為17.35萬輛，2017年凱迪拉克在華銷量為22.80萬輛。

數據顯示，林肯汽車今年一季度的銷量為1.1萬輛，同比下滑9.4%。而同一陣營的雷克薩斯一季度銷量達到3.83萬輛，同比增長31%;凱迪拉克今年第一季度累計銷量4.5萬輛，同比增長14.3%。林肯與雷克薩斯同為進口車，銷量卻遠不及雷克薩斯。在品牌影響力和銷量方面，林肯確實與雷克薩斯、凱迪拉克這些二線豪華品牌存在很大差距。

談及銷量的下滑是否會影響林肯汽車國產化進程的問題時，其相關負責人表示，公司國產化的策略正在按部就班地進行，2019年推出第一款國產車型的計劃也未有改變。“進度跟原來預期是一模一樣的。”

中國消費者會買單嗎？

在中國汽車市場面臨洗牌的當下，豪華品牌的價格下探已成定局。

從價格上來看，林肯最便宜的車型MKZ價格也在25萬元以上，旗下車型的主銷價格區間在40萬元左右。而且車型布局非常狹窄，這讓林肯非常被動。同級別的BBA車型價格早已下拉到20萬元起步價，更不要說一直采取價格戰的凱迪拉克。

另外，定位模糊也是其沒有意識到的問題。林肯MKZ（B級豪華車）官方競爭對手選擇的是寶馬3系和奧迪A4L顯然不合適。首先，A4L和寶馬3系的定位就不太相同，一個以舒適大氣為賣點，一個以運動豪華為賣點。其次，林肯真的有能力跳過凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌，直接挑戰德系三強嗎？

比起品牌定位模糊，林肯車型缺乏核心的產品特性這一缺點可能更為致命。相比德系三強BBA、主打匠人精神的雷克薩斯、以安全性與北歐環保風格特立獨行的沃爾沃，林肯的產品一直難以與福特拉開明顯的差距。

在這種情況下，國產化的林肯還能夠收獲多少豪華車市場的紅利呢？

在品牌影響力方面與“豪車”愈行愈遠外，在產品質量上，林肯更是屢屢中標。

在銷量出現波動的同時，林肯汽車的質量問題也受到業內外關注。僅在2018年林肯進行了多次召回，其中一次的召回數量就達到了1.7萬輛，所有召回車型中不乏MKZ、林肯大陸等熱門車型。可見，林肯銷量在逐漸提升的同時，召回車型的數量也在不斷攀升，僅從這一點看，林肯就與其豪華車型的定位有些偏頗。

國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心網站顯示，在2019年7月1日至2020年7月1日期間，又有23978輛林肯大陸車型面臨著召回。它們所涉及的問題是“門鎖電機可能會出現間接性失效”，以此導致“車門在行駛時可能會自己打開”。

頻頻出現的召回，難免讓人對林肯未國產化之前的質量有所擔憂。

對此，業內人士指出：“在中國這個大市場，產品的競品很多，競爭很激烈，像林肯這種高端品牌進入中國市場，對于普通老百姓來說，還僅屬于一個認識階段。本著對消費者負責任、對品牌負責任的態度，公司還是應該加強產品品質、產品技術。”

林肯亞太及中國區總裁毛京波也意識到林肯所面臨的困難，曾打響奔馳復位戰的她自然也知道在短時間內提升品牌認知度有多難。在接受記者采訪時，她一再強調：“要想在短時間內讓更多的人認知并認同林肯品牌，必須從實際出發，采用適合林肯的營銷方法來改變現狀。林肯品牌的塑造在中國一定要走差異化的策略。”

在毛京波看來，2019年林肯需要把產品、品牌影響力、銷售網絡以及客戶體驗這四大領域構建起來，為林肯今后的國產化打下堅實基礎。如今，毛京波所提到的四點也并未完成，國產在即，留給林肯的時間顯然不多了。

按照福特設定的目標，到2020年林肯全球銷量計劃將達到30萬輛，而中國市場是其除北美市場外最重要的市場。目前，中國豪華車市場的競爭早已不是十年前那么寬松，面對寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯以及凱迪拉克等老對手，林肯勝算幾何？