特斯拉何以服眾？

關喆

為了盡早盈利而丟掉公眾信任，很有可能得不償失。

7月24日，特斯拉公布了2019年第二季度營業數據，全球銷售額為63.5億美元（約合436.6億元人民幣），每股虧損1.12美元（約合7.7元人民幣），凈虧損額高達4.08億美金（約合28.1億元人民）。

雖然相比去年同期（每股虧損3.06美元，約合21元人民幣）有一定程度的改善，但特斯拉的表現離分析師和支持者們的預期依然非常遙遠。據分析師此前預測，特斯拉今年二季度調整后銷售額應為64.7億美元（約合445億元人民幣），每股虧損應為35美分（約合2.4元人民幣）。

對于一家車企而言，財報數字往往不只是近期經營狀況的表象，更是長期以來企業戰略、產品質量、品牌形象等多重因素作用后的結果。不巧的是，在這些方面，特斯拉被詬病，并因此被推到了輿論的風口浪尖。

頻繁調價惹怒車主

放眼全球汽車市場，特斯拉已經“光榮”地成為價格最不穩定的汽車品牌，沒有之一。

7月16日，特斯拉又啟動了新一輪的價格調整。根據公告，在北美市場，Model 3的起步價將從32225美元降至30315美元，Model X的起步價將從71325美元提升至75315美元，Model S的起步價將從65125美元升至70115美元。

相應地，特斯拉在華售價也做出調整，其中進口Model 3標準續航升級版降價2.11萬元，將特斯拉進口車型最低價拉低至35.59萬元，長續航全輪驅動版從46.3萬元降至42.99萬元，高性能版從52.2萬元降至49.99萬元。同時，Model X和Model S取消了標準續航版本，并分別將長續航版本售價降低了約3萬元，高性能版由于整合了狂暴模式，價格反而提升了3.5萬元。

事實上，近一年來，特斯拉一直在不斷調整價格。從去年年中開始，特斯拉至少已經進行了8次大型調價。其中2018年5次，2019年3次;漲價3次，降價4次，還有本次部分產品降價，部分產品漲價。

調整幅度最大的一次是今年3月，當時，特斯拉大幅下調了對在華銷售的8款車型售價，其中降幅最大的是Model X P100D車型，降價達34.11萬元。

由于降價幅度過高，不少剛提車的車主表示不滿，他們認為，特斯拉在短期內如此劇烈的價格波動損害了老車主的利益，部分車主甚至到特斯拉門店拉橫幅討要說法：“特斯拉隨意降價，侵犯消費者合法權益。”“提車一周降價34萬，比買股票還刺激！”

最搞笑的是，在上述事件還未有進一步的說法之時，特斯拉又突然改變了注意：決定保留更多門店，除Model 3外，旗下車型售價全系上調3%。細數之下，這一降一漲之間，竟然不過十天。

頻頻變動的售價背后暴露出特斯拉搖擺不定的定價策略——隨時降價、也隨時漲價，價格調整已經成為家常便飯，甚至成為慣常的營銷策略。

面對質疑，特斯拉官方曾經回應稱，頻繁調價主要是基于兩個原因：其一，特斯拉將汽車定義為科技類產品，科技類產品頻繁調整價格應是常態;其二，調價是為了讓產品的擁有門檻更低，吸引更多消費者加入電動化陣營。

特斯拉的辯解能否站得住腳？不少業內人士持懷疑態度。對于以“改變世界”為己任的特斯拉來說，將汽車由交通運輸工具進化成科技類產品的意愿是好的，但對于用戶而言，特斯拉的科技屬性必須是建立在交通運輸工具這一基礎功能之上。而且，以電腦、手機為代表的科技類產品，調價幅度能有幾萬元、數十萬元之高？

從短期看，官降確實能夠帶來銷售數字的增長，但從長期看，不僅會嚴重影響旗下車型的保值率、影響其在二手車市場的流通，很大程度上還會引起潛在用戶的觀望情緒。就像維權車主張貼在特斯拉門店前的條幅寫的一樣：“現在買特斯拉，你怎么知道下個月不會降價？！”

根據市場分析機構的測算，今年二季度，Model S和Model X均出現嚴重的銷量回落情況，其中，Model S二季度上牌量減少了54%，Model X則減少了40%。這一數據與特斯拉調價的初衷明顯背向而馳。

在汽車行業，適度調價并不稀奇，但往往發生在車型更新換代或者市場環境重大改變的時刻。像特斯拉這樣一年八次，堪稱頻繁、巨額、且沒有預警的調價，無論出于何種原因，都會難以避免地傷害到既有客戶群體的利益和感情，時間一長，難免信任下降，對品牌形象造成難以挽回的損耗，最終受害的還將是特斯拉自己。

質量做工屢受質疑

頻繁調價已然民憤難平，7月16日，特斯拉又被曝出“偷工減料”問題。據外媒 CNBC 報道，就職于特斯拉弗里蒙特工廠的工人爆料，為了追趕Model 3 的生產目標，工人們長期在簡陋的“露天帳篷工廠”里工作。車間里環境艱苦，老鼠、蟲子常常光顧，空氣流通不暢，用來解暑的風扇時開時不開，工人們常常中暑。而在冬季，取暖器簡單安插在漏雨的洼地中，隨時有漏電的危險。

生產環境惡劣不說，工人們還經常被迫偷工減料。上述員工提供的照片顯示，工人們使用電工膠帶來修復塑料外殼的裂縫和固定零部件。要命的是， Model 3 的三目攝像頭設備也通過膠帶固定，要知道，萬一攝像頭的連接斷開，特斯拉的某些安全功能，比如自動緊急剎車、輔助自動駕駛等極有可能會失靈。甚至，為了追趕進度，特斯拉還跳過了必須的車輛測試步驟（例如淋雨測試），有時螺栓、螺母和耳片的安裝干脆就忽略了。

對此，特斯拉官方回應稱，工人描述的這些操作是未經批準的程序，目前在弗雷蒙特工廠的檢驗合格率比以往任何時候都要高，這說明特斯拉生產的汽車可以保證質量，報廢或返工的情況正在大大下降。從邏輯上看，此番話明顯禁不起推敲。

這并不是特斯拉第一次被曝“走捷徑”。一年前，為了能實現每周生產5000輛Model 3的產能目標，特斯拉跳過“剎車和滾動”測試環節。當時特斯拉表示，暫停的“剎車和滾動”測試環節是多余的。但有業內資深業人士反駁稱：“剎車和滾動測試是汽車制造過程的最后階段進行，是汽車制造流程中必不可少的關鍵環節。”

工人的爆料是否真實還有待考證，但特斯拉層出不窮的質量問題卻是不爭的事實。

特斯拉入華時間并不長，然而網絡上已然充斥著新車葉子板斷裂、斷軸、牌照框安歪等各種“傳說”。而就在近日，微博上又有Model 3車友爆料：3月提的車，一踩剎車就發出刺耳的聲音，系統提示“同時踩下兩個踏板”。針對此問題，有網友回復稱，上海起碼已有500輛車出現了此類問題，但特斯拉目前沒有提供解決方案。

無獨有偶，也是近日，有深圳車主透露，6月底購入Mdoel 3，漆面單薄、儲物箱掉毛、塑料感強烈等做工問題按下不表，開了不到3天，便出現了大屏死機、攝像頭罷工、續航不符等諸多質量問題。幸運的是，經過與特斯拉的溝通，這位車主已經成功退車。

硬件做工被疑不良，馬斯克引以為傲的Autopilot（自動輔助駕駛）似乎也惹上了麻煩。

8月7日，有外媒報道稱，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）正準備對特斯拉的Autopilot展開正式調查。據了解，自2018年4月以來，該機構已發出至少5張傳票，要求特斯拉提供有關汽車碰撞事故的信息。此次，NHTSA還要求特斯拉提供Model3轎車自動緊急制動系統一個組件的內部檢測結果，以及自2016年年中以來配備或不配備Autopilot的車輛銷售數據等。

實際上，盡管特斯拉Autopilot要求司機緊盯道路，隨時準備接管汽車控制權，但近年來還是發生了多起由該系統引發的致死事故。隨后，特斯拉減少了駕駛員雙手離開方向盤與車輛提示之間的時間，也進行了硬件升級多次軟件迭代。但從事故情況來看，高速行駛下的車輛仍無法識別一些靜止的或垂直于汽車的物體。

有業內人士指出，特斯拉自動駕駛技術之所以事故頻出，與其研發不走尋常路有關。據了解，在自動駕駛技術的研發上，特斯拉并未在加州等地的社會道路上進行自動駕駛汽車的測試，而是通過現有車主成千上萬輛電動車的影子模式（shadow-mode）來搜集路況數據，不斷提升駕駛技術。

也有人認為，特斯拉在自動駕駛領域過于激進，L4至L5級自動駕駛不應一上來就搭載在量產車上大規模投入市場，技術尚未成熟時把試錯成本推給消費者來承擔是不公允的。

來自政府部門的關注和質疑，再次將特斯拉Autopilot推向了十字路口。特斯拉在自動駕駛技術升級和商業化落地方面保持著超越絕大多數車企的水準——這一點在行業里已經達成共識，但這似乎仍然還不夠。在技術與消費者意識尚未成熟的今天，在自動駕駛方面，特斯拉還要解決很多問題。