“鵬友”的心該如何挽回

譚晶寶

7月24日，小鵬汽車正式發布G3 2019款車主專屬權益細則。與之前《汽車觀察》獲取的信息一致，小鵬汽車給G3 2019款車主提供了兩套方案進行選擇。

在傳統汽車向智能化和電動化轉型的道路中，將越來越多的體現“摩爾定律”的規律（當價格不變時，每隔18-24個月，性能將提升一倍）。這種規律在PC和手機行業已經被市場普遍認可，然而在汽車行業，卻還是近來剛剛出現的現象，小鵬汽車無疑成了中國造車新勢力中第一個吃螃蟹的車企。

“吃螃蟹”是個技術活兒，小鵬汽車在這次營銷嘗試過程中缺乏通盤考慮，沒有處理好產品迭代和價格調整之間的關系，讓一批老用戶感覺利益受損。自己疏忽導致的后果肯定由自己買單。為重拾消費者的信任，小鵬汽車針對G3 2019款老客戶再次正式推出補償方案細則。方案A：提供100000積分，價值10000元，可用于車輛保養、超充充電、車輛維修、兌換精品和本人及直系親屬新車增購;方案B：G3 2019款三年6折保值置換回購，用于補差價換購小鵬汽車。

與此前推出的方案相比，區別在于：首先，這價值10000元的積分可以在不換購小鵬新車的情況下使用了;其次，有了可選擇的第二方案，6折的保值率是個什么概念呢？根據中國汽車流通協會發布的 2019 年 6 月中國汽車保值率報告來看，除了特斯拉Model S（61.8%），其他品牌的純電動車型三年保值率都在50%以下，中國市場純電動汽車的三年平均保值率只有34.2%。所以，如果選擇方案B，也是挺實惠的。

不管最終車主能否接受這一新的補償方案，汽車企業尤其是造車新勢力都有必要進行深刻反思。

造車不同于造手機

7月10日，小鵬汽車發布小鵬G3 2020款，續航里程大幅提升，關鍵是價格并沒有大的提升，原本是一件好事，可卻招來了漫天罵聲。聽上去有點奇怪，細想卻很正常，因為新客戶當然高興，老客戶當然要罵。對小鵬來講，用戶給上的這一課，其實含金量挺高：比如汽車產品的迭代不能像手機那樣快，盡管造車新勢力主打智能牌，但汽車目前仍然是以交通工具為主，而且是動輒十幾萬、幾十萬的大件商品，過快的迭代不僅浪費資源，也會誤傷老客戶;比如要注意定價策略，新款與老款之間要有足夠明顯的區隔，而且價格要與用戶最看重的產品性能有更緊密的關聯，用戶最看重續航里程，那么價格高低就要與續航里程直接對應，而不是其他的輔助性功能;又比如產品交付速度一定要趕上迭代的速度，不能讓消費者等待過長時間;還有，既然標榜自己的產品是智能化快速迭代的產品，那么就要像一些成熟的電子消費品那樣，在說明書或者購車協議上，明確提示消費者，產品迭代可能帶來配置、性能、價格上的差異，讓消費者有充分的心理準備。

一直秉承以消費者為中心、以用戶體驗為核心的小鵬汽車，其實對消費者的理解還不夠深刻。目前的消費者仍然是在傳統汽車環境中培育起來的，雖然部分消費者已經對電動智能汽車有了一定的認識，但還沒有成熟到馬上全盤接受的地步。在傳統汽車領域，企業和客戶之間經過了100多年的磨合，早已達成默契，多長時間改款，多長時間換代，新品怎么定價，舊款什么時候打折，消費者心里早已明了。包括在使用層面，一輛燃油車不小心開得沒油了，第一時間是自己想辦法解決，而一輛電動車開得沒電了，則可能會給廠家打電話求助。所以，面對這樣的市場環境，小鵬要做的功課還很多。

相比之下，電動車界的帶頭大哥特斯拉則要老到得多。特斯拉曾表示其下線的每一輛車都可能因為更新迭代在硬件上存在差異，而且特斯拉在最近的14個月中進行了5次降價。特斯拉把自己定義為科技產品，并表示購買科技產品的最佳時期是在你需要的時候，而不是一直等它降價。瞧瞧，說的多么天衣無縫。

買車是一種長期契約

在小鵬事件鬧得沸沸揚揚的時候，有旁觀者認為小鵬車主玻璃心，更有好事者在網上表示小鵬汽車這屆車主不行。事實真的是這樣嗎？仔細思考你會發現其實為愛之深責之切。

即使放在傳統汽車行業，購買一款未經市場檢驗的全新產品對于消費者來說都需要莫大的勇氣，更何況是對于小鵬這樣一家初創公司。據了解，小鵬汽車的車主主要集中在25到30歲的年輕消費者，這是一個敢愛敢恨敢于不斷嘗新的人群，他們更清楚自己想要什么，也更愿意為情懷買單。他們選擇小鵬汽車，不是圖便宜，而是對小鵬新科技、新模式和新理念的認可，也是對其的信任，甚至在選擇之初就做好了面對產品缺陷的心理準備。

其實，在產品本身，小鵬并沒有讓“鵬友們”失望，不僅在智能化方面引領潮流，而且在底盤功夫、碰撞安全、續航里程這些硬功夫方面也不遜色。這正是小鵬“慢即是快”的慢功的結果。但小鵬還是一不小心流露出他的互聯網本性，一次超越手機的快速迭代讓那些剛剛提車和至今還未拿到車的用戶懵圈了，繼而憤怒到了極點。這說明，小鵬汽車在對老用戶的心理感受方面確實出現了嚴重的疏忽。

但筆者也相信，大多數用戶不會因為這一疏忽就徹底否定他們在購車前對小鵬的認可，小鵬也會在能力范圍內盡最大努力來挽回第一批車主的心。如果為此事反目成仇甚至對簿公堂，則是雙輸的下下策。因為對車主來講，通過法律解決，則一切以商業規則和協議條款為依據，該賠的賠，該賠多少賠多少，如果小鵬沒有違約，也許車主連現在小鵬拋出的價值不菲的補償都拿不到了;對小鵬來講，則更是不愿意選擇的，因為那樣的話，問題倒是干凈利索地解決了，但這些車主的心也就徹底失去了。

選一輛車，就像愛一個人，即使沒這么嚴重，至少也是簽訂了一個長期契約，雙方除了要遵守契約的底線，還要講情感、善溝通，才能愉快地度過契約期。對造車新勢力來講，最大的風險不是交付而是失去首批客戶的認可，而對車主來講，最大的風險不是剛買的產品被迭代的新產品超越，而是在汽車的生命周期內造車者就被淘汰出局。所以，買賣雙方，其實就是一個利益共同體，雙方攙扶著前行，才能走遠。