小米降速

巴耳查

去年IPO前，小米集團“硬件導流、軟件賺錢”的故事，引來了一級市場高達1 200億美元的估值。但二級市場的投資者不愛聽故事，他們把小米的每塊業務拆開分析，看增長、看市占率。最終，這家堪稱偉大的公司，只被認定為一個價值539億美元的硬件廠商。

這是“低估”，雷軍的心里一直這樣認為。他曾在敲鐘當晚的慶功宴上承諾，要讓上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍。

一年來，小米進行了一系列結構調整、戰略升級，但市值卻大跌45%左右。隨著手機出貨量下滑，互聯網業務進展不暢，越來越多的人開始重新審視小米的故事。

硬件導流體帶寬收窄

今年6月的米家智能新品發布會上，我們似乎看到了小米智能硬件的欣欣向榮。據DoNews報道，小米推出“米家”后的3年里，陸續推出了186款智能產品，相當于每4天就有一款新品。

其中，小米生態鏈企業華米科技出品的小米手環，成績尤為搶眼。據市場調研公司IDC發布的數據，小米手環在2017年第一季度就超過Fitbit，成為全球最大的可穿戴設備廠商。彼時，小米手環的出貨量超過3 000萬只。而據華米科技財報顯示，僅2018年，小米手環產品銷量約為2 440萬只。這樣的增長，可見一斑。

除了小米手環，包括IH電飯煲、9號平衡車、小米凈水器等諸多智能硬件，也有不同程度的增長。截至2019年第一季度，僅小米IoT平臺已連接設備數就超過1.71億臺。這還不包括智能手機和筆記本電腦。只是，這些智能硬件在小米的銷售占比中并不大。通過小米招股說明書就能發現，智能手機才是它的銷售主陣地，其每年收入占比超過了7成。

但這塊陣地出現了地震。據IDC統計，2018年第四季度，小米手機在國內市場出貨量為1 030萬臺，同比下跌35%。

我們可以為小米找到的借口是，“灰犀牛”到來了。手機市場已經不再有增量，僅2018年，全球手機市場出貨量就同比下滑了4.1%。具體到2018年第四季度，中國手機出貨量同比下降11%。對比國內其他主流廠商，華為出貨量在這個季度同比增長23%，vivo增長8%，OPPO出貨量雖然同比下降2%，但增速仍高于平均水平。作為國內4大廠商之一的小米，處境難免尷尬。

期間，小米CFO周受資出面回應稱，這次下滑屬于“特殊情況”。小米正在這段時間籌劃將紅米拆分，將Redmi與小米形成“雙品牌”策略。以至于一向支撐小米銷量的紅米，在該季度并未發布任何新機。但Redmi Note 7、Redmi 7、小米9等產品已經在今年悉數上市，小米依舊沒有改變這一態勢。雖然今年第二季度小米國內出貨量同比微漲2%，但漲幅卻不及華為、vivo的十分之一。

隨著核心導流體帶寬的收窄，小米“硬件導流”的故事基本喪失了現實支撐。那么，流量導入逐漸減少的當下，小米的軟件真的在賺錢嗎？

軟件生態離賺錢還差一步

據財報顯示，小米2018年互聯網業務貢獻了近10%的收入，毛利率高達45%。但筆者四處找了找，小米似乎沒有什么知名的互聯網產品。

目前，在小米體系當中，“小米有品”App應當是唯一一個可以拿上臺面的互聯網產品。過去兩年，“小米有品”團隊從幾十人擴充到了近500人，商品SKU也超過了7 000個。小米公司預期，“小米有品”App在2019年可能達到100億元的GMV（網站成交金額），并實現盈利。

也就是說，作為小米最具競爭力的互聯網產品，只處于“快要賺錢”的狀態。而在其他充滿故事的互聯網業務中，AIoT（AI+IoT）早已被外界視為趨勢。

去年9月，小米在股價K線圖欲振乏力的背景下，大膽進行了一次大規模的組織架構調整，將原有4個業務部重組為10大一級部門，直接向雷軍匯報。其中，IoT平臺赫然在列。在小米2019年的年會上，雷軍更是宣布小米將實行“雙引擎戰略”，即AIoT+手機。他表示，未來5年，小米將為“雙引擎戰略”投入超過100億元。可見雷軍對于該戰略調整的決心與信心。

小米AIoT控制中心，以智能語音助手小愛同學為主。截至2018年底，智能語音助手小愛同學的激活量過億，月活用戶近4 000萬。而所有接入AIoT的智能設備數，同比增長率達到70%。但近年來IoT并非小米一家在做，海爾、格力等家電品牌，也早已布局IoT。而手機品牌中，華為也將IoT上升為最重要的戰略之一。2018年末，全球已有100多個品類、200多個廠家加入到華為IoT生態。只是，小米的AIoT略有不同。在眾多以平臺連接為主的IoT生態布局中，小米依舊以生產硬件為主，比如智能音箱、電飯煲。

至于AIoT與互聯網業務的協同，小米目前還沒有確切的數據。小米員工曾對AIoT用戶進行過調研，他們發現，大部分買了小米智能硬件的用戶，并不一定會聯網。就算聯網了，他們也很少使用智能功能。這就意味著，AIoT無法獲取到用戶的行為大數據，其與互聯網業務之間還無法形成協同效應。可以斷定，在短期之內，AIoT也很難為小米帶來實質收益。

軟件乏力，小米的增長還是得靠智能硬件。

“摳搜”小米不被待見

硬件不振、軟件乏力，在全球手機市場進入瓶頸期的當下，為什么最先走下坡路的是小米？上下游話語權削弱，正在讓小米下墜。

上下游管控乏力

小米CC9的發布就能看到一些端倪。7月初，隨著華為、vivo、OPPO都針對暑期年輕群體推出新機，小米也在水立方發布了與美圖合作的首款機型小米CC9。

據媒體采訪，小米其中一位經銷商，在發布會前10天就收到了邀請函，但他最終還是沒有到場。“原因無他，賬不劃算”。據這位經銷商所言，雷軍連一頓快餐錢都沒給他報銷過。去年小米發布MIX3，雷軍在北京故宮開了一場發布會，這位經銷商專程跑了一趟。所有差旅費用加起來花了近萬元，小米沒有報銷1分錢。相比華為、OPPO、vivo等手機廠商給經銷商解決部分差旅的做法，小米此舉顯得“摳搜”。

事實上，這個原因只是說笑，最主要還是賣小米手機賺不到幾個錢。經銷商要賣出多少臺小米手機，才能到北京參加一次發布會呢？答案可能是50～200臺。曾經有一位經銷商在小米副總裁盧偉冰面前抱怨，稱賣一臺華為能掙300～500元，而賣一臺小米只能賺50～200元。

不只經銷商賺不到錢，上游供應商也沒在小米身上嘗到甜頭。上游生產商也很少期望賺小米的錢，他們大多就當“帶量”。通過生產小米提高知名度后，再從其他人的訂單上賺錢。

這也使得，一流供應商并不愿意第一時間把最優秀的產品方案給到小米。就拿小米CC9來說，處理器配置偏低、快充功率下降，這部手機除了美圖的美顏拍照算法，并無其他亮點。

上下游賺不到錢，甚至合作意愿度降低的原因，則是小米手機一直打造的核心競爭力——性價比。在上市前夕，雷軍曾承諾“硬件綜合凈利率不超過5%”。而2018年財報顯示，其硬件綜合稅后凈利率不足1%。

這樣的低利潤率，使得背后的渠道分銷能力、品牌營銷能力、上游供應鏈能力等，都處在預算緊張的狀態。據一位員工表示，小米上市后為節省成本，下午茶取消，端午節沒有福利，小米9周年每人就發了一瓶米酒。

最無奈的應該是小米AIoT業務，或互聯網業務部門。在這個習慣于燒錢的互聯網商業世界里，小米依舊被性價比的思維牽絆。有報道顯示，盡管“小米有品”部門能夠得到資源傾斜，但在市場和公關方面依舊預算緊張。員工也曾表示，小米在硬件思維的影響下，會對所有的業務計算成本、摳利潤，一兩萬元的預算都會卡得很嚴。

這就像抗戰時期“小米加步槍”的思維，人們舍不得浪費一顆子彈，因為“一顆子彈能換3斤小米”。雷軍希望每拿出去一分錢，就要換回相應的利潤。

但這個邏輯在互聯網行業真的行得通嗎？京東、亞馬遜、Facebook，誰不是從漫長虧損中掙扎出來的？

性價比紅線之外

每日優鮮創始人徐正曾在內部講話中提到，每個人在不同品類上都表現出了更加成熟理性的消費升級：要么買更好的，要么買更有性價比的。雷軍也篤定，打造性價比將成為新消費時代的核心競爭力。但隨著vivo與OPPO子品牌的推出與回歸，小米主打的性價比正在受到挑戰。

2019年2月20日，小米9發布，搭載高通驍龍855處理器，售價2 999元。但10天之后，vivo子品牌iQOO也發布相同配置的新機，低配版售價就比小米9便宜1元。2019年5月，OPPO系品牌realme，在印度市場拿下700萬用戶后宣布回國，而其發布的realme X青春版最低僅售1 299元。當月底，華為旗下榮耀旗艦機20系列也跟著面市，起售價2 699元。

中國4大手機主流廠商中，另外3家幾乎一致性地開始針對小米。存量市場就是這么殘酷，藍海擠成紅海后都會伸出瓢到一家較弱的海域搶流量。

對于雷軍來說，只要價格再提一兩百元，小米就可以做得更好。只是，他已經將小米控制的下游環節都挖了一遍，這家公司似乎再也擠不出效率了。但華為、OPPO、vivo卻還可以。都出身制造業，都有自己的生產基地，這3家公司還能再將傳統的上游供應鏈做一遍。這里任何一個環節的高效，都能輕易打敗小米的性價比。

當初讓小米成功的性價比紅線正在限制小米，該不該突破，怎么突破，這是雷軍接下來要思考的問題。