還原一個真實的下沉市場

付一夫

下沉市場中蘊藏著無限的金礦，這已不是秘密。

2018年，年僅3歲的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些長期將目光鎖定在一二線城市高凈值人群身上的商家們“大開眼界”；隨后，成立僅兩年零三個月的趣頭條以更快的速度登錄納斯達(dá)克，再度讓人們領(lǐng)略了下沉市場的魅力。

在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場儼然成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海，各路商家紛紛發(fā)力進軍于此。不經(jīng)意間，賽道上已是高手云集，好不熱鬧。

其實自始至終，下沉市場一直都在。而針對下沉市場居民的渠道下沉也絕非近年才有，地產(chǎn)界的碧桂園與飲食界的娃哈哈都曾經(jīng)在這片廣袤的土地上締造過屬于它們的商業(yè)輝煌。時光荏苒，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，今天的下沉市場已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，并呈現(xiàn)出許多新的趨勢，因而讀懂下沉市場也就顯得極為必要。

這個市場的兩個特征

所謂下沉市場，一般用來指代三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。在筆者看來，下沉市場應(yīng)大體具有以下2個特征：

第一，規(guī)模與增長潛力巨大。

我國地大物博，幅員遼闊。當(dāng)那些久居一二線城市的人們看慣了商圈林立、燈火輝煌與車水馬龍，卻并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。這便意味著，超過全國面積97%的土地上發(fā)生的故事，是“五環(huán)內(nèi)人群”看不清楚的。

這片廣闊無垠的土地上有什么？答案是：近300個地級市，3 000個縣城，40 000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660 000個村莊。

生活在這片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二線城市的2.42億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，相當(dāng)于3個美國總?cè)丝诘囊?guī)模。

與此同時，根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，截至2017年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計2020年將逼近6億人；而在移動設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠(yuǎn)不及一二線城市的人均1.3臺。

光看數(shù)據(jù)就足以讓人浮想聯(lián)翩，而這也反映出下沉市場的增長潛力之巨大。

第二，高質(zhì)量供給欠缺，居民需求遠(yuǎn)未被滿足。

雖然國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的紅利已經(jīng)惠及到所有國人，不少下沉市場的居民也認(rèn)為自己吃穿不愁，即便在老家也是什么商品都買得到，但是不得不說，相比于一二線城市，下沉市場商品與服務(wù)的供給還是存在不小的差距。

今年春節(jié)，筆者回到東北三線城市的老家過年，跟親戚朋友與兒時玩伴們聊起當(dāng)前風(fēng)生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒聽說過新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業(yè)態(tài)更是聞所未聞。這便側(cè)面彰顯出下沉市場供給端的滯后。

不僅如此，倘若到了農(nóng)村，人們還常常會發(fā)現(xiàn)，整條大街居然很少能夠見到一家像樣的大型超市，而村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統(tǒng)的食雜店與小賣部。同時，一二線城市里較為罕見的“雜牌貨”，在農(nóng)村卻是司空見慣。相信此類劇情在全國范圍內(nèi)一定不是個例，而這也告訴人們：下沉市場居民的消費需求還在很大程度上沒能被滿足。

基于以上2點特征，勾勒出下沉市場的大致輪廓。

用戶的三條屬性

說完大致輪廓，我們再來分析生活在這里的人們有哪些特點。經(jīng)過梳理，筆者大致總結(jié)出3條下沉市場人群特有的屬性。

首先，是熟人社會屬性。

“熟人社會”一詞，是費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中用以描述鄉(xiāng)村社會秩序的。通俗點講，這是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多，隨處都可以見到親戚里你來我往，左鄰右里其樂融融；而北上廣深等大城市，很多人可能連對門住的是誰都不知道。

其次，是價格敏感屬性。

雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，下沉市場居民的生活有了極大改善，但需要指出的是，他們的收入水平依然稱不上高。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。更不用說“全國還有10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。

最后，是閑暇娛樂屬性。

相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一二線城市。

于是，下沉市場居民在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂，他們便愿意為了一點點優(yōu)惠而發(fā)動親朋好友拼團購買，而且完全不會覺得這是在浪費時間。此外，由于娛樂基礎(chǔ)設(shè)施有限，人們便順理成章地去線上尋找輕娛樂資訊的相關(guān)內(nèi)容，從娛樂新聞、婆媳關(guān)系到養(yǎng)生保健甚至廣場舞，無不是他們的消遣范圍。

綜上所述，我們便不難理解為什么拼多多和趣頭條能夠在這么短的時間內(nèi)切入下沉市場并闖出一片天地。從利用社交媒介實現(xiàn)裂變式傳播快速獲客，到主打低價爆款商品與大面積補貼用戶，再到拼團購買消遣娛樂，都體現(xiàn)出對于下沉市場居民屬性的深刻理解。

消費升級不斷提速

雖然下沉市場居民收入的絕對值并不算高，但他們表現(xiàn)出來的消費能力卻絲毫不弱。

以城鄉(xiāng)居民為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔(dān)憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不亞于一二線城市居民。

受此影響，下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

根據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費者的現(xiàn)代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市；而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些都印證了下沉市場居民的消費正在快速升級。

除此之外，下沉市場居民在泛娛樂領(lǐng)域的消費也有顯著提升。根據(jù)光大證券的研究報告，下沉用戶在游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等領(lǐng)域的消費表現(xiàn)較為突出，付費意愿也愈發(fā)強烈。

之所以會出現(xiàn)上述趨勢，背后的推動力主要有四：

其一，一二線城市的高生活成本導(dǎo)致人口回流；

其二，精準(zhǔn)扶貧與棚改貨幣化等政策紅利讓低線人群收入顯著提升；

其三，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)日益普及；

其四，休閑娛樂時間充裕是先天性優(yōu)勢。

正因為如此，當(dāng)前蘊藏在下沉市場之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會也都開始展露出來。于是，巨頭們無不蠢蠢欲動，試圖進軍下沉市場分一杯羹，電商、金融、資訊、游戲等，概莫能外。

高品質(zhì)才能贏得未來

說了這么多，究竟什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠真正能迎合下沉市場的需求？相信這是很多人極為關(guān)心的問題。

鑒于拼多多與趣頭條已經(jīng)在下沉市場中有所收獲，我們不妨基于二者的產(chǎn)品特點來加以剖析。

首先，在內(nèi)容上一定要符合下沉市場人群的口味與興趣。

由于下沉用戶剛剛“觸網(wǎng)”不久，因此他們對于內(nèi)容的需求自然也就不同于互聯(lián)網(wǎng)早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節(jié)奏普遍較慢，空余時間相對較多，故而在內(nèi)容上更加青睞休閑娛樂類型，比如情感、生活等泛娛樂的垂直內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，普遍都有著極大的市場需求和流量紅利。

與此同時，受收入水平影響，高性價比的商品與服務(wù)更受下沉市場人群的歡迎，而那些具有品牌溢價的商品卻不受待見。為此，有人稱下沉市場為“中低端消費市場”，不過我們必須清楚的一點是：即便是中低端消費市場，也斷然不能與假貨市場畫等號。相比于如何將“山寨貨”或者“傍名牌商品”引入下沉市場，商家們更應(yīng)該關(guān)心的是如何通過提高自己的生產(chǎn)效率與降低成本來生產(chǎn)出真正物美價廉又保質(zhì)保量的商品。

其次，在操作上應(yīng)秉承簡單易懂、界面友好的理念。

仍然是由于下沉用戶“觸網(wǎng)”不久，故越是簡單的用戶界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。比如，拼多多首頁呈現(xiàn)的是多款生活必需品，用戶選擇起來簡單方便；而趣頭條則只有任務(wù)系統(tǒng)與內(nèi)容界面，簡潔明了。

當(dāng)然，這也是為什么同屬資訊領(lǐng)域巨頭的今日頭條會推出“今日頭條極速版”來對抗趣頭條，而微博也推出了“微博極速版”來切入下沉市場，其邏輯與打法都是大同小異。

最后，應(yīng)該給予實質(zhì)性的利益誘導(dǎo)。

正如前文所說，下沉市場居民是價格極為敏感的群體，這就導(dǎo)致他們對一點點收益都會格外重視。以趣頭條為例，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了用戶黏性。

同時，對于各種來自外界的種種帶有“優(yōu)惠福利”字樣的廣告宣傳語，下沉市場居民一樣沒有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環(huán)內(nèi)人群”。所以，如果能夠給予實質(zhì)性的利益誘導(dǎo)，往往能夠獲得意想不到的效果。

不過，這些充其量只能是短期的策略。因為從長遠(yuǎn)來看，下沉市場人群的生活習(xí)慣會越來越向一二線城市靠攏，屆時的爭奪還是要依靠真本事——畢竟，人往高處走，誰的品位都不會一直停留在初級水平，對于高品質(zhì)商品、服務(wù)與內(nèi)容的渴求，是任何人都不會拒絕或否定的。

當(dāng)討論下沉市場時，我們必須要心懷敬畏，因為那里的居民是組成這個國家的大多數(shù)，他們身上蘊藏著驚人的力量。

他們值得我們每一個人的尊重。