創業者在“下沉市場”生活的一個月

十一爸爸

作為一個專注C端互聯網與消費行業的創業者，尋找流量紅利一直是我在眾多工作中非常重視的。

從2019年這個時間點來看，“下沉市場”絕對是最不可忽視的熱點之一。而導致這個現象發生的關鍵事件，正是去年拼多多那次震驚行業的IPO。

就在所有業內人士都以為阿里京東橫掃電商市場的環境下，僅僅3年，靠著所謂的“下沉市場”這塊從未被挖掘的寶藏人群，拼多多悄無聲息地迅速崛起，甚至在IPO后市值更是一度超越了京東。

由此開始，大量的投資人、FA、創業者，甚至是很多行業巨頭，都將目光投向了這個龐大的藍海市場。

而對我這種草根出身的創業者來說，可利用的資源有限，所以對于可能存在流量紅利的渠道，都會在條件允許的情況下盡可能去做一些嘗試。

很湊巧的是，有朋友在當時正好幫我推薦了一個縣級市的商場鋪位（我現在所做的項目是一個線上電商+線下連鎖的消費品牌），考察了一下當地環境覺得還不錯，所以就定下了開店的計劃。

為了能夠深入了解當地人的生活及思維方式（當然目的肯定是為了提高銷售），從籌備到開業后的一段時間，我在這個縣級市住了整整1個月。

而在我回到北京跟身邊的朋友們講起在當地觀察到的一些現象時，大家聽完紛紛表示很有意思，這也讓我產生了要把真實的下沉市場還原給更多人認知的一種想法，這也正是本文的由來。

先簡單介紹一下這個縣級市的概況（為了方便，下面我會簡稱為C縣）：

1. 地處北方的人口大省；

2. 隸屬經濟較強的地級市；

3. 位列全國百強縣，有4個A股上市公司；

4. 全縣人口約70萬，核心城區人口約20萬；

5. 縣城中心的輻射半徑約為3公里，意思是3公里外就是城鄉結合部；

6. 基本上家家戶戶都有電動車，10分鐘即可橫穿核心城區。

下面所寫的內容，均是基于我個人的認知和觀察，由于只生活了1個月，肯定有理解不到位的地方，僅供參考。

店主認為的便宜并不是用戶眼中的便宜

在縣城開店，第一個需要考慮的問題肯定是價格。我們在一二線和強三線城市都有門店，采用統一價格體系，整體來看，接受度還算不錯；但在C縣調研同類產品或門店的時候，發現價格其實也沒有太大差別，這多少讓有點我意外。

當然，所有人都知道的一個事情是，城市等級越往下走，用戶對價格的敏感度就會越高，即使C縣這種百強縣也不例外（用戶訪談得到的結論）。

那顯而易見的，價格自然會被我作為最優先使用的武器來考慮。

我們做的是一個家居生活店，品類跨度很大，除了生鮮和大家電搞不了，其他基本上能滿足大部分日常購物需求（參考無印良品）。反過來說，用戶在我們這里實現持續復購是具備了一定產品基礎的。

在這個條件下，我第一個想到的價格武器就是會員制。這里并不是指云集、每日一淘的那種398元的會員，而是這幾年被國內創業者和媒體提及了無數次想要復制的Costco模式。

根據我們的設計，繳納會員年費，換取超低折扣（基本80%以上的產品都可以做到C縣全城最低價），每年大概可以為單個家庭節省出約10倍于會員費的金額；相對的，我們只會將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上，以會員費為凈利潤的主要來源。

但當我們信心滿滿地開業之后，前3天居然只有2個用戶繳納了會費，實在是出乎意料地被澆了一大盆冷水。

針對這個問題，我們做了一系列的用戶調研，而其中讓我印象最為深刻的一段對話是這樣的：

“你們家店里東西確實質量不錯，種類也很豐富，部分產品吊牌價雖然有點貴，但是成為會員后的購買價格可以說是非常超值的。”

“那你會辦我們會員嗎？”

“不會。”

“為什么？”

“因為我交了會員費什么也沒拿到，感覺這錢就是白扔了，以后省不省錢誰去想它啊。”

這個回答其實暗含了很多很多的信息，我覺得很有意思，于是再次跑遍了C縣各類門店進行了新一輪的用戶觀察及銷售策略探索，得出了如下一些結論：

1. 由于核心城區人口較少，且沒有明顯的人口流入，C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場，競爭極其激烈，每家店都在為了爭奪有限的用戶而采取超級高頻且異常兇殘的促銷手段，直接的結果就是讓C縣用戶變得十分難以取悅；

2. 由1造成的結果是：必須要讓用戶在購買的時間點上感覺占了便宜才可以，千萬不要將優惠滯后，具體方式不重要，但必須簡單易懂，否則就會流失；

3. 基于2，立減或直接打折是首選，充值返現是次選，贈品最好一直有；

4. C縣面積不大，去到任何一個商鋪都是非常方便的，而且用戶有大把的時間，所以就出現了一個現象是：當天有促銷，當天就可以到場搶購；反過來，如果提前知道未來某天有大促活動，也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線城市常用的銷售套路“這次不買可能就錯過了”徹底失效。

有了上述這些結論后，我們重新調整了策略，上線了大額的充值返現活動，結果用戶接受度遠高于最開始收會員費的形式。

不過作為產品經理出身的創業者，在好奇心的驅使下，還是想探究一下C縣用戶對促銷復雜度的計算能力。所以在充返的基礎上，我又疊加了不同力度的打折活動和超值會員價等優惠，其中最超值的就是幾乎能以成本價的一半來購買幾款著名網紅面膜，非常適合囤貨。但讓我不太意外又有點失望的是，這個在一二線肯定會被薅吐血的Bug，至今沒有人使用過。

一二線火爆的產品在C縣遭到冷遇

名創優品這幾年火得一塌糊涂，其中很大一個因素就是超強的供應鏈能力，不僅SKU種類豐富，迭代快速，價格也都是十分便宜。

不過年初時候名創說會做一個適合下沉市場的品牌叫“生活優品”，我看了還挺奇怪，要說以名創現有的產品力和價格，進下沉市場問題應該不太大，為什么要單獨弄一套子品牌呢？

在門店開業運營了一段時間后，我大概得到了一些答案。

作為我們店內的主打產品，服飾類的高品質純色T恤和家居服一直備受一二線用戶青睞，但在C縣的銷售卻不是很理想，而這還是在有著接近7折優惠的特殊政策下。

除開價格，認知差異是最主要的影響因素。

“我反正在家穿，穿啥不行，非得花100、200元買個家居服？”

“你們家這T恤料子確實不錯，就是太素了，一點都不時尚。”

在一二線已經越來越多用戶穿家居服和基礎款服飾的現在，即使有智能手機這種劃時代的信息傳播工具在大幅消滅認知鴻溝，C縣用戶在消費習慣上依然存在著一些區域特性。而這并不是通過幾家企業的努力就能解決的，大的前提還是要依賴于整個社會的經濟發展。

沿著這個路徑往反方向看，我發現在一線城市兩三年前非常流行的一些進口快消品（尤其是洗護、美妝類），在當下的C縣是非常標準的爆品，屬于“不買就是土”這種程度。

更加復雜的一點是，我們在之前備貨時為縣城市場嘗試準備的0毛利引流款洗護產品（以寶潔系這種超級廣告品牌為主，具備最高級別的知名度），卻被C縣用戶嫌棄為“只有大媽才買這些”。

所以C縣用戶對產品的喜好其實處在一個非常微妙的階段。

而在明確了這一部分差異后，很自然地就會知道，針對縣城市場的選品策略肯定要與一二線有較大的不同；甚至會出現同為縣城，但由于地域和經濟水平的差異，也有較大區別的情況存在。

再回到這段內容最開始提到的，單獨為下沉市場做獨立品牌，我認為是非常有必要的。不論是產品的成本結構，還是選品的出發點，乃至促銷策略的使用，都要根據當地實際環境才能做出較好應對。

C縣主流業態產品及價格

接下來講講我看到的C縣一些比較有特點的商業形態。

第一，零售業。

雜貨店，全縣共有4家：名創優品，伶俐，韓尚優品，戀惠優品。值得提一下的是戀惠優品，背靠義烏這個有供給優勢的地域，門店基本都分布在3～6線市場，去年10月我看全國應該是有1 600多家，一年大概可以做10多億元的銷售額，也算是個不錯的項目。在C縣銷售最好的是名創優品，月銷大概在15萬～20萬元之間，坪效1 000元多一點，在全國屬于拖后腿的店；但如果在當地看，算是月銷成績非常出色的。

服裝店，雖然快時尚的巨頭們都還沒有落地，不過國內大部分二三線品牌都在C縣有專賣店，從這點看，滲透率還是很不錯的，但是大部分業績都比較慘淡，月銷五六萬元就算還不錯的，我已知最好的應該是森馬，最高月銷可以做到十幾萬元。海瀾之家由于管理比較嚴，很難從店員嘴里挖出銷售額，但是在C縣這么小的地方，有3間門店，不得不說海瀾之家確實是非常厲害，高度標準化的裝修及較高的培訓水平，服務甩出C縣其他品牌幾條街。

母嬰店，這個領域由于比較特殊，注重安全可靠等因素，所以C縣最強悍的是已有15年歷史的地方性連鎖品牌。據C縣用戶所講，這個品牌鎖定新客的手段極其霸道，只要孕婦到店，詢問后不是會員，馬上送一套價值500元的新手媽媽套裝，借此拿下未來幾年的大部分消費行為。這給后來者建立了非常高的競爭壁壘，想獲取消費者的信任需要拿出大量的營銷費用，更不論還要面對十幾年的口碑影響。

手機專賣店，提到這個，不得不給OPPO、vivo和華為瘋狂點贊。在C縣類似于長安街地位的城市主干道馬路一側，僅400米的長度，這3家品牌共有大大小小17家專賣店，這種密度，想不多賣都不太現實。小米真的太需要努力了。

美妝店，是C縣銷售表現非常好的業態，類似屈臣氏的某區域連鎖品牌在全縣居然有6家門店，覆蓋度很驚人；而尤其受歡迎的是進口美妝店，上面也提到過，C縣用戶正在追求各種各樣的進口產品，所以這些店里，只要貨品做到足夠豐富，做出不錯的銷售額是很容易的。

超市，只說一句，永輝干不過當地品牌，主要差距就在于生鮮、食品這些極其地域化的品類上。

第二，餐飲業。

C縣最讓我感動的地方，就是街邊隨便找一個小飯館，只花8～12元，可以吃得非常滿足；但在北京，隨便吃頓飯，沒有30、40元想吃舒服還是挺難的。

提到下沉市場的餐飲，我不得不說的是，正新雞排和蜜雪冰城。

正新雞排，全國一萬多家門店，年營收比海底撈還多；蜜雪冰城，下沉市場的連鎖茶飲王者，全國有超過5 000家門店。這兩家都是非常典型的行業隱形冠軍。

正新雞排厲害的是，全國所有城市，采用的是完全統一的價格體系，這讓我非常好奇他們北京的門店是不是能夠做到營收平衡；

而蜜雪冰城強的是，所有產品沒有超過兩位數的價格。6元錢一杯500ml的檸檬茶，里面放了大半個檸檬，真的是做到了產品讓人尖叫。

排除上面這2個很典型的案例，還有一點需要說明的是，縣城中很多店鋪確實是在模仿一二線的知名品牌（比如：鴻記煌、皇栗皇等）。但這其實只是商家自身的行為，并不是C縣用戶的意志，嘲笑下沉市場都用山寨品牌其實是不太合適的，這更多是由供給市場所決定。

第三，服務業。

在C縣，有一個我覺得特別有趣的現象是：全民美容。

舉例來說，人氣最旺的商場，美容店客流永遠不斷；而看起來瀕臨倒閉的百貨店，仍舊還有一些用戶的，正是需要躺下做臉的鋪位；最夸張的是，就連賣菜為主的早市這種極其市井的地方，都有一個破敗的小屋在接待著不停進店要求美容的客人們。

共性是在于，這些用戶基本都是家庭主婦，有了一定的經濟基礎，有著大把的閑暇時間，又受限于縣城貧乏的娛樂市場，只能以變美作為消遣的核心項目。據說在我們所處的商場里，最好的一家美容店，一個月的凈利潤足足有8萬元之多。

第四，其他。

有一家酒店在C縣市場里算是異類：20多平方米的房間，免費洗衣，免費早餐，高速Wi-Fi，2年房齡，而房費卻僅僅只有139元。經常出差的同學們都應該知道，這種性價比的酒店，優秀程度是很難用語言來形容的。我在C縣生活的一個月基本都在這里度過，這期間也看過其他一些候選項，確實是跟這家毫無可比性。我也十分好奇這種碾壓全城的酒店是如何設計出的。

另外，我也終于體會到，為什么直播是縣城市場極其受歡迎的娛樂方式。整個C縣，KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家，還有2個在商場里的游戲機廳，消遣方式可謂是極其匱乏。在臨睡前或其他閑暇時間內，刷抖音、快手或者看直播，是無法替代的高效娛樂手段。

互聯網創投圈值得關注的一些點

1. 出行。C縣出租車很多，加上地方不大，基本站路邊等個2分鐘就能有空車或者可以拼的車，效率比滴滴高很多。能體現出平臺價值的，只有跨城出行的順風車。但讓人尷尬的是，90%的順風車司機基本都是專職拉活，在滴滴和哈啰接完單后就會把用戶導入到自己的微信群里，平臺就變成了洗流量的工具。

共享單車是一輛都沒有，但居然有個共享電單車品牌在運營，可能縣城這種面積和人口密度，比起單車來說，電單車會更有效率。而且據我觀察，這家電單車的使用效率還不錯。

2. 餐飲。在C縣，沒發現主打咖啡的飲品店。不知道是沒有喝咖啡的習慣，還是因為茶飲店太強勢。除蜜雪冰城外，依然存活了好幾家。

而從整個縣城的餐廳類型分布看，C縣用戶并不是在“吃”方面有很大追求的群體，風格較單一，而且大部分菜品制作也略顯粗糙。

唯一的亮點是有一家新開的高品質面包房，在C縣非常受歡迎，月銷二十幾萬元，每天從早忙到晚，開業后就把當地最知名的面包房碾壓了。如果要舉例對比來看，差不多是巴黎貝甜與味多美這個關系。

3. 潮衣庫。潮衣庫是我覺得在C縣生活里看見的最厲害的業態。

2 000平方米左右的下沉版優衣庫+家紡，價格基本跟拼多多上的服飾產品持平，質量上雖然稍微有點粗糙，但對縣城下屬的鎮鄉村居民來說絕對夠用，而且款式極其豐富，更牛的是陳列一點都不馬虎，動線設計也不錯。

開業前的宣傳手法也是非常接地氣：快手各種推廣預熱，給廂式貨車刷車身廣告讓車隊放著喇叭全縣兜圈，電動車隊背上插旗巡游……這種全方位無死角的轟炸，一下就確保了開業即暴火。我去逛的時候發現用戶都是推著超市里的購物車把衣服往筐里扔，就跟買起來不要錢一樣。

說真的，這個線下業態，我感覺是基本做到接近極致，我要是投資人肯定要投他們。

4. 代購和微商。在C縣這類渠道非常強大，由于時間的冗余和供給的相對稀缺，當地用戶認為通過代購和微商購買產品是十分正常的一個行為，而縣城的熟人社會還有著可靠的信任背書，是絕對不可忽視的力量。

綜上所述，在C縣生活的這1個月，接觸了各種各樣的人和事，把自己作為普通人、創業者甚至投資人，用三方視角去觀察了整個縣城的方方面面，確實感受到了很多跟一二線環境下完全不一樣的地方。

在我看來，所有的這些不同，本質上其實都可以歸結到人群思維方式和認知的差異。所以進入一個新市場最好的方法，就是要深入了解當地人的生活狀態，進而挖掘出他們的思維方式、認知習慣，再映射到各種業態里去尋找機會。