新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變

蔡江南

【摘 要】我國經濟建設的快速發展使我國快速進入互聯網時代。在過去幾年中，廣告行業變革加劇，眾多創意熱店、新興互聯網公司和服務型企業借助自身的網絡平臺開展的廣告活動，異軍突起。資訊類營銷企業、技術類的營銷公司、自媒體廣告運營也是遍地開花，分享中國的廣告市場。傳統廣告公司紛紛自我革新，以適應數字化時代的營銷傳播需求。

【關鍵詞】新媒體時代;廣告營銷傳播

經濟的發展使我國很多行業迎來新的發展空間，很多高科技運用到行業中使其發展更為迅速。多媒體是基于互聯網技術發展而來的所有數字化媒體形式，包括數字電視、網絡媒體以及移動端媒體等。多媒體兼顧了互聯網的技術優勢和信息服務功能，更加切合目前人們對信息的獲取習慣，為網絡經濟和傳媒產業提供了最佳的對接途徑。

1.新媒體時代的營銷特點

1.全天候、超時空，新媒體條件下的市場營銷沒有時間、空間的限制，商家可以全天候地為消費者提供服務。與傳統實體店的固定地點、固定營業時間不同，顧客能夠在任何時間、隨時隨地的上網購買任何地點的心儀商品，營銷活動實現了全天候、超時空。2.支付手段多樣、安全，新媒體的發展也讓人們的收付款方式發生了徹底的改變。出門不帶現金，一部手機支付所有賬單是時下年輕人的常態，最明顯的改變就是街邊攤販通過微信、支付寶掃描“二維碼”來收取貨款。隨著各個支付平臺不斷推出的“掃碼得紅包”活動，很多人都將自己的銀行卡綁定了互聯網支付平臺，網絡技術的不斷提升也使得網絡平臺支付的可靠性與安全性迅速提升。3.即時反饋、有效互動，在新媒體平臺上投放廣告來宣傳企業形象、推介服務項目、樹立產品的品牌形象，已經成為大多數商家的首選。他們利用自身或者門戶網站的優勢，與客戶進行即時、有效地溝通，為顧客提供快捷、準確的商品信息。同時接收客戶的及時反饋，有效互動和及時跟進大大提升了售前、售后的服務水平和質量，商家也因此能夠不斷地減少投放在媒體和其他平臺的廣告成本。

2.新媒體背景下廣告行業特征分析

1.網絡廣告市場持續擴大，移動廣告市場占據主流。隨著中國網絡廣告市場規模的不斷擴大，移動廣告的發展態勢一日千里，到目前為止，移動廣告市場規模達到1750.2億元，廣告規模占比首超60%。與傳統廣告相比，移動廣告具有傳播快、互動強、效果好等特點。自2010年以來，由于智能手機的普及和4G網絡的覆蓋，互聯網逐漸進入移動傳播時代，最突出的特征是網民數量龐大、用戶上網（尤其是手機上網）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網廣告營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。2.信息流廣告市場持續增長，未來3年仍將保持50%以上的增長。在2018年的網絡廣告市場中，廣告形式的創新與大數據分析及應用能力的提升成為廣告發展的重要推動力。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發展。而伴隨著冬奧會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產品，中國原生信息流廣告發展態勢迅猛。3.程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營銷主動權。程序化廣告作為互聯網廣告生態中的后起力量，過去幾年增長快速。早期，程序化以公開交易市場的RTB模式顛覆了傳統廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術的進步，也發生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場認可。現在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數據和算法模型幫助廣告主通過技術手段和數據的力量管理好采買的優質流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。4.原生廣告方興未艾，將占據網絡廣告的半壁江山。近年來，中國原生廣告發展進入快車道，廣告主、平臺、技術服務、內容、用戶等多個方面的創新與改變均推動了原生廣告的發展。根據某咨詢集團的估測，2020年中國新生原生廣告規模將占據網絡廣告50%以上，市場前景不可小覷。豐富的媒體形式，為原生廣告市場帶來更多廣告資源。其中短視頻原生廣告尤其值得關注。原生短視頻廣告包括了內容原生和渠道原生。

3.廣告業營銷傳播方式的變化

3.1看重廣告的品質，注重廣告策劃創意

廣告有其積極影響，但是也存在一定的限制，是一把雙刃劍，如果廣告做得好，那么消費者就會產生較高的預期，在這種情況下如果出來的產品存在一點問題，就會受到集體抗議，進而導致出現很多的負面后果。廣告最關鍵的就是要有針對性，在選擇廣告媒介時不能陷入到套路中，不能將廣告看作是萬能的，其實有很多的傳播途徑都能夠代替廣告。在高端產品自尋營銷策劃中，也可以采取口碑這種傳播途徑，進而得到理想的傳播效果。

3.2精準服務

互聯網時代，誰贏得了終端客戶誰就是王者，精準服務就是一把寶刀。以大家熟知的阿里巴巴為例，把主動服務、靠前服務、優質服務、精準服務做到了極致。平臺對每一位登錄用戶，都會根據客戶消費喜好，近期搜索內容、最近瀏覽店鋪、所關注的商品和對價格、質量的要求，在用戶登錄過程中，尤其是第二次登錄時，給予更多的廣告信息服務和指引，客戶可以在接受平臺精準店鋪推介產品過程中，得到更多的實惠、節約更多的時間?？蛻?、電商和平臺之間是命運共同體，正是阿里巴巴以收取電商廣告費，利用大數據海量信息，捕捉消費者生活、消費習慣，畫出客戶精準畫像，通過幕后幫助客戶篩選出更多的可供對比的店鋪和商品，切實疏解了客戶面對眾多廣告信息茫然不知所措的困擾。使其在互聯網電子商務平臺始終成為服務于社會改革、產業轉型和發展時期的先行者和實踐者。

3.3場景數字化打造品牌新空間

戶外場景營銷是一種新的廣告營銷方式，是通過技術和消費者產生連接，通過互動讓消費者產生品牌共鳴。2017年8月8日，可口可樂在美國紐約時報廣場打造了號稱“世界上第一個也是最大的3D機械廣告牌”。其使用1760個運動的LED屏柱，每一塊小屏幕都可以通過程序操控，使其“動起來”，形成水波紋般的效果，吸引了行人驚艷的目光?？煽诳蓸愤€特意搭建了一個互動體驗區域，經過的路人可以進入展示區感受特色裝置噴出的冰涼霧氣。在倍感暢爽愜意的同時，現場還準備了各種不同口味的冰凍可口可樂供粉絲們暢飲。

3.4把握好營銷的趣味性和互動性

在利用新媒體進行廣告營銷時，由于廣告營銷的形式和內容都有了較大的變化，因此企業的相關部門要統籌把握好營銷的趣味性和互動性，一個好的營銷方案必然是在這樣的原則下產生的?？梢栽谄髽I的官方微博上發布一些對熱點時事的調侃，或者經常發布一些有趣的段子，增加和粉絲之間的互動，一條微博被大量粉絲閱讀后，會增加成千上萬的轉發量，這樣就會增加廣告營銷的效果。同時，要利用網絡技術實時監控和分析用戶在線瀏覽的數據，以便讓廣告的投放策略更加準確和有效。

4.結語

社會在進步，時代也在不斷發展，技術的不斷創新也會繼續催生新媒體的發展，不久的未來還會有新的媒介形式出現。在新媒體發展的時代，廣告營銷趨勢極為強勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內容的可信度低以及消費者的網絡權益缺乏法律保護力度等。

【參考文獻】

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