傳統汽車4S店與O2O汽車銷售模式對比分析

黃安丹

【摘 要】汽車行業在我國發展迅速，如今汽車已然變成一種大眾化的消費品，與此同時，電子商務也不再局限于小商品買賣，而是在汽車O2O銷售中充分發揮了現代互聯網信息溝通的不可替代作用。本文對汽車4S店和汽車O2O銷售模式進行分析，并分析了汽車4S店+O2O銷售模式的優勢所在。

【關鍵詞】汽車4S店;O2O;銷售模式;電子商務

一、汽車傳統4S店銷售局限性分析

1.投資成本高。4S店固定成本非常高，“建一家4S店成本至少需要1000萬-3000萬元，而日常流動資金則需要1500萬-2000萬元。更為嚴峻的是，市場銷量最大的多數為中低端的經濟車型，經銷商賣車利潤僅占總利潤的1%-2%，有2/3的4S店處于虧損狀態，經銷商的生存壓力可想而知。”中聯汽車交易市場總經理張超說。在高成本的壓力下，4S店如果不能通過有效的銷售量創造有效利潤，勢必會由于資金鏈斷裂而被迫退出市場。

2.銷售理念落后。目前，4S店的汽車銷售理念主流是低價競爭、車展活動，同質化嚴重的經營規模和服務模式，使4S店在激烈的競爭環境下難以出現多元化的銷售模式。除此之外，4S店的銷售仍舊停留在注重銷量的落后觀念上。4S店銷售人員素質不高，一味追求銷售量，而忽視了把客戶終身價值的開發作為銷售的目標。企業的銷售管理處于粗放階段，管理不規范，目標不明確。為了創造高額銷售量，甚至誤導和欺騙客戶，為客戶提供不正確的信息。

3.信息不對稱。信息不對稱在銷售階段主要表現為對汽車性能、汽車零部件、汽車價格的信息不對稱上。缺乏信息消費者總想采取一定的措施獲取4S店的隱藏信息，以改變在交易中所處的信息劣勢地位。消費者在購買時對信息不了解，花費大量的時間和精力在各個市場之間徘徊。在汽車交易市場上，消費者缺乏有關品牌質量、產品弊端的專業認識，往往憑借價格的高低作為選購的標準。處于壟斷地位的廠商與4S店為了增大銷售額，可能不遵守定價規則定價，從而使消費者蒙受虧損。

二、汽車O2O銷售優勢分析

汽車行業O2O是指利用互聯網技術，將參與汽車買賣的各主體在線上聯系起來，包括有汽車生產供應商、經銷商和最終購買車輛的客戶。汽車O2O的銷售模式與傳統4S店銷售有很大的不同，互聯網的虛擬性和覆蓋范圍的廣泛性為O2O銷售帶了運營上的低成本優勢、信息的實時溝通和廣泛的廣告宣傳等優勢，實現了資源配置的優化，使汽車企業更加貼近市場。

1.投資成本低。汽車電子商務銷售有巨大的成本優勢。運用網絡手段銷售可以大幅度降低促銷成本。與高昂的店面租金和雇傭費用相比，互聯網建立和維護企業網站所需投資非常低廉。第一，材料費用低。汽車企業信息更新直接對網站的數字數據進行修改，大量減少對材料的浪費，其中包括有新產品的種類、產品性能的優化、公司的發展與簡介等。第二，節省汽車廣告宣傳費用。網絡覆蓋面廣，網民人數在不斷上升，中國互聯網購物的潛力巨大。網絡銷售無論是在宣傳范圍的大小、銷售定位的精準都有著明顯的優勢。第三，互聯網銷售數據整理成本低。互聯網銷售便于事后對汽車銷售數據整理、統計、研究，提高了銷售數據整理的效率，有效降低了銷售數據整理的成本。

2.銷售形式多樣化。網絡銷售宣傳形式多樣，內容豐富，消費者借助網絡既便于與商家進行交流，又可以獲取大量信息。網絡銷售的實踐應用方式超百種，諸如：電子郵件銷售、病毒銷售、BBS銷售、即時通信銷售等。企業往往會選擇幾種有效的方式結合進行銷售，借助不同銷售方式的優點組合銷售模式。網絡銷售平臺信息閱讀的便捷性和高度的信息搜索延展性，有助于消費者自主收集有效信息并進行信息對比。

3.互聯網覆蓋面大。在互聯網的時代的背景下，網絡銷售能夠消除企業和客戶之間時間、空間的間隔，巨大的互聯網覆蓋面最大限度得擴大了品牌宣傳效應。網絡對于現代人的生活是形影不離的，人們已經習慣于在網上查找數據，收集諸如用戶評價、汽車參數和價格進行對比，而后在線上或線下購買合適的汽車。隨著互聯網滲入生活中，電子商務日漸發展強大，網絡銷售成為商家重視的銷售渠道。

4.便利的線上溝通。互聯網的跨空間性和即時性是網絡銷售的一大優點，汽車銷售商可以利用互聯網達到與消費者實現即時交流的目的，為客戶制定購買計劃和選車咨詢。最常見的線上互動方式是在線咨詢、常見問題自動解答、消費者交流社區，消費者在瀏覽網頁的時候可以隨時與商家以及消費者社區進行在線交流，這樣的交流溝通平臺便于消費者獲取有效信息，方便消費者做出消費決定。

三、汽車O2O銷售與傳統銷售模式結合優勢分析

4S店借助O2O模式銷售汽車，充分地利用了4S店實物展示、汽車試駕、品牌信譽度高等優點，又發揮了O2O汽車銷售在降低運營成本、便利的客戶咨詢還有廣告宣傳覆蓋面廣泛的作用。

1.傳統4S店網上車展。4S店的線上汽車銷售將汽車展示搬到了汽車O2O網站，讓互聯網成為線下交易的前臺。在互聯網時代，網絡覆蓋面廣泛，網絡數據的查詢為消費者帶來了前所未有的便利。購買汽車再也不需要奔跑于眾多4S店，比較各個品牌、各種類型汽車的參數值和價格。消費者只需進入汽車線上銷售網站，便可以輕松瀏覽各款汽車的參數和車友的評價。

網上車展在很大程度上彌補了傳統4S店展示的不足，大大提高汽車展示的效果。第一，網上車展投入成本低;第二，車輛展示效果全面;第三，消費者可以利用零碎的空閑時間登陸網站了解車輛信息。網上車展展示包括整車、零配件、汽車配件等在內的商品，提供了一個展示企業形象和產品特色的信息發布渠道。網上車展因其信息量大、展示形式多樣、成本低廉、可以實時互動等多個優點，受到商家和用戶的廣泛認可。

2.為消費者提供齊全的汽車參數信息。O2O汽車銷售包括網頁產品介紹、在線詢價比價、車友論壇，一方面可以大大減輕客戶服務人員的工作量，有助于投入更多的人力與客戶增加進一步的接觸，開發新用戶、維系老客戶，提升商家形象，有效改善企業與客戶之間的關系。另一方面，用戶可以隨時在網站上獲取汽車參數信息，方便地進行信息比對。

3.為客戶提供知識服務。經常訪問汽車銷售網站的消費者分為三類：第一類是計劃買車的客戶。這類客戶通過不斷了解最新的產品信息，比對各類汽車的性能、價格參數來做出購買決策。第二類是已經買車的客戶。一方面是了解汽車有關的信息和知識，另一方面是為愛車購買汽車配件。第三類是沒有購買汽車，短期內也沒有計劃購買汽車的潛在客戶。這類客戶對汽車有濃厚的興趣，屬于愛車一族，喜歡了解汽車的最新情況和參加各類車展來獲取有關汽車的知識。

對于這三類客戶，汽車知識都是其所求所需的，而消費者往往對汽車缺乏專業的知識儲備。汽車O2O銷售中，專業的汽車銷售人員可以為客戶提供專業的汽車知識服務，包括選擇合適客戶的汽車、汽車保養知識、汽車購買程序及手續、汽車更新換代的亮點所在等。通過為客戶提供系統、專業的知識服務來達到吸引他們注意力的目的，引導客戶到線下4S店銷售點看車、試車。

4.為客戶提供網上個性訂購服務。鼓勵客戶在線個性化訂購汽車是汽車網絡銷售的一大亮點。4S店汽車銷售標準化程度高，統一進行汽車生產，客戶只能選擇市面上現有的汽車購買。企業通過消費者需求數據預測來設計產品、組織生產，尚無法準確預測特殊的消費者需求。汽車網絡銷售除了支持鼓勵客戶直接網上訂購汽車，更重要的是可以在專業人員的指導下特別的個性化定制汽車，在線選擇汽車零件、汽車車型、顏色、內飾等。

【參考文獻】

[1] 李薇薇.汽車網絡營銷策略研究[D].廣西工學院碩士學位畢業論文，2013（05）

[2] 李亞波.中國汽車電子商務發展現狀與趨勢[J].技術經濟，2014（04）