山寨的趣味，野蠻的匪氣

1987年，肯德基率先登陸北京前門：近1500平方米的場地，占據了3層樓。開業當天，紅底白字“美國肯德基家鄉雞”的招牌下，少女們揮動彩帶起舞，鑼鼓、鞭炮震天響。

“白胡子老頭”不僅給孩子們帶來了如炸雞薯條漢堡等新奇食品，其三樓甚至成為大人爭相舉辦婚禮的場地。為了講排場，感受洋玩意兒，土豪不惜“一擲千金”（肯德基試營業當天，第一位顧客使用了一張10元面值的紙幣，那個年代稱得上“巨款”）。

國際餐飲連鎖巨頭們，完成_二線城市的廣泛落地后，憑借登峰造極的流程化、標準化服務，依靠渠道下沉，踏上低線城市的布局之路。

2004年，甘肅省金昌市當時最繁華的“盤旋路”，肯德基開門迎客。

金昌又被稱作“中國鎳都”“祖國的金娃娃”，城中居民人均消費水平可以趕超省會蘭州市。小城盛產鎳金屬，新中國成立初期，這可是稀罕貨，73噸小麥加15噸優質對蝦才能換回1噸進口鎳。

高中畢業后離開金昌，在一線城市讀大學并定居的劉晨清（化名）仍然記得，作為那時小城中唯一的國際餐飲品牌，肯德基開業一度成為新聞，登上當地各大報紙，受關注度堪比1958年發現那塊特別的“孔雀石”。

此后，每當考完試，這里一定是同學們聚餐的首選地。每個人拿出積攢的優惠券，組合成套餐最優方案，但優惠力度最大的券往往自留。

參加高考的前一天傍晚，劉晨清的母親特意去肯德基買了一個鱈魚堡，21元，當作他第二天的早餐。

如今，如同鎳一般，曾經稀奇的“洋快餐”隨著品牌種類的增多和門店數量的擴張顯得不再神秘。

有張圖片曾廣泛流傳于網絡：一個蒙古包矗立在廣袤的草原上，門頭招牌赫然寫著一一德克士。互聯網時代，即便你真的身處偏遠之地，“沒吃過豬肉，還沒見過豬跑”嗎？

283個地級市，1735個縣，4.8萬個鎮，69萬個村……越來越多餐飲品牌把目光瞄準生活在這些地方的近10億人口，期望完成市場的下沉，搶占藍海。

四川省遂寧市，學生陳紅（化名）的朋友圈近期被網紅茶飲“鹿角巷”刷了屏，按捺不住好奇，她專門挑了周末從四川職業技術學院趕往萬達廣場，點了一杯“招牌黑糖鹿丸奶茶”。排隊、付錢、等待領取茶飲，之后是仿若完成一場儀式般的拍照并發朋友圈。

假如陳紅再細心點兒，或許會發現，自己來到的這家“鹿角巷”與個別朋友到往的有些區別：有的LOGO是藍底白鹿，而有的是白底黑鹿。

這里要恭喜陳紅，喝到了一杯真正的網紅奶茶……才怪！

事實上，遍布全國的7000多家“鹿角巷”，僅有不到150家經過官方承認。

但對于陳紅這類消費者來說，孰真孰假無所謂，他們需要的只是湊夠“九宮格”，并將此作為吸引朋友點贊和下次朋友聚會的談資。

不僅“鹿角巷”，很多品牌在低線城市都遇到過山寨的困境。

市場大，毛利高，門檻低，“天高皇帝遠”，很少擔心被正版商家以侵權訴諸法律，一切都讓山寨店以極其兇殘的速度瓜分著小城市場的各種紅利。

相比Z.線城市動輒25元以上的“鹿角巷”飲品，陳紅這杯“網紅款”僅花費17元，半年線上售出200多杯。而早已下沉并開花散葉的COCO都可、蜜雪冰城等品牌，在遂寧的單品售價在9元左右，爆款產品半年線上售出700多杯。

如今，低線城市人群消費更傾向品牌化。以飲品為例，他們的消費價位攀升至10元以上，同樣可以接受10～15元的價格區間，如果是具有更高知名度與影響力的品牌，他們也可以接納20元以上的價格。飲品的“消費升級”對于他們來說，并不是從校門口的粉沖奶茶升級到精品手沖咖啡，而是從無名小店升級到連鎖加盟店，再至品牌店。

7月，國金證券發布了研究報告稱，海底撈未來3年難達到50%～60%的凈利潤復合增速預期，目前估值過高，因此下調海底撈評級從“增持”變為“減持”。

截至2019年6月，海底撈門店數達到530家，其中20.4%（約110家）位于三線及以下城市。原本，大家對于海底撈的“下沉”策略抱有很高期望，但國金證券的分析師認為低線城市中，海底撈的商業模式難以產生競爭力。

一石激起千層浪，海底撈在下沉市場翻車的言論不絕于耳。

由此可見，雖然品牌會影響這類消費人群，但他們對于品牌的認知不多，卻更注重性價比;另一方面，即便經濟較為寬松，但他們依然沒有養成高價位、高復購的消費習慣。

在品牌落地過程中，根據當地實際制定符合的消費場景，而不是照搬一二線城市成熟的模式經驗，是品牌方需要思考的。

在連鎖品牌下沉過程中，免不了品牌和品牌、正品與山寨、山寨與山寨相互展開的三國交鋒中，而這其中其實受傷最慘的，其實是當地自營品牌。

有些急速發展的山寨網紅品牌也免不了遭遇“曇花一現”的窘境，但在小城鎮，還有一種操作：同一個老板，換個品牌繼續山寨。

今年年初，劉晨清回到小城過春節，發現肯德基盛況不再，對面的德克士，餐廳面積縮小了一半。

與之相反，行走在街上的孩子手中，總多出了一個小盒子，寫著——正新雞排。

沒錯，就是它，擁有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，每年賣出超過7億片雞排。

根據官方數據顯示，正新雞排超過一半的門店來源于_二線城市外的加盟店，其發展可以用“野蠻”一詞來形容。

能快速擴張并良好存活，與正新雞排似直營店式標準流程，遠低于多數連鎖品牌近一半的加盟費用不無關系。同時，正新集團還擁有自建供應鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應鏈服務以達到降低成本、提高效率。

營銷上，正新雞排長期采取贈飲模式，對于人均月可支配收入3000元左右的消費者來說，12元買一份雞排，還能免費獲得一份搭配的飲品，絕對物超所值。

也正是因為這種帶些“匪氣”的操作，讓一些企圖爭奪同類市場，并打算“降維攻擊”的品牌最終沉沙折戟。

完善的后備支持，抓住消費者心理的營銷，“用戶至上”，這是互聯網時代的思維邏輯，也是正新雞排能夠在短短十幾年間瘋狂擴張并屹立不倒的原因。

有專家判定，四五六線城市固定居住人口較少，對于餐飲業態來說，爭奪存量市場是重中之重，如何提高復購率也是品牌方必須考慮的問題。

當“逃離北上廣”的口號愈發響亮，知名品牌開始下沉時，一些原本屬于下沉市場的餐飲業態同樣準備走出去。它們另辟蹊徑，一場不同的市場爭奪戰即將打響。

比如來自四川省樂山市的缽缽雞，已經有趕超麻辣燙、串串香等在全國各大城市落地生根之勢。上海東安路有家面積不足20平方米，專營樂山缽缽雞的小店，是當地人必去打卡品嘗的網紅小店。

劉晨清的高中同學也在金昌開了一家樂山特色美食店。不足50萬人口的小城，缽缽雞卻平均日售5000多串。