微信朋友圈原生廣告對大學生購買意愿影響的實證研究

陳環環

摘 ?要 ?通過問卷調查的方式，從150份有效問卷中分析微信朋友圈原生廣告對于大學生購買意愿的影響。通過SPSS19.0的相關性分析發現，廣告中產品符合大學生的需求以及廣告得到好友點贊是影響大學生購買意愿的主要因素。而廣告的形式與頻率則對大學生購買意愿影響小或無影響。因而，微信朋友圈原生廣告投放應該關注大學生需求。

關鍵詞 ?微信朋友圈原生廣告;購買意愿;大學生

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0113-03

2015年1月21日上午，微信官方發布了第一條推廣廣告。這在當時引起了“朋友圈看到的是寶馬還是可樂”之議，隨之成為當年年初熱門的話題。微信朋友圈信息流廣告屬于原生廣告的一種，把內容與媒體結合，借助微信平臺的影響力發布廣告，用戶可以轉發廣告內容，在底下相互點贊或者評論，和發布者形成互動[1]。

微信官方在朋友圈推送廣告已經持續3年，微信創始人之一張曉龍曾說要將微信朋友圈廣告做得如同電影廣告植入一樣。對于微信這一強關系為基礎的社交媒體，其廣告推送對用戶尤其是大學生的購買意愿產生了怎樣的影響？本文通過實證的方式探討微信朋友圈推送廣告對于大學生購買意愿的影響。

1 ?文獻綜述

1.1 ?微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告開始于早期的微商廣告。微信朋友圈微商廣告是指基于微信朋友圈模塊，內容主要由微信用戶進行發布，同時能夠實現互動傳播的原生廣告[2]。因微信朋友圈而普遍的微商廣告依托傳播者為中心的理念，這與新媒體時代所追求的以用戶為中心的理念是完全不同的[3]。

繼微商廣告熱之后，微信官方平臺推送廣告成為新熱點，其又被稱為朋友圈原生廣告，采取類似于國外流行社交媒體facebook和twitter的feed廣告形式，使得廣告如同朋友圈中的其他信息一樣，穿插在用戶發布的個人信息中[1]。國內對于朋友圈原生廣告的研究，從研究方法來說，國內描述性研究居多，實證研究極少，目前并沒有關于朋友圈原生廣告的質性研究。從研究主題來說主要有傳播特征、傳播效果、用戶參與度等。如鄒伯涵研究了心流體驗視角下微信朋友圈原生廣告特征。他認為在控制感、專注度、好奇與樂趣等不同層面，微信朋友圈廣告有兩級控制、廣告躲避反應削弱、創意驅動的故事傳播、強連接關系下的人際互動的特

征[4]。在傳播效果方面，葉筱靜認為朋友圈原生廣告巧妙地掩飾了其商業性，使非商業性的信息和品牌訴求更好地融合在一起[1]。在廣告傳播領域，用戶參與度是指用戶對于廣告生產、傳播、互動等過程的參與強度。微信朋友圈原生廣告用戶參與度可以通過點贊、評論、查看詳情、廣告分享、好友互動、內容生產等六個層面進行測量[5]。

1.2 ?購買意愿

在研究微電影廣告對消費者購買意愿時，通過分析國內外學者對于購買意愿的定義，將購買意愿定義為消費者采取購買行為前的動機和想法[6]。國外學者針對購買意愿的測量進行了深入研究，開發了消費者購買意愿的測量量表。如Ajzen.I和Fishben.M以及Bearden .W.X和Etzel.M.J開發的“購買該品牌可能性”[7]和“計劃購買該品牌”[8]量表。郭昕在總結國外學者的量表基礎上，認為測量可以由四個問題構成，包括“是否愿意試用該產品”“假如在商店看到該產品，是否愿意購買”“是否會為了購買該產品而在商店中主動尋找”“下次我要買此類產品時，我會選擇該產品”[9]。

綜上所述，國內對于微信朋友圈原生廣告的研究多描述，少質化和量化，且沒有關于這類原生廣告對于用戶購買意愿進行研究。因此，基于國內外學者的研究成果，本文對微信朋友圈原生廣告對大學生購買意愿影響進行研究。

2 ?研究方法與數據分析

2.1 ?研究樣本基本信息

本文采用問卷調查的方式，從用戶對微信朋友圈廣告內容、推送形式、互動、等方面態度均進行了問題設置，對于購買意愿采取國內學者郭昕的“是否愿意試用該產品”“假如在商店看到該產品，是否愿意購買”“是否會為了購買該產品而在商店中主動尋找”“下次我要買此類產品時，我會選擇該產品”四項進行問題設置。回收問卷180份，通過填寫時間等篩選條件進行篩選，最終獲得150份有效問卷，問卷回收率83%。通過SPSS19.0軟件對調查問卷中得到的數據進行描述性分析、頻率、相關等分析。

2.2 ?研究發現

本文將微信朋友圈的推送形式、頻率等作為自變量，將樂于購買微信朋友圈廣告產品等作為因變量，進行相關性分析，Pearson相關系數去表示相關關系的強弱情況。分析結果見表2。

依據表2，可以得出自變量和因變量之間的相關性情況。

第一，“我會努力買到微信朋友圈廣告中的產品”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產品正是我需要的”“更喜歡微信好友點贊的朋友圈廣告”3項正相關，相關系數值分別是0.259，0.651，0.396同時與“目前為止，我經常在微信朋友圈看到平臺推送的廣告”不相關，相關系數值接近于0。

第二，樂意購買微信朋友圈廣告中的產品與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產品正是我需要的”“更喜歡微信好友點贊的朋友圈廣告”“目前為止，我經常在微信朋友圈看到平臺推送的廣告”4項自變量均呈現出顯著性相關。相關性系數分別為-0.171、0.268、0.68、0556。只是值得注意的是，與“目前為止，我經常在微信朋友圈看到平臺推送的廣告”呈現負相關。

第三，“我愿意査詢和了解微信朋友圈廣告中的產品及其品牌的相關信息”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”“微信朋友圈廣告中的產品正是我需要的”“我更喜歡微信好友點贊的朋友圈廣告”3項均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.343，0.602，0.547。同時，與“我經常在微信朋友圈看到平臺推送的廣告”這一項不相關，相關系數值接近于0。

第四，“在同類產品中，同等條件下，我會選擇購買微信朋友圈廣告中的產品”與“我更喜歡看特定推送形式（視頻、圖片）的廣告”、“微信朋友圈廣告中的產品正是我需要的”、“我更喜歡微信好友點贊的朋友圈廣告”3項均呈現出顯著性正相關，相關系數值分別是0.278，0.618，0.506。同時，“在同類產品中，同等條件下，我會選擇購買微信朋友圈廣告中的產品”與“目前為止，我經常在微信朋、友圈看到平臺推送的廣告”1項沒有相關性，相關系數值接近于0。

3 ?研究結論

通過以上數據分析，可得出以下三點：

首先，廣告內容與大學生需求接近度是影響大學生購買意愿的最主要因素。在購買意愿的四個問題中，符合大學生需求的相關度系數均保持最高，主要從“微信朋友圈廣告正是我需要的”這一項與“我會努力買到微信朋友圈廣告中的產品”等全部四項均呈現最高顯著性看出。這證明，大學生的消費目前是一種理性消費，微信朋友圈廣告推送并不能刺激大學生消費，從而增強大學生購買意愿。

其次，好友點贊或評論的朋友圈廣告對于大學生購買意愿的影響次之。主要從“我更喜歡微信好友點贊的朋友圈廣告”看出。這證明，微信這一基于強關系建立的社交平臺對于大學生購買意愿的影響也是較為顯著的。

再次，微信朋友圈廣告形式與大學生購買意愿相關度相對較低，其次，微信朋友圈廣告推送的頻率與大學生購買意愿并沒有關系。這也說明了大學生對于微信朋友圈原生廣告的接受度不高。

綜上可知，微信朋友圈原生廣告的投放更應該關注大學生的需求，這樣也能改善大學生對于微信朋友圈廣告的接受度。如文章開頭所說，微信是基于強關系的社交媒體，用戶分群特征明顯，未來研究還需要繼續深入關注朋友圈原生廣告對于不同群體購買意愿的影響。

參考文獻

[1]葉筱靜.新媒體環境下原生廣告推廣與傳播——以微信朋友圈為例[J].新媒體研究，2018，4（4）：70-71.

[2]李麗麗，夏勤喜.大學生對微信朋友圈微商廣告的態度研究[J].中國市場，2016（22）：29-30.

[3]蔣靜靜.微商刷屏背后——基于模因論的微商朋友圈廣告語研究[J].新媒體與社會，2015（2）：197-209.

[4]鄒伯涵.心流體驗視角下原生廣告傳播特征研究——以微信朋友圈為例[J].新聞研究導刊，2017，8（6）：250-251.

[5]鄒伯涵.微信朋友圈原生廣告用戶參與度實證研究[J].東南傳播，2017（7）：129-134.

[6]趙紋萱.微電影廣告對消費者購買意愿的影響研究[D].延邊：延邊大學，2018.

[7]AjzenI，Fishben M，1980.Understanding attitudes and predicting social behaviror[J].

[8]Bearden WX，Etzel M J，1982. Reference group influence on produce and brand purchase decisions[J].Journal of Consumer research1，1982：183-194.

[9]郭昕，不同涉入度下產品屬性與廣告語句對消費者購買意愿的影響研究[D].成都：西南財經大學，2014.