涉軍微博傳播技巧創(chuàng)新探討

蔡潤晗

摘 ?要 ?以火箭軍官方微博@東風(fēng)快遞為研究對(duì)象，主要采用內(nèi)容分析的方法，從傳播形式、表達(dá)方式、內(nèi)容選擇等方面探討其在傳播技巧上的突破和創(chuàng)新。@東風(fēng)快遞傳播形式多樣，表達(dá)方式新穎，內(nèi)容選擇不拘一格，具有鮮明的個(gè)性特征，為涉軍新媒體的運(yùn)營發(fā)展提供了有益的參考。

關(guān)鍵詞 ?涉軍微博;傳播技巧;火箭軍官方微博;@東風(fēng)快遞

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0026-03

2019年2月14日，神秘的火箭軍部隊(duì)“悄悄”開通了微博，并且除了嚴(yán)肅官微“@中國火箭軍”之外，還開通了一個(gè)官方認(rèn)證信息同為中國人民解放軍火箭軍官方微博，名為“@東風(fēng)快遞”的賬號(hào)。網(wǎng)友紛紛評(píng)論“官方玩梗，最為致命”“本體長得像高仿”，國家郵政局也發(fā)微博表示歡迎“來了，老弟”。截至2月17日，“@東風(fēng)快遞”未發(fā)一條微博，就收獲了30多萬粉絲，2月19日，借勢(shì)元宵節(jié)正式開始“營業(yè)”，被各大媒體競(jìng)相報(bào)道，旋即以一條抽獎(jiǎng)微博沖上熱搜。開通運(yùn)營之后在信息發(fā)布上呈現(xiàn)了一種非常積極的姿態(tài)，更新頻率穩(wěn)定，日均發(fā)布微博4條以上。2月的新浪微博榜單部委政務(wù)微博榜，@中國火箭軍排名第22位，@東風(fēng)快遞名列第23，同時(shí)上榜的其他軍兵種微博只有@空軍發(fā)布和@中國海軍網(wǎng)，分別位列第40、43。微博公布的5月最新榜單顯示@東風(fēng)快遞排名為第19 名，高于所有同類微博賬號(hào)。本文以@東風(fēng)快遞2019年5月1日-31日發(fā)布的178條微博為樣本，分析@東風(fēng)快遞傳播形式、表達(dá)方式及內(nèi)容選擇等方面的突破和創(chuàng)新。

1 ?依托具體媒介環(huán)境選擇傳播形式

國防部新聞發(fā)言人任國強(qiáng)曾對(duì)中國火箭軍同時(shí)開通兩個(gè)官方微博賬號(hào)做出解釋，“@東風(fēng)快遞”主要以更接地氣的方式傳播火箭軍的強(qiáng)軍故事、原創(chuàng)視頻等作品。開通以來@東風(fēng)快遞發(fā)布微博主要有三種形式：圖文（包括動(dòng)態(tài)圖片和靜態(tài)圖片）、文字加視音頻、長文鏈接。5月177條微博中，數(shù)量最多的是圖文類微博（77篇），其次是長文連接（51篇），最后是視音頻（49篇）。

圖文是微博最常見的傳播形式，簡(jiǎn)潔生動(dòng)形象，節(jié)約閱讀時(shí)間。@東風(fēng)快遞固定在一早一晚各發(fā)布一條“早安”“晚安”微博，這類微博的主要形式就是圖片加文字，但沒有拘泥于嚴(yán)肅刻板的軍旅題材圖片，而是訓(xùn)練圖、風(fēng)景圖、表情包、漫畫齊上陣。例如5月25日的早安微博“周末也要早點(diǎn)休息呀，不要每次都等著被手機(jī)砸臉！[笑而不語]晚安，小‘火伴[月亮]～”，配圖是一個(gè)人躺在床上玩手機(jī)被砸到臉的簡(jiǎn)筆漫畫，長時(shí)間使用手機(jī)的用戶容易產(chǎn)生共鳴、代入感強(qiáng)，無形中深化了@東風(fēng)快遞在用戶心目中幽默活潑的形象。

@東風(fēng)快遞設(shè)置了#東風(fēng)悅讀#欄目，最常用的形式是長文鏈接。充分利用了微博的“文章”功能，突破140個(gè)字的限制，極大擴(kuò)充了單條微博的容量，呈現(xiàn)方式類似微信公眾號(hào)推文，內(nèi)容和篇幅都較為靈活，彌補(bǔ)了微博短小有余深度不足的劣勢(shì)。另一種是以音頻的形式模擬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)呈現(xiàn)，拓展了微博的使用情境，在一定程度上弱化了微博傳播的空間局限性。

在微博支持的所有傳播形式中，視頻是最立體、直觀、生動(dòng)的，@東風(fēng)快遞發(fā)布的所有微博中，視頻占了很大的比重。@東風(fēng)快遞發(fā)布的單條視頻長度通常不超過10分鐘，盡量適應(yīng)微博用戶的快速瀏覽習(xí)慣，選取最具視覺沖擊力的封面吸引點(diǎn)擊。5月20日發(fā)布的視頻《一封來自天南海北的情書》全微博平臺(tái)播放次數(shù)達(dá)到229萬次，評(píng)論區(qū)化身“表白墻”，網(wǎng)友紛紛表白祖國表白軍人。

以上三種傳播形式各有優(yōu)長，@東風(fēng)快遞不拘泥于某一種或兩種形式，而是綜合運(yùn)用多種形式相輔相成，全方位、多角度呈現(xiàn)、塑造了一個(gè)朝氣蓬勃的新時(shí)代火箭軍形象。

2 ?適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)重構(gòu)表達(dá)方式

微博發(fā)展至今，形成了以簡(jiǎn)潔、幽默、新潮為特征的獨(dú)特話語體系，積累了龐大且穩(wěn)定的用戶群，在微信和抖音的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下仍然保持著旺盛的生命力。@東風(fēng)快遞善于遵循微博生態(tài)圈的“生存法則”，甫一上線就迅速趕超一眾大V成為新晉網(wǎng)紅，并且熱度持續(xù)走高，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中產(chǎn)生良好反響，為群眾認(rèn)識(shí)和了解真正的火箭軍打開了一個(gè)窗口，彌補(bǔ)了長期以來互聯(lián)網(wǎng)上火箭軍官方聲音的缺失，運(yùn)營近半年以來，形成了極富特色的“火箭軍體”：

“主旋律”也可以年輕新潮。毫無疑問“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”是黨的新聞媒體的重要使命，融媒體時(shí)代的黨媒早就摒棄了板著面孔說教的宣傳方式，變得更加平易近人，@東風(fēng)快遞順應(yīng)這種趨勢(shì)，把主旋律和當(dāng)下的流行相結(jié)合，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下年輕人的表達(dá)習(xí)慣和交流方式，淡化宣傳痕跡，更容易被用戶接受實(shí)現(xiàn)傳播意圖。@東風(fēng)快遞善于使用網(wǎng)言網(wǎng)語，在表達(dá)上多用疑問句、感嘆句等富含情緒的句式，像“嗨起來”“有木有”“顏值”“秀恩愛”“鋼鐵直男”“撒狗糧”“高糖”這樣彌漫著濃濃網(wǎng)絡(luò)氣息的流行語在@東風(fēng)快遞的微博中出現(xiàn)頻率很高，有效避免了一板一眼和過于“官方”給人造成的枯燥乏味印象。

將大眾傳播行為人際化，塑造了一個(gè)忠于使命又親切幽默的火箭軍“兵哥哥”形象。作為火箭軍官方微博的@東風(fēng)快遞是火箭軍對(duì)全網(wǎng)發(fā)聲的重要窗口，其本質(zhì)是火箭軍借助微博平臺(tái)搭建的大眾傳播渠道，但@東風(fēng)快遞卻一掃官方口吻，從不以“權(quán)威”自居，不僅自稱“快遞小哥”，還稱粉絲為“小‘火伴”，與粉絲相互平等的自我定位為傳播提供了便利，與其他微博相比在相同議題下@東風(fēng)快遞的表達(dá)可以有更靈活的發(fā)揮空間。

在媒介文本的選擇上，@東風(fēng)快遞充分貼合了微博的傳播特點(diǎn)和語境。其命名也帶有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)色彩。“東風(fēng)快遞”這一說法最早的出處已不易查證，但早已作為我國東風(fēng)系列導(dǎo)彈的昵稱廣泛流傳，無須刻意關(guān)注相關(guān)內(nèi)容也會(huì)非常熟知這個(gè)“梗”。在微博傳播空間中流行被眾多網(wǎng)友熟知的“梗”作為一種帶有強(qiáng)傳播屬性的符號(hào)，打通了微博開通初期的傳播路徑。“官方玩‘梗”，將火箭軍代表性裝備的昵稱用作微博名，乍看來仿佛有些“不嚴(yán)肅”、不符合官方微博的身份，卻顛覆了傳統(tǒng)意義上官方媒體正襟危坐的形象，讓廣大微博用戶耳目一新，沒發(fā)一條微博就斬獲了超過30萬關(guān)注。中國軍視網(wǎng)評(píng)價(jià)@東風(fēng)快遞說：“官微調(diào)皮時(shí)尚，對(duì)很多媒體來說都是一份鞭策。”

3 ?突破傳統(tǒng)內(nèi)容選擇框架，重組內(nèi)容矩陣

當(dāng)前涉軍微博依然帶有深刻的傳統(tǒng)媒體印記，內(nèi)容多為重要事件或典型人物報(bào)道類，有的甚至直接照搬電視新聞的內(nèi)容，徒有新媒體的外殼，沒有與之匹配的內(nèi)容供應(yīng)，傳播效果差強(qiáng)人意。@東風(fēng)快遞不拘泥于傳統(tǒng)的軍旅題材，不僅聚焦訓(xùn)練戰(zhàn)備，還把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了軍營文體活動(dòng)、軍婚軍戀，偶爾還有影音、美食制作、健身技巧、勵(lì)志格言分享，內(nèi)容五花八門，豐富又不顯凌亂。@東風(fēng)快遞的內(nèi)容選擇有以下特征：

立足“火箭軍官方微博”定位，展現(xiàn)不為人知的軍人形象。通常軍人形象只要在大眾視野中出現(xiàn)，必定伴隨著“崇高”“奉獻(xiàn)”“犧牲”“使命”等等高而大的主題，軍人被偶像化、符號(hào)化，好像沒有喜怒哀樂。@東風(fēng)快遞沒有止步于表現(xiàn)軍人的艱辛和犧牲奉獻(xiàn)，而是另辟蹊徑，通過展現(xiàn)軍營日常的細(xì)節(jié)和點(diǎn)滴，在嚴(yán)格遵守保密規(guī)定的前提下盡量滿足公眾對(duì)神秘軍營生活的好奇心。熱門內(nèi)容【舌尖上的火箭軍|柴火辣子雞，等你來哦～】以微紀(jì)錄片呈現(xiàn)了一道柴火辣子雞從準(zhǔn)備工作到進(jìn)入官兵餐盤的全過程，關(guān)于軍人平常吃什么、部隊(duì)的飯好不好吃這樣的疑問都在這個(gè)短短不到四分鐘的視頻里得到了解答，“美食的誘惑”讓評(píng)論區(qū)一片“想去當(dāng)兵”的呼聲，這條視頻也被調(diào)侃為“硬核廣告”。對(duì)聽多了軍人頌歌的公眾來說，這類內(nèi)容既有新意又接地氣，“不食人間煙火”的軍人形象逐漸豐滿起來，提供了一個(gè)從普通人的視角理解軍人的犧牲奉獻(xiàn)的機(jī)會(huì)。

與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題結(jié)合緊密。每到當(dāng)下年輕人熱衷的所謂“節(jié)日”，比如“5·20”，微博平臺(tái)總會(huì)掀起一陣熱潮，有些媒體唯恐避之不及，@東風(fēng)快遞主動(dòng)依據(jù)這些話題調(diào)整內(nèi)容設(shè)置，在5月20日當(dāng)天推出了一系列以“軍人520”為主題的微博：軍營鋼鐵直男520表白、表白小調(diào)查、一封來自天南海北的情書等。既抓住了網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，又著重弘揚(yáng)了主旋律。但這樣的內(nèi)容只占少數(shù)，如果太多，會(huì)有“蹭熱點(diǎn)”和“自我營銷”的嫌疑，反而會(huì)招致方反感，使傳播效果大打折扣。

4 ?做有人情味的微博

聚焦普通基層官兵的成長，講好平凡一兵的故事。單純以新聞價(jià)值來評(píng)判，@東風(fēng)快遞發(fā)布的很多內(nèi)容都略顯平淡，但正是這樣的平淡構(gòu)建了最真實(shí)的軍人形象，使官兵能夠主動(dòng)對(duì)照，從中看到自己，認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值，激勵(lì)官兵在軍營建功立業(yè)。

不只追求“熱度”，還兼顧“溫度”。“好的傳播是具備社交屬性激發(fā)分享欲望的。”[1]@東風(fēng)快遞把微博當(dāng)作一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，積極回復(fù)網(wǎng)友留言，和網(wǎng)友高頻互動(dòng)，有時(shí)充當(dāng)情感顧問，有時(shí)善意調(diào)侃，與網(wǎng)友的交流仿佛相熟已久的朋友之間閑聊玩笑，創(chuàng)造了一個(gè)輕松溫暖的交流環(huán)境。“熱度”總會(huì)有降下來的時(shí)候，要打造真正觸動(dòng)人、感染人、有溫度的內(nèi)容，“以文化人”，才能深入人心，獲得支持和認(rèn)同。@東風(fēng)快遞還常常借“早安”“晚安”微博發(fā)起話題，為用戶創(chuàng)造參與討論的機(jī)會(huì)。5月27日的微博“你有沒有一個(gè)堅(jiān)持了很多年的習(xí)慣，一起來分享一下吧！晚安，小‘火伴[月亮]～”，評(píng)論區(qū)討論十分熱烈。“好的傳播是以人為本，人際化、人格化的……是跨文化和具有現(xiàn)代意識(shí)的。”[1]好的傳播應(yīng)該更多關(guān)注“人”的需要，而非完成任務(wù)式的機(jī)械灌輸。弄清受眾想要從這里得到什么信息，著力滿足需要;多用受眾喜愛的傳播方式，用心講好故事;研究如何引導(dǎo)，而非改造。簡(jiǎn)而言之，運(yùn)營涉軍微博要遵循新聞媒體發(fā)展規(guī)律，樹立鮮明的用戶導(dǎo)向，堅(jiān)持“為人民服務(wù)”的根本宗旨。

5 ?未來發(fā)展展望

@東風(fēng)快遞已經(jīng)是當(dāng)前軍事微博中的佼佼者，但依然是表達(dá)為主，互動(dòng)不足。別出心裁設(shè)置的“東風(fēng)悅讀”欄目主要連載軍旅小說、“講述長纓故事”，應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)化傳播效果的有力武器，但從轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來看，常常低于同一天不同內(nèi)容的博文，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶在信息選擇上具備了高度的自主性，整體文化素質(zhì)也不斷提高，灌輸式的宣傳已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期效果，@東風(fēng)快遞也不能憑借現(xiàn)在的成績(jī)高枕無憂，還要繼續(xù)深入研究受眾思維方式和接受習(xí)慣、行為特點(diǎn)，有針對(duì)性地改進(jìn)傳播手段。例如把線上線下活動(dòng)相結(jié)合，結(jié)合軍營開放日開展線下互動(dòng)，提高用戶參與度和情感認(rèn)同;把握好表達(dá)方式的“度”，避免一味追求新潮活潑用力過猛而失去了應(yīng)有的表達(dá)深度和力度;注重調(diào)查研究和健全傳播效果評(píng)估及信息反饋機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)

[1]王亮.回歸與重構(gòu)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代軍事傳播理念流變[J].中國廣播，2017（8）：9-13.