短視頻社交傳播功能與用戶群體心理研究

李一琳

摘 ?要 ?移動互聯網的開放和普及帶動了短視頻社交“眾神狂歡”的文化景象，短視頻社交因滿足了用戶獲取多源信息、社會性報償的需求并完成自我角色塑造等心理需求，成功建構用戶注意力市場而爆紅網絡，其去中心化、碎片化的傳播特征顯著。短視頻社交用戶的群體心理形成受到狂歡、從眾、傳染等因素的影響，呈現沖動易躁、單純輕信、偏執夸張等特點。以短視頻社交為代表的草根參與式文化在與主流文化進行互動和博弈的過程中，往往過分依賴技術，甚至走進商業資本的陷阱。

關鍵詞 ?抖音傳播模式;碎片化;群體心理;草根參與式文化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0001-06

在互聯網大數據時代，8.17億網民正在崛起，逐漸成為傳播的一極主體。只消15秒，用戶便可在短視頻社交平臺完成視頻創作、實時分享等一系列信息生產、擴散與共享活動。抖音、快手、火山小視頻等短視頻社交軟件勢頭正猛，據抖音官方發布的《2018抖音大數據報告》，問世僅兩年時間，抖音已經一躍成為國民級社交平臺，目前國內日活躍用戶超過2.5億，月活躍用戶更是超過了5億，抖音成為各個年齡段表達自我、追逐潮流的社交平臺，也成為社會新聞發布和信息傳播的新平臺[1]。如今，幾乎沒人會質疑短視頻在新媒體傳播中的分量。視覺沖擊力強、極具現場感、節奏緊湊等特點，使短視頻傳播無往不利，在短視頻的大時代中，傳播的感性化和視覺化偏向也愈發明晰。

1 ?短視頻社交傳播現狀及其特征

1.1 ?傳播解構的時代語境

成長在社會價值觀念多元化，社會階層重新劃分，草根階層崛起的碎片化社會中，現代年輕群體也承受著巨大的心理壓力特別是就業壓力、婚戀壓力等，急需釋放情緒的窗口。因此他們的文化消費選擇更加漫無目的、隨心所欲，忽視邏輯序列、重視感性認知，追求新鮮感和感官刺激。面對亟待被填滿的“黑人時間”①通過追求面包和刺激來實現。同樣，面對鋪天蓋地、接踵而至的病毒式信息浪潮，我們成為信息的卷入者，傳播的內容和形式都逐漸變得碎片化。移動終端的出現使傳播的時間和空間呈現碎片化趨勢，我們的閱讀習慣和思維方式也在悄然放生改變，令人應接不暇的信息煙花給我們通曉天下的錯覺，實際上我們什么也沒有記住，因為我們沒有時間去理解和記憶。碎片化的傳播模式帶給我們的是“支離破碎的時間和被割裂的注意力。”[2]

以抖音為例，作為以15秒短平快、即時交互為顯著特征的個人信息發布平臺，信息來源多元化、觀察視角異質化分散化，使得傳播的碎片化特征尤為突出。視頻信息在消費過程中就已經消失了，個性信息的發布和傳播都呈現碎片化，用戶暴露在信息流當中，傳播的生產和接收之間的距離在不斷縮小。信息流將用戶裹挾到分散的群體節點中，時時刻刻都在接受著不同源的碎片化信息，可以隨意對信息篩選、組裝和重構，缺乏權威的統一口徑，思想也會逐漸巴爾干化，對社會環境的整體認知也會逐漸個人化，社會公知的形成也會受到阻礙，社會的碎片化也會日漸加劇。

在個性化、碎片化的水平媒體與大眾化的垂直媒體的博弈和較量中，前者逐漸占上風，抖音等個性化網絡社交平臺的不斷涌現，我們進入了個人的“信息繭房”，在繭房中與外界交換信息，構建自己的社會交往網絡。碎片化導致對傳統宏大敘事的反思、厭倦與抵抗，自我話語權的復蘇，使得人們的價值觀和思維方式逐漸多元化，即使身處同一時間、同一現場，人們對于同一對象的看法仍然不同，不管是事實性信息抑或意見性信息，人們的觀點都逐漸走向分裂。碎片化的傳播模式正逐漸和傳統媒體平分秋色，碎片化的傳播改變傳統的信息生產方式，信息源的覆蓋面逐漸擴大，普通民眾的信息生產權力得到認可，信息的生產和接受沒有權力的監控，而是通過社會關系網絡而實現，依靠集群和慣習完成排他性、碎片化的傳播過程。

目前抖音的運行有強大的算法支撐，根據用戶的偏好推薦更多視頻內容。“但是抖音在繼續加強內容數量的同時，需要繼續增加對內容和用戶的切割（加標簽），然后通過內容標簽和受眾標簽之間的匹配和組合，以相對有限的內容滿足看似無限的用戶的滿意度。”[3]為了更好地適應新媒介的網絡傳播形態，短視頻簡易而破碎，視頻自身前后并不連貫并且文本敘事并沒有邏輯可言，抖音可以根據個人偏好推送視頻內容，這種文化信息從生產到消費的壟斷與控制對用戶起到了引導甚至塑造的作用，影響著大眾情緒。

短視頻作為一種文化生產手段已經和工業化生產毫無差別，其特點就是指向后現代性的平面化、沖動性、無深度、缺乏連續性。

1.2 ?去中心化的開放式參與

在傳統社會中，社會結構就像一座正金字塔，金字塔最底層的是普通民眾，最頂層的往往是掌握大量社會話語權的社會精英，在傳播結構中，他們往往能發出最響亮最有力的聲音，但是底層民眾盡管數量眾多，發出的聲音卻十分有限，普通民眾的聲音和意見往往被忽視。但隨著媒介革命的發展，網絡變成開放包容的社交空間，同時也成為一個巨大的信息生產空間，這為追求更多話語權的普通民眾敞開大門，在新的時代和技術背景下，每個人都有機會發出自己的聲音。

人類通過智力與技術把自然環境改造成了人工環境，資訊、傳播和社交都在人工環境中發生，借此來維持人的聯系與社會聯系，突破了歷史上單向傳播的技術局限，主流媒體不再是唯一的擴聲器，基于數字基礎的非線性傳播模式，能夠實現交互式、互聯式的傳播，打造動態交互式的立體網絡傳播空間。

網絡空間具有前所未有的開放性、無邊界性和多媒介的特質，這就為全民參與、全民傳播提供了一個更加平等、自由的開放空間，在這樣全新的媒介中成長的人們擁有前所未有的發聲的機會和權利，實現了從受眾到傳播者的身份和角色轉換，為網絡用戶群體尋找志同道合的文化族群和部落提供了寬闊的文化場域。網絡媒介具有覆蓋全面、成本低廉以及使用便捷等一系列的特性，這使得人們的日常生活和生活方式與網絡媒介牢固地綁在一起，成為了親密的伙伴，甚至到了須臾不離的程度。正是因為網絡作為大眾傳播的媒介出現之后，社會形成了一種間接體驗的世界，人類所處的世界中，空間距離被大大縮小，資訊手段的容量被無限制地放大增加，每個人都可以在網絡世界中以驚人的速度作為傳播的主體，為自己發聲。

抖音為所有用戶提供了零門檻的自由參與平臺，人們不分性別、年齡、職業、教育程度、社會地位，都可以隨時隨地自由地編輯和接受信息。以抖音為代表的短視頻社交的爆發可以看作是被壓抑多年的全民社交、全民參與的“補課式反彈”，這同時也是一場伴隨媒介革命而發生的社交革命。

1.3 ?建構用戶注意力市場

用戶市場的搶占是軟件生存的關鍵。社交軟件層出不窮，提供的內容和服務激增，其數量是不可預估的、無上限的。媒介的融合為用戶自主選擇社交提供了機會和自由，用戶可以輕而易舉地轉向另一款社交，同時用戶消費服務和產品的注意力是存在上限的。無限的選擇和有限的注意力之間的差距日益增大，這就導致吸引用戶成為挑戰。短視頻社交軟件搶占用戶注意力市場的重要砝碼是為UGC（User Generated Content，即用戶生產內容）提供自由空間。作為用戶發布信息的個人門戶，滿足用戶獲取多元信息的需求、自我角色塑造的需求以及社會報償的需求。

根據《2018抖音研究報告》，其產品定位是專注年輕人的15秒短視頻社區，用戶的主要群體向26歲以下下沉，用戶群體年輕化趨勢顯著。通過大數據對用戶消費偏好進行分析，“好看與好玩”是當下年輕群體娛樂的兩大法寶，這體現了年輕人娛樂至上的文化消費偏好，只要是新奇的、好玩的都能吸引年輕群體的目光和注意力。通過媒介融合，大數據可以跨平臺對用戶行為和喜好進行分析整合，基于精確分析，抖音可以生成符合用戶期望的搜索結果，過濾用戶不喜歡的信息，為用戶推送“量身定制”的信息，產生“過濾氣泡”。

生活化的內容、新奇搞怪的風格使抖音貼近了年輕消費群體的生活和心理，可以引起年輕人廣泛的共鳴。基于自我特質的“我是……”這樣的句子常常被用來塑造社會角色，實現自我身份認同;基于個人信息傳播的自我推介，為情緒釋放和思想表達提供了可能。

年輕化的消費用戶往往處在邊緣和弱勢的社會地位，被邊緣化往往會對精英文化抱有反對和抵抗的心態，而抖音為普通人提供了發聲機會和權利，將個人生活置于公眾視野之下，這種備受矚目的滿足感，可以增強自信心，放大個人的存在感。

同時用戶會進入與自己志同道合的“封閉社區”之中，會基于身份認同而逐漸趨于集中。關于新媒體對身份認同的影響，傅曉平早有論述：“新媒體時代的世界圖像，已無關乎第一媒介時代圖像對生命流轉、德行時空、情感分層及社會群落的規約，而是以人的多樣性想象、人的生命延伸和對無垠空間的純粹想象命名和分割為特征。”[4]這里所說的“情感分層”是基于身份認同的“社會群落”的分層。這些身份認同也從側面反映了人們社會工作壓力大、社會規則被破壞等一系列的事實，地命海心（吃地溝油的命，操中南海的心）等網絡流行詞語的出現，也反映了群體性的自嘲和無奈，草根階層用自嘲和反諷的方式構建起對權威的對抗性。

以小群體為特征的亞文化與社會現象聯動，既保留了主流文化、精英文化的某些特征，又具有“離經叛道”的個性化色彩。現實里的亞文化是分散的，我們很少有機會直接接觸到亞文化，但是網絡虛擬空間使得亞文化得以聚集。亞文化與網紅文化相互映襯，相互促進，亞文化的興起需要一個核心意見領袖。這個領袖需要在某個領域有特定的技能或者是獨到的見解。當網紅在一定范圍內得到特定的關注和追隨，其就搖身一變成為亞文化的意見領袖了。

年輕的用戶和這些網絡紅人形成一個情感共同體，在短視頻生產過程中，粉絲的欲望和興趣占據著最核心的位置，這些影響著網絡紅人的創作方向，這被稱為“有愛的經濟學”，粉絲既是過度的消費者，也是積極的意義生產者，他們不僅是網絡紅人的智囊團和親友團，更是網絡紅人的衣食父母。在短視頻社交中，人際網絡的形成成為用戶普遍的外在追求。

電子技術是人類思想的延伸，它使我們和全社會、全世界密切相關，我們每個人都渴望把握群體關系，渴望融入圈子，重回部落化的生活。一定意義上，這種粉絲群體和意見領袖之間所形成的情感共同體已經成為一種流行的文化生活模式，被人們普遍接受甚至是習以為常。當互動關系逐漸擴大到更大的范圍，甚至在全網范圍引起巨大的影響，這就演變為社會性的互動，社會知名度的提高為素人群體帶來了更高的自我效能感，也獲得了更多的社會報償。無論你是coser、主播、黑暗技術咖還是自媒體人，只要你有才華夠搞怪，或者依靠顏值取勝，都可以在抖音平臺一夜成名。

短視頻社交是建立在群體基礎之上，由粉絲自行組成社交群體，網絡社交群體是以引力點為中心建立的，而這些引力點就是“在舞臺上表演的”網絡紅人、博主等。網紅往往是理想生活模式的具象化代表，也就是具有共性的身份象征，影響和推動著粉絲加入“同好者”群體。粉絲在網絡社群中的選擇是有很大空間的，這就代表著粉絲擁有極大的主動權，一旦他們選擇了某個網紅博主作為偶像，這就代表著他們身上某一個特質和粉絲的理想身份的追求是契合的，他們的身份認同觀念在某一個角度上是合拍的。加入怎樣的社交群體是極具傾向性的選擇，暗含著強烈的社會歸屬感需求。抖音作為自媒體，不同于傳統主流媒體的垂直形態，仍然具有依據人們的歸屬感聚集社會群體，進行議程融合的功能。

2 ?短視頻社交用戶群體心理特征分析

2.1 ?輕信從眾的個體

電子媒介模糊了空間和時間的物理邊界，即使人們不在同一時間同一地點，相距甚遠的人們也可以共同被傳染。在網絡空間的舞臺上，我們都是群體中的游人，游樂場中的一切都不必當真，我們無法區別也不需要區別幻象和真實、判斷對錯，只需要追隨游行的花車，因為即使是幻象也會感染真實。我們按照圖像與視頻的文本在頭腦中建構世界，它們已經成為公認的模板，我們只需臨摹。在臨摹的過程中，我們變得被動和愚蠢，我們不能決定自己接受什么內容，以什么樣的速度接受內容，是否可以修改內容，我們被海量的視頻資訊所裹挾和席卷，被無休止的圖像追趕，永遠無法完全接受所有的內容，淹沒在虛擬群體中。

即使平時冷靜的佼佼者，一旦混入群體之中，有意識的人格也會消失殆盡，無意識的人格會占盡上風。個體在群體中很容易接受共享的情緒和觀點，更無法逃避傳染，表現出明顯的從眾心理，這就是勒龐所說的“群體精神統一的心理學規律”。社會科學家H.布盧姆指出，群體情緒和觀念吸引和感染了個人，他們中有許多人原先是無動于衷的，是分離的旁觀者和觀眾。但當他們被激動的情緒傳染之后，對于正在發生的行為更加關注了，就更傾向于參加進去了。

在虛擬的網絡社群中，群體的行為完全不受大腦的控制，個體的情緒和行為都是受到的刺激所決定的，群體中的個人缺乏主宰自己行為的能力，他們的服從欲望在群體中占了上風，他們的情緒和觀念都被統一到同一個方向，理性化的個性成分被完全剔除。群體的整體行為可以在“頭羊”的指令刺激下迅速向某一方向作用，呈現出較強的情緒導向特征。這種沖動群體永遠不會預先做出策劃，沖動異變的情緒就像秋風中的落葉，往往破壞力極強也很容易被利用。

2.2 ?歇斯底里的集體

群體永遠會漫步于無意識的空間，會隨時準備接受一切暗示和刺激，群體往往會回歸原始沖動，毫無理性可言。群體總是處于渴望矚目的狀態中，因此不同于孤立的個人，保持和同伴的一致性才能獲得身份的認同和群體歸屬感，就極易接受一切暗示和刺激，在群體中傳染的速度驚人，個體會失去判斷能力，除了單純輕信再無其他。

同時群體極少區分主觀與客觀、真實與虛幻，當抖音成為現象級的社交，短視頻成為我們日常生活的主要范疇，我們的感官被圖像所充斥，我們的理性思維和判斷能力被剝奪了，我們不再需要通過親身實踐去感知和認識這個世界，而是通過圖像和視頻，我們把現實世界變成了膚淺的表象和幻象來接受，即使是主觀的、臆想的、虛幻的毫無邏輯聯系的一連串謊言與幻覺，我們也會信以為真。在暗示和傳染的煽動下，一個人編造的“神話”會很快被群體接受，這種群體幻覺具有易感染、真實性的特點，甚至因為群體心理的單純輕信，每個人表現的扭曲狀態都是相同的。

群體的表現就像野蠻人，不能做出區分，而是永遠把對象作為一個整體，并且無論什么情緒體驗都會被放大加以表現，并且通過傳染，這種情緒力量急劇變強，并且很容易走向極端。因為擔心被群體遺忘，個人只能夸張自己的情緒，并且更容易被極端情緒所打動，必須是信誓旦旦、夸大其詞、不斷重復的方式才能為群體所接受。面對各式各樣的意見和觀念，群體只會全盤接受或者一律拒絕，并將其視作絕對的真理或者謬誤，基于對群體數量的信心，更是帶來了跋扈和偏執的底氣，群體不允許反復無常，受到無意識人格的支配，集體厭倦混亂或者更新，即使出現也會對之置之不理，會表現出極強的保守傾向。

當我們吹噓著自己享用的信息資源時，根本沒有意識到自己淪為群體的俘虜，喪失了個體理性，在一定程度上，我們已經變成單向度的人了，我們習慣于消費短視頻，習慣于聽從群體感情和觀點，我們只需要表示同意和服從，我們只能聽、不能說，更不能反駁，我們的存在就變成被動的、奴化的，甚至被剝奪了自由。但是我們甚至對自由的剝奪毫無覺察，因為這種剝奪以一種極具娛樂性、舒適性、誘惑性的商品形式被主動送入了家門，以至于我們被剝奪了理性和自由，被短視頻所控制和影響都無所察覺，因為這種群體控制那么舒適甚至可以犧牲自由和理性。

3 ?短視頻社交閱讀與接受的心理生成機制

3.1 ?自我概念消解與集體心智形成

麥克盧漢指出，媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由統合—分化—再統合的歷史。拼音文字出現之前，部落文明中人們均衡地使用各個感覺器官，但是隨著拼音文字的發明，打破了眼耳口鼻舌共用的這種平衡，單方面強調了眼睛的視覺，文字擁有一統天下的絕對權力，直到15世紀古登堡印刷術的出現徹底終結了部落文明，人們一直生活在文字時代，這為視覺偏見提供了技術保障，感官使用失衡的程度也進一步加深了。但是隨著電子革命的日新月異，電視尤其是網絡媒體的出現，重新恢復了人類感官使用的平衡狀態，使眼耳口鼻在一個更高的層次上重新被統合化，人的感官得以重新均衡地使用[5]。

在傳媒的紙質時代，人們慣常使用分割化的思維進行思考，而隨著傳播媒介的電子化時代到來，人們更多地使用具象思維，使得感官重新“統合化”。這種具象思維，是人類最早的思維方式，是一種綜合式的、形象的、邏輯性的，更加突出和強調了人的本體性以及主觀能動性，賦予人的感知以重大意義。媒介越是占據用戶的感官，留給用戶思考的余地就越小，個體會成為更加消極的接受者。

面對層出不窮的網絡社交，用戶難免會陷入挑花眼的困境，一個個的視頻（音頻、畫面、語音和文字的結合體）像潮水一樣向我們涌來，全新的電子媒介滿足了我們的純粹感性需求，人類是趨利避害的享受型動物，當原始的快樂享受戰勝邏輯和理性，滑稽詼諧的短視頻的“安全閥門”功能得以發揮，使人們的壓力和怨恨得到釋放和補償，在娛樂狂歡的筵席上，人們的感官真正排除種種約束，得到自由及被充分表達，被無限放大的感知效用和情緒狀態把一群互不相識、彼此獨立行動的人集合在一起。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾寫道：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”當我們的感情和思想全部娛樂化，個體特征完全消解，全部轉換到同一個頻道、同一個取向，我們成為一個心理群體，一個組織化的群體，受群體心理統一支配的獨特存在。

個體在群體中活動時，個體的自我會被融化在群體中，美國著名的文化學家喬治·伯格納也曾指出，在以大眾媒介為載體的文化同質性過程中，如果每個人觀看這些推動相同價值觀的形象，最終每個人就會變成全球文化的流水線產物。

在短視頻中，傳播本身被工具化，被降格為僅僅是技術手段，短視頻造夢的糟糕現實被高尚的技術所掩蓋。如果不服從造夢的既有規則，如果不提供熟悉、溫馨、安全、舒適的體驗，用戶就無法獲得臣服后被獎賞的快感。短視頻就像是潘多拉魔盒，滿足我們好奇的欲望，但是漸漸地，我們卻沉溺于這種碎片化的信息的飼養，漸漸成為“不受自己意志支配的玩偶”。即使單是數量的影響，也會對處在群體之中的個體有勢不可擋的力量和效果，我們會自然而然地自愿成為群體的追隨者，被淹沒在群體之中。

3.2 ?追隨意見領袖與群體“信仰”覆蓋

“群體心理學所研究的只有兩個問題：一是個體如何融入群體？二是領袖如何控制群體？”[6]55有威望、有魅力的領袖在群體中建立強有力的心理聯結，他們的使命就在于把民眾聚集起來，作為榜樣，領袖提出了一個理想，并且回答了生活怎樣才有意義的時代命題，這對于普通民眾遠比宗教更具誘惑力。領袖憑借具有獨創性、非凡性的行動吸引一個群體并利用反復暗示來影響這個群體。領袖通過施展個人魅力刺激了個體模仿的需求，吸引和控制了個體的自我，然后將自我毀滅，因此在成千上萬的人心目中占據了重要地位，當領袖的情感、觀念和思想，如同唱片和書籍一般在群體中被復制，許多人就會自覺接受、模仿。用米什萊的話說，“領袖集群體榮譽于一身，他變成了群體的特別標志。”

在群體中，人們傾向于通過意見領袖了解事物，而不是直接接受媒介信息的影響。當群體的頭羊——網絡社交群體中的意見領袖將簡化的社交信息推薦給粉絲群體，他拓展了傳統面對面社交的關系網絡，他提出的“權威意見”通過不斷地渲染和重復，會在群體心里生根。“不斷重復的說法會進入我們無意識自我的深層區域，而我們的行為動機正是在這里形成的。”[6]111“主流意見”通過斷言和重復的手段和形式，逐漸強化成為群體“信仰”，包括各種情緒、感情、觀念和信念，就會表現出病毒式的傳染力，當所有個體的注意力集中在同一個特定的事物或人的身上，便會加劇情緒的擴散，使個體放棄自我思考的能力，因為人和動物一樣天生就具有模仿的天性。在群體中，每種情感和觀念都具有傳染性，足以催眠個體為群體時刻準備犧牲個人利益，在群體中從眾、模仿和傳染的力量是不可預估的。

4 ?短視頻社交時代參與式文化困局

不斷涌現的全新電子媒介正在蠶食傳統大眾媒體建立起來的統一文化版圖，傳播的社會的碎片化傾向更加顯著。世界的一個前景是電子媒介賦予我們自由，使得人盡其能，另一個前景則是電子媒介將人類社會撕裂。即時通訊消解了時空，鴻雁傳書的期待感和喜悅感早已不復存在，我們被麻痹在短視頻社交營造的舒適假象中，對120克重的紙張早已失去靈感，眼花繚亂的圖像還是令人惴惴不安，我們急切地追趕潮流，卻被卷進信息的漩渦中無法自拔，飽受時間焦慮之苦，倍感迷茫和空洞。

以抖音為代表的新興短視頻社交，意味著在日新月異的科技革命的基礎之上，對社交方式和人際關系網絡的一次革新和洗牌，深諳新媒介技術的年輕群體從小生活在，無縫鏈接到網絡虛擬世界，也獲得了更廣闊的表現自我的舞臺。當人們完成從媒介消費者到生產者的角色轉換，“一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化”[7]就應運而生了。參與式文化是一種參與門檻低、敘事表達自由、強調社群聯系和共享的文化。技術的發展促進了傳播媒介的多樣化和文化生產的個性化，電子媒介和文化席卷了社會，短視頻社交已經成為日常生活的“儀式”，隨著新媒介的產生，參與式文化興起。

Web2.0時代的媒介革命，催生了參與式文化，營造了開放自由的社交氛圍，我們無法忽視科技在其中所發揮的重要作用。科技并不是黑箱，可以保持中立，科技給了普通群眾電子世界的入場券，也將其置于嚴密的監控和操縱之中。面對海量內容，受眾會借助搜索引擎、推薦機制或社交網絡做出選擇，無形中也會遭到“暗算”。媒介平臺會推送同質化的固定類型的內容，會把用戶困在信息筒倉之中，聽不到不同聲音，看不到不同景色，甚至一些機構會分享甚至轉賣用戶的個人信息和瀏覽記錄，進行商業利用，謀求獲利。

短視頻社交的以表達自我、自由分享的初衷正在逐漸折損，慢慢地在與資本協商和妥協，網紅博主變成品牌代言人，視頻軟件被資本收購，在資本與商業化的力量中，越來越多的廣告垃圾博客涌現，網絡廣告大行其道甚至歪曲事實，網絡水軍突起，短視頻社交平臺亂象不斷。本科勒指出“金錢有助于獲取關注，但是互聯網的結構意味著，金錢既不是抓住注意力的必要條件，也不是它的充分條件——與過去的工業經濟不同，網絡化的信息經濟并不能為購買注意力提供簡單可靠的散播合控制節點。”[8]技術的解放釋放了主體能動性，卻難逃商品化的命運。

參與式文化是群體的概念，借傳播技術的東風，必然會呈現更加多樣和復雜的形態。技術的進步、商業的影響、法律的規約都會影響其發展和變革。自由開放的參與式文化重新形塑著當今社會的文化生產方式和社會文化價值，面對嶄新的文化形態，人們可能還不能認識和把握其復雜性和矛盾性，必然會受到重重阻礙和困難，但是卻不能阻擋參與式文化的崛起和普及。

5 ?結束語

面對層出不窮的互聯網行業的各種新形態，面對紛繁復雜的互聯網文化內容，只有肅清本源，進行互聯網文化治理，多管齊下，才是維持和保障網絡文化健康持續發展的基石。當下，短視頻社交方興未艾，但還沒有相關的行業標準和法律規范，這就需要政府、企業和個人用戶共同為構建合理健康的互聯網生態環境共同努力，以促進短視頻社交的長足發展。

首先，應該盡快建立短視頻的行業規范以及相關法律法規，為各方明確責任和義務，劃清行為的邊界線。企業也應該提高自身的社會責任感，對“灰色地帶”的視頻內容要通過技術手段及時進行處理，不斷提高平臺審核能力，并為用戶提供舉報的多種途徑，為人人監督創造可行的技術手段，營造良好的上網環境。

其次，網民作為網絡文化的參與主體，對互聯網文化生態治理負有不可推卸的責任，我們應該提升媒介素養和文化素質，加強個人道德自律，提高文化審美水平和能力，自覺抵制暴力、虛假、色情、低俗的視頻內容。

只有全社會共同參與到短視頻的行業生態治理當中，才能真正讓全民狂歡變成真正的文化盛宴。

注釋

①美國學者朱爾斯·亨利所定義的有色人種時間是指預先制定好的事件可能發生在一個長達數小時的時間段的任一時刻，或者根本不存在的時刻，充滿不確定性。

參考文獻

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