沈陽工業遺產因子在體育館形象推廣中的應用研究

孫立新 張凱

摘 要：文章通過對沈陽工業文化的深入了解與考察，結合當下體育場館形象推廣的方法研究總結出符合遼寧體育館可持續性設計的思路和方法。通過運用因子分析法，分析沈陽工業文化結合遼寧體育館的應用性和可持續性，對沈陽工業文化因子遺存的元素進行解析和變形，闡述兩者結合的關系，羅列并歸納中外實踐案例和經驗，分析大型體育館文創產品市場存在的問題，然后根據市場的要素，結合可持續的特點，提出大型體育場館品牌形象宣傳的思路。文章總結出兩者結合的特點，提出方法對策以期達到宣傳該體育館品牌形象和發展沈陽工業文化形象的目的。

關鍵詞：工業文化因子;場館品牌形象;設計方法

因子最早出現于生物學的生物概念中，因子具有生態環境的傳遞性，作用是讀取細胞中的DNA片段，傳遞細胞內的信號。因子分析法廣泛應用在邏輯數學之中，其用少數的因子去描述指標和因素之間的關系，用關系密切的變量因子來反映原資料的信息，可以廣泛應用在文化分析之中。孫中山在《實業計劃》中首次用因子來解釋文化，其中，因子的基本含義為優秀的成分和關鍵因素。因子來源于元素但又不等于元素，它是游離在元素之外的，也是經過遺傳和演變的產物。

一、工業文化遺產因子定義

隨著經濟實力發展帶動體育文化水平的優化，截至2019年1月，中國出臺了一系列以“服務體育行業創新發展”為宗旨的條例和條例辦法。一些如鳥巢、五棵松等大型場館的文化因子應用推廣，在日常的運營中取得了顯著成果。但從行業整體的文化因子應用來說，以遼寧體育館為例，我國大型城市和發達國家相比仍有很大差距。體育與文化因子結合是體育產業發展的必然產物。文章中的工業文化因子分析是作為工業文化遺產媒介的語言，從語境的角度分析工業文化遺產的文化生態環境，可以類比于生物環境之中的遺傳因子，把文化遺產的傳播和改良比作遺傳因子的繁衍。合理的工業文化遺產元素的因子分析，可以更好地服務于文化遺產的發展和保護。

二、工業文化因子在體育館形象推廣中的應用現狀

（一）沈陽工業文化因子發展現狀

沈陽是著名的工業文化名城和老工業基地，工業文化經過發展演變，從鼎盛時期到逐漸衰落，近幾年工業文化遺產的保護概念逐漸受到社會各界的關注。目前，沈陽工業遺產保護和利用方面存在很多的問題，例如單一的空間局限性，受眾定位不清和模糊，文化品牌缺失和文化因子把握不到位等。應當改變當下文化遺產保護的傳統方式使之成為更易被大眾接受的平面化和視覺化方式，達到廣泛傳播從而增加工業文化遺產的受眾人群。

（二）遼寧體育館文化形象宣傳產業現狀與環境

體育的聯賽崇拜感作為沈陽當下的熱點，各大聯賽的區域性競爭也凸顯出地域間的差異，遼寧體育館品牌宣傳衍生品開始出現，但仍然存在一系列品牌形象和視覺表達的缺失，下文從以下幾點敘述：

遼寧體育館存在的基礎性問題就是文化因子的把握和分析不到位：沒有完整的品牌形象體系和產品結構;標志物和圖案混雜，沒有說服力;且沒有突出文化主體和地域性;也沒有正確表達類型產品的理念和語境。對于場館的網站形象，手機APP應用還存在基礎性問題，網站優化不到位，信息表達不完善。對于互聯網和新媒體的運用還處于空白階段，無法借助新的平臺和方式達到宣傳推廣的目的。

三、大型場館形象結合文化因子應用案例分析

（一）案例分析一

香港紅磡體育場衍生品設計見圖1，是著名的紅磡體育場賽馬系列產品包裝設計作品。該設計包括玩偶、日用品、擺件等，采用了香港著名運動賽馬元素，使用了一部分傳統縫制工藝，并在造型比例、顏色方面進行了改良，使之符合現代的大眾審美習慣。色彩方案采集自場地顏色，為綠色與白色、深褐色的組合。色彩的象征意義來源于場館，該場地臨墻接近黃褐色，寓意“安全、有依靠”，綠色寓意“靠天、草地恩賜”。包裝的外形設計來源于此地每年舉行的賽馬，這個根植于香港的古老文化在當地具有很高的認知度，外形和色系的整合追求使其具有聯想度、辨識度和記憶感的衍生品視覺感受。紅磡體育場衍生品的設計和包裝不僅利用文化因子的標識，而且設計元素與傳統農業文化結合，形成概念的傳達并在推廣過程中提升了營銷力。

（二）案例分析二

中國汽車拉力競標賽，簡稱CRC，拉力賽紀念品見圖2，豐富的中原文化為文化因子的提煉和應用打下堅實的基礎。CRC作為國內賽車第一大賽，其賽道宣傳、競技文化等都具有一定的時代變化。在物態的層面運用中原文化因子原型，文化元素的提煉來源于戲劇中的游魚、古代生活，并歸納出動物的形態、大自然的色彩等形象特征，運用這些特征顯示中原文化特色，使衍生品的視覺語言能生動地表達文化內涵和韻味。這樣的產品既有助于提升和推廣汽車拉力賽的品牌文化形象，又能贏得經濟效益。

四、工業文化因子應用語境下的遼寧體育館

形象推廣原則

設計原則即遼寧體育館品牌形象結合優秀工業文化遺產設計依據準則，其以文化因子為語境，在消費和設計的原則下，圍繞沈陽遼寧體育館地域獨特性和文化因子受眾，從以下三個方面解析：

（一）體育產業創意性兼顧文化因子原則

“一個沒有文化底蘊的城市在發展過程中往往不能有效推動城市影響力的擴大。”雖然品牌形象的核心是創意，但工業文化的沉淀是前提。商品生產總量達到一定飽和或是商品生產技術表現得非常同質化的時候，消費者的目光就會轉移到商品視覺及文化創意的附加值上。在保持創意性的同時，結合產品文化的存在為體育館衍生品植入獨特的地域性文化內涵和設計元素，以彰顯沈陽鐵西區特有工業特征、沈陽特有的渾厚工業文化和鮮明的大型場館文化共性。大眾潛在對于文化心理的需求是通過對創意設計與個性的文化產品的追求，從而達到心理和感性的共鳴。

（二）沈陽工業文化應用因子提取原則

對沈陽鐵西老工業遺產遺存的圖案式樣、平面及立體造型、生產過程、設計色彩、材質工藝等進行全方位、多視角的解析。考慮老工業生產時期的歷史氛圍、文化特點和工業材料的質感造型，提取符合當下審美和消費理念的文化因子，應用在場館標志、吉祥物、海報等品牌形象的宣傳中。將沈陽工業文化質樸、厚重的歷史風貌運用于簡潔方便的網站形象和APP應用導視之中。文化因子的運用過程中結合沈陽當地體育熱點如遼寧男籃、知名運動員等等，增加互聯網+和新媒體的形象推廣渠道，更加廣泛地傳播工業文化在體育文化產業內的受眾理念。