國外智能推薦型視頻媒體的產業鏈研究

2019-09-23 10:02:22陳積銀

西安交通大學學報(社會科學版) 2019年5期

陳積銀,曾濤

(西安交通大學新聞與新媒體學院,陜西西安 710049)

《2017年社交視頻報告》指出,轉向“視頻”是當下數字媒體的大趨勢。據統計,全球范圍內,2017年用戶每天觀看47.4分鐘的在線視頻,主要受手機推動,同比增長20%;作為數字視頻領域的先鋒YouTube正在推動社交媒體向“視頻化”轉變[1]。《2019年全球社交媒體研究總結報告》中則提及,在全球最受歡迎的社交網絡排名當中,YouTube躍居第二位(Facebook排名第一位),擁有19億活躍用戶[2]。皮尤研究中心的數據也表明,就社交媒體的使用情況來看,2018年初,美國有73%的成年人通過在線網站或者移動客戶端使用YouTube,超越Facebook的68%[3]。作為美國經久不衰主流視頻媒體的YouTube,近年來在視頻化加速發展的趨勢下,不僅受到老牌對手Facebook、Twitter等社交媒體發展衍生視頻業務的挑戰,也遭到Buzzfeed、Flipboard等新聞聚合媒體開辟視頻藍海的沖擊。Buzzfeed分拆新聞和娛樂,力推視頻業務并上線視頻應用BuzzFeed Video,NBC環球總計4億美元的融資將用于BuzzFeed視頻娛樂業務的拓展;Flipboard在視頻領域做出了“開發電視頻道、新增視頻精選欄目、推出視頻廣告,并招攬人才關注視頻服務”等一系列努力。“視頻化”甚至是“短視頻化”正占據著全球媒體發展的風口。

智能推薦型視頻傳播是指傳播主體依據機器大數據計算,根據受眾的行為偏好,主動地、精確地向受眾推送視頻內容的傳播活動。智能傳播時代下,視頻傳媒產業鏈發生了重大改變,傳統的視頻傳媒內容生產方式和傳播方式正面臨挑戰,新興的視頻媒介生產與傳播方式正“攻城掠地”。智能推薦型視頻傳播媒體和智能視頻不同。智能視頻當前至少有兩種形態:其一是通過復雜的數學算法分析視頻數據指導行動的視頻,在此過程中,視頻數據中的有用信息得以使用,無用的冗余信息被過濾掉;其二是機器利用大數據算法,通過網絡數據抓取技術、分析、生成可視化圖表,并自動完成配音、配圖和剪輯而形成的視頻。智能視頻強調生產過程的“智能化”,即怎樣做好視頻。其運用多重技術和手段優化生產流程,提高生產效率,并通過視頻的智能性去指導行動,分析與解決問題。而智能推薦型視頻則側重于“推薦”這一具體行為,即怎樣傳播好視頻。其以受眾相關信息(行為、興趣愛好等)為基礎,進行個性化、精準化、定制化推送。從宏觀上說,主要是收集傳播渠道和終端的反饋效果以及用戶使用各渠道、各終端的具體情況,根據不同制作內容的特點來優化不同渠道和終端的分發,達到智能分發的目的;從微觀上說,主要是關注受眾的核心需求、收視習慣以及興趣愛好等,為受眾合理匹配推送的視頻內容,達到智能匹配的效果。

本文將聚焦于國外智能推薦型視頻媒體產業鏈的研究。YouTube在視頻領域占據著穩固地位且擁有領先優勢,Buzzfeed、Flipboard從新聞聚合類媒體向視頻媒體轉型升級,顛覆與創新了自身的產業鏈。本文要研究的問題是:智能傳播環境下,上述三家媒體如何結合智能傳播的特性進行產業鏈的構建?這三者的產業鏈構建有哪些異同點?本文的研究對媒體構建視頻產業鏈具有一定啟示。

一、YouTube視頻產業鏈

YouTube視頻產業鏈的構建已有多年的經驗積累沉淀,但放在智能傳播時代下考量其發展,則要結合智能傳播、智能推薦的屬性去了解其產業鏈進行的顛覆與重構。本文主要通過路徑選擇、模式顛覆和策略創新三方面來解析其產業鏈構建的動態過程,以及其中的突出成績與創新實踐。

(一)路徑選擇:“橫向”與“縱向”的雙向延伸

復合型產業鏈講究橫向和縱向的“雙向發展”,YouTube視頻產業鏈的構建沿襲了這一思路。在橫向延伸方面,其考慮了自身產業鏈的內部動態,努力在供應、生產、傳播和營銷各環節實現業務拓展以及多元業態的形成。在供應環節開拓內容源頭、增加內容類別,并尋求軟硬件支持;在生產和傳播環節應用新技術,不斷擴大生產規模和傳播范圍;在營銷環節使用多重手段實現市場化和集群化。同時,重視與行業內部同類媒體在業務上的有機整合,如內容生產上跨媒體、跨體制進行融合生產;內容傳播上借助多種社交媒體、多個終端進行有效傳播;營銷上通過拓寬銷售渠道、兼并收購行業等形式實現盈利。在縱向延伸方面,側重于關注產業鏈的外部動態,進行與其他產業領域的垂直化細分實踐。積極與音樂產業、體育產業、旅游產業等多個不同產業展開合作,培育互利共贏的新型合作關系,實現上下游產業的有效溝通。

(二)模式顛覆:智能傳播時代下的多環節升級

“模式”用以闡明各組成部分的結構或過程及相互間形成的關系,可以表明媒體運作的流程和發展狀態。智能傳播環境下,智能技術影響著產業鏈的內容生產模式、傳播模式、商業模式、盈利模式、終端模式等,促進供應、生產、傳播、營銷等多個組成環節的升級換代。

1.內容生產模式:從UGC主導到UGC+PGC相結合,再到IP、MCN的介入

YouTube的內容生產模式處于不斷發展完善的動態過程。最初視頻網站“分享式”理念的貫徹,使得生產何種視頻內容的主動權掌握在用戶手中,即用戶生產內容(User-generated Content,UGC)模式主導。在視頻生產制作的過程中,用戶要綜合考慮視頻清晰度、音頻、剪輯軟件等因素,并控制好時長,努力提高視頻的吸引力[4],這樣才能提高用戶生產內容的質量。隨著平臺的逐漸發展成熟,其引入專業生產內容(Professionally-generated Content,PGC)進行專業領域的內容生產。從視頻內容布局上看,其擁有海量視頻和多元化頻道,視頻性質偏主流娛樂文化。隨著內容生產布局的擴大,如何有效對海量視頻進行有效管理成了一大難題。為此,其引入多頻道網絡(Multi-Channel Network,MCN)充當“代理人”,整合專業生產內容,以多頻道的形式將獨立創作人聚合起來,組成節目群落,并拉攏廣告商和年輕用戶,實現PGC的有力傳播。

此外,YouTube還較為注重“智能化生產”。積極運用大數據技術和推薦算法,建立健全內容分類機制和過濾機制,對內容進行精細化分類與篩選,過濾掉不良內容。自從YouTube上出現了暴力、血腥、兇殺等視頻內容后,公司就著力對內容生產環節進行整治。通過采取刪除違規視頻、懲罰有害內容的創作者、啟動“Intelligence Desk”項目以人工智能管理內容生產等方式,打造良好網絡視聽環境。

2.內容傳播模式:算法與系統的運用、更新與反思

YouTube的內容傳播依賴于推薦算法和系統。在設計推薦算法時,綜合使用多個類別和指標,如增長類別包括推薦、建議觀看、相關視頻、搜索、原始評分等,最終目的在于優化觀看效果。觀看效果又由訪問次數、訪問停留、會話開始、上傳頻率、會話時長、會話結束等一系列指標構成。算法通過測量這些指標來對用戶進行合理的視頻推薦,保持用戶的黏性。其還搭建了兩級推薦系統,先利用深度神經網絡生成候選視頻列表,然后對列表進行打分排名,以便將排名靠前的視頻推薦給用戶,再結合協同過濾原則,產生個性化推薦候選名單,提高視頻推薦命中率。然而,推薦算法和系統并非十全十美,可能會存在誤差性、不匹配性,一些誤導性的內容不可避免地傳送到用戶之中,精準性有待提高。“智能化”進程中,其推薦系統的改進之路歷經了四個階段,從基于用戶畫像和協同過濾的基礎系統,進階到深度學習的高級系統,不斷優化和升級,以提高推薦的準確性。

3.商業模式:巧用用戶群體和社區系統的多重營銷

內容的免費性、頗高的知名度、大量的用戶群體為YouTube構建商業模式提供了基礎。其商業模式主要由贊助商影片、嵌入式廣告、登陸頁面廣告、YouTube Red訂閱、付費內容、YouTube TV、會員收入等構成[5]。用戶是YouTube最核心的基本單元,不同的用戶群體、標簽、頻道構成了其特有的社區結構。YouTube社區是一個社交網絡服務(Social Networking Services,SNS)系統,用戶之間通過相互接觸拓展人脈,讓每個人都能利用平臺開展商務活動。借助社區屬性以及強大的媒介性,YouTube成為一個開發業務線的良好平臺,以發展在線營銷業務實現商業化,可以與營銷用戶進行分成。

4.盈利模式:在摸索中進步,趨于多樣化

廣告銷售收入是YouTube最主要的盈利來源。據最新財務統計,谷歌由YouTube平臺產生的年收入為40億美元,其中廣告銷售收入的6%來自YouTube[7]。從形式上來看,YouTube運用多樣化的廣告形式實現盈利,如桌面標頭廣告、前貼片廣告、移動視頻廣告、視頻內嵌重疊式廣告等[8]。智能科技推動著廣告形態的轉變。2015年,YouTube率先在手機客戶端推廣全景視頻廣告,配合谷歌的VR眼鏡,讓觀眾獲得沉浸式體驗,開創了體驗式視頻廣告的先河[9]。從理念上來看,“分享式”的盈利理念指導著YouTube與視頻創作者共同分享廣告收入。最新數據表明,全球收入最高的YouTube明星在2017年總共獲得了1.27億美元的收入,與2015年的5 450萬美元相比有了巨大增長;最年輕(6歲)的YouTube明星瑞安(Ryan)在2017年賺了1 100萬美元[7]。

頻道化是YouTube的發展趨勢,頻道數量的增多拉動了廣告客戶數量的增長,從而刺激視頻廣告投放數量的增長。2017年,YouTube上年收入超過百萬的頻道數量同比增長了50%;視頻廣告客戶數量同比增長超過40%;排名前100位的廣告客戶,每個廣告客戶的平均花費同比增長超過60%[7]。YouTube還通過賽事資源植入開創付費頻道和付費模式獲取盈利。YouTube TV上的13家體育電視臺,囊括了美國80%的體育賽事轉播;35美元的付費收視服務能夠同時開啟6個共享賬戶,并且6個賬戶都可以獨立進行內容點播、收藏[10]。

此外,YouTube還形成了特定的“數字勞動體系”。它強大的技術特性允許平臺分發視頻、廣告,并招募訂閱者參與社區活動,從而收集有效數據與廣告一起轉化為收入。該業務模式主要集中于UGC[11]。通過組織數字勞動、UGC的生產,協調網紅、評論員、訂閱者、用戶等不同角色,充分發揮他們在轉化財富方面的作用。YouTube上多元的生產者角色(視頻大V、網紅、自媒體人才等)促成了視頻內容的IP化,不同的內容生產者“深耕”于視頻的垂直細分領域,精細化運營IP內容,強化IP屬性和變現能力,打通了內容生產環節和盈利環節的“最后一公里”。同時,YouTube社區強大的粉絲群體為網紅個人實現IP化創造了動力,在與粉絲的互動中形成“品牌化IP”,打破了視頻商業壁壘。

5.終端模式:不斷尋找機會,進行多終端融合擴張

實現視頻內容與終端的連接需要物質條件,因此,YouTube積極與上游硬件供應商合作,尋找硬件支撐,在此基礎上,開拓多終端渠道來傳播視頻內容,形成“移動端+PC端+電視端”的多終端傳播格局。移動端是其進駐的最常見的終端,據統計,超過一半的YouTube觀看次數來自移動設備。2018年,YouTube每天的移動視頻瀏覽量平均為10億次;平均移動觀看時間超過40分鐘,這比2017年同期增長了50%以上[7]。除了移動端、PC端,YouTube還成功打入電視端,憑借電視盒子的熱銷,有力沖擊了原電視業務的發展。YouTube TV是基于YouTube視頻平臺的APP,能讓用戶同時在電視、PC和移動端收看到視頻內容。

(三)策略創新:激發產業鏈各部分的活力

如果產業鏈不及時更新換代,依舊沿襲陳舊的發展思路,那么就很難適應當下的新媒體環境,極容易被淘汰。而多種策略的創新運用能激活產業鏈的各個環節,為整個產業鏈的發展注入新的活力。

第一,內容策略方面:調整生產模式,采取“好萊塢模式化”的原創內容策略,形成“50%UGC+50%演藝明星節目”的內容生產格局;豐富內容的表現形式,添加環境音效字幕,實現視頻背景音效和字幕的“智能化”,增強用戶的觀看體驗;增強內容盈利性,視頻內容的生產可以由品牌公司自主生產,也可以和頻道創建者合作制作視頻進行推廣,還可以由消費者制作,以此喚起其他觀眾參與其中進行消費[12]。

第二,轉型策略方面:YouTube生產內容契合主流文化,由共享視頻網站向主流文化提供商轉型。數據統計顯示,18～49歲的人群構成其主流消費群體。針對受眾群體的性格特征和消費習慣,其力推評測視頻、教程類視頻、視頻博客、游戲視頻、搞笑視頻、盤點視頻、開箱視頻7類,得到受眾的廣泛關注。不僅重新定義了視頻生產和視頻觀看方式,也在不斷影響和塑造著流行文化[13]。

第三,APP策略方面:注重垂直細分化領域下多種APP的研發和運用。較為典型的如YouTube Kids APP,面向特定群體而開發,下載量超過1 000萬次,旨在捕捉青少年的注意力并通過這些下載獲利。該APP利用新興手機和平板電腦技術瞄準“年幼的兒童和嬰兒”(0～5歲)群體,通過終端渠道的日常觀看模式,形成移動教育和育兒實踐[14]。此外,還有YouTube Music、YouTube Go等不同類型的APP實現YouTube與其他產業的勾連。

第四,營銷策略方面:運用聯盟營銷,加速平臺商業化進程。YouTube聯盟營銷是一個在視頻的描述說明中創建視頻和放置聯盟鏈接的過程。制作者可以將產品評論視頻、教程視頻以及最佳視頻關聯鏈接,以谷歌自然搜索、建立用戶群、獲取YouTube相關影片等方式,促使消費者點擊放置的鏈接跳轉到相關產品頁面,以此來獲得流量。收入高增長、視頻質量穩定性強的YouTube擁有大量的用戶群體、優惠自由的選擇、優化的易搜索引擎等,這些優點都有助于聯盟營銷[15]。

第五,全球化策略方面:2005—2015年,YouTube已經參與了許多重要的本地化計劃,從單一視頻門戶(YouTube.com)擴展到85個本地化門戶網站,通過語言、文化和興趣為全球觀眾量身定制了適合消費與體驗的視頻內容[16]。

綜上所述,YouTube經過長時間的具體實踐,已經從路徑、模式、策略三方面構建并逐步優化自身的產業鏈,形成較為成熟和完善的產業鏈發展體系,如圖1所示。

圖1 智能推薦型媒體YouTube視頻產業鏈資料來源:筆者根據搜狐科技、記者網、51CTO、百家號等的科技報道整理繪制

二、Buzzfeed視頻產業鏈

Buzzfeed原本為美國一家主打新聞資訊聚合的網站,近年來,開始大力拓展視頻業務,通過在視頻領域發力,創新視頻生產與傳播,實現視頻產業鏈的增值。在“智能化”趨勢的影響下,“重構”貫穿著其視頻產業鏈的始終,并在每一環節得到落實,使其產業鏈具有創新性與顛覆性。

(一)內容生產環節的重構:主打欄目化、輕量級的小眾視頻,契合年輕群體需求

傳統媒體在生產視頻內容時,注重視頻類型覆蓋的全面性、數量生產的多樣性。Buzzfeed另辟蹊徑,不走大眾化、大規模批量生產的路線,而是沿襲其在傳統新聞聚合生產的思路,主打娛樂性強、輕量級的視頻,如奇聞異事、驚悚懸疑、美食盛宴、生活時尚等流行內容。其用戶群體主要以年輕一代為主,為契合用戶需求,視頻制作融入“新、趣、奇”的理念,并用不同的場景打造原創視頻,讓用戶身臨其境,體驗視頻“場景化”的樂趣。“品牌化”也是其視頻制作所遵循的路線,公司在沒有透露品牌標識的情況下,做了2 000多部短片進行測試,學習關鍵元素,從其視頻原創內容中汲取經驗,為廣告客戶制作視頻[17]。Buzzfeed Video頁面上設置32個欄目,其中的節目內容具有品牌效應,極具個性化和富有針對性。視頻主題貼近年輕人的興趣愛好,符合小眾文化或者亞文化的需求。如tasty主推美食制作,內容側重于垂直領域的細分。

Buzzfeed視頻生產是一個“智能化”的過程。通過對用戶特征進行徹底分析,深描用戶畫像,來決定生產何種內容的視頻。其有一整套數據收集與分析的機制,通過多渠道進行用戶數據收集,除了自身平臺的考察,也重視從其他分發平臺抓取數據。獲取的數據類型較為多樣,既有對訪問時間、地址、入口的測量,也有對設備類型、閱讀市場的分析。通過對數據的精準分析,最終生產特定的內容推送到特定用戶身上,形成“差異化、獨家化”的內容生產優勢。

(二)內容分發環節的重構:巧借渠道善引流,有望回歸中心化

Buzzfeed“分享大于消費”的運營理念為其視頻分發指明了方向,不同于傳統視頻媒體在分發視頻內容上只會選擇適量的幾個渠道進行分發,Buzzfeed的傳播渠道在數量和類型上較傳統視頻媒體更勝一籌。Buzzfeed善于引導流量,有75%的流量來自社交網絡,并將生產的視頻內容與YouTube、Facebook等終端連通,通過擴大視頻的用戶覆蓋度,提高視頻的用戶到達率。除了社交媒體平臺,其還借助通訊類APP、BuzzFeed APPs、管理者/合作伙伴等渠道進行內容傳播。同時努力發展視頻合作伙伴,將視頻內容合理轉載到其他具有較大影響力的網站。截至目前,與其進行合作的有雅虎、AOL、Blinkx/Grab、Conde Nast、MSN、UVidi、亞馬遜、Bell Media、Vessel、Onedio、百度、騰訊、Terra、Xumo、Rambler、Expressen、Go90、Watchable、Italia Online等。總體上看,其內容分發的傳播渠道多達45家,實現了大范圍、多對象的分發格局。

Buzzfeed在新聞內容分發環節采用的是“去中心化內容分發”的媒體策略,但在視頻內容分發環節,這一策略似乎遭到了瓦解,顯示出回歸“中心化”的趨勢。BuzzFeed Video APP提供海量全面的視頻內容,較自身網站和其他社交媒體早先一步上線新的視頻,借助視頻瀑布流,用戶可以無限下拉頁面,從大量視頻中找到想要的內容。用戶可以自主訂閱不同主題類型的節目,節目更新時自動推送,以滿足用戶的眾多需求。

鑒于智能化環境對視頻內容分發的深刻影響,Buzzfeed建立了科學的數據評價體系(簡稱Pound計劃),設置一系列具有操作性的指標對內容傳播的效果進行測量,用數據分析用戶偏好。其中,最重要的兩個指標為頁面瀏覽量(Page View,PV)和病毒式增長量。Hive是其啟動的重點項目之一,該項目對社交平臺上信息的傳播軌跡進行跟蹤,采集并分析實時數據,以內容對使用者的吸引程度作為參考依據來適時調整傳播策略[18],并且通過收集用戶訪問和體驗視頻后的反饋對節目內容進行改善。

病毒式傳播是Buzzfeed視頻分發的顯著特點。從“爆西瓜”視頻開始,其就開始使用病毒式傳播策略。視頻中,兩位員工自導自演,用橡皮筋不斷地套住西瓜,看它什么時候裂開。看似無聊卻魔性十足,如此腦洞大開的創意,引來許多用戶駐足觀看,并在各類社交平臺上熱議,直播熱度迅速上升,甚至現場直播達到了80.8萬人的觀看頂峰。無論是將網絡流媒體生產出的美洲駝相互追逐的視頻呈現在電視上看作是運用病毒式傳播策略的體現,還是提升為其商業戰略的象征,病毒式傳播策略都產生了令人難以置信的效果,觀眾深陷其中而無法自拔[19]。口碑效應是病毒式傳播的天然特性,其通過一系列無厘頭的直播視頻在年輕受眾中積攢了良好的口碑,通過受眾在各類社交平臺上對視頻的二次轉發,逐漸形成強有力的傳播效果,傳播速度出現“爆炸式”的增長。

(三)內容盈利環節的重構:專注原生視頻廣告生產,依靠節目發展衍生業務

相比YouTube采用多元化廣告經營的策略,BuzzFeed在盈利環節上更傾向于使用單一的廣告模式,專注于原生視頻廣告的生產,形成“無廣告”的品牌內容[20],具有獨創性。“原生性視頻廣告”強調廣告巧妙地融入視頻內容當中,并通過“病毒式”的傳播擴散,達到提升廣告主營銷效果、加速媒體商業化進程、增強用戶體驗的多重效果。其把內容、創意、發布、反饋各環節有機整合構成新的生態鏈,有助于實現自身的盈利[21]。其還采用一系列技術提升原生廣告的效果,如創建可實時監控訪問數據的技術平臺,創造內容傳播情況分析工具,監測并反映內容受歡迎程度、趨勢以及社交關注度提升比率[22]。其視頻內容的“軟廣告化”淡化了以往廣告的商業宣傳意味,將傳統廣告轉變成新穎的藝術表現形式,以此潛移默化影響用戶,讓用戶無意中進行消費。

Buzzfeed旗下訪問量增長最快的美食節目tasty,憑借打造美食爆款內容,在網絡上瞬間躥紅。于是,公司開始借助節目內容,發展衍生業務,延伸下游產業鏈。比如,開發智能電磁爐,為喜歡美食制作的人們提供廚具,上線美食菜譜APP;利用制作美食視頻的契機,與食材公司進行合作,通過植入鏈接,使用戶從原生廣告視頻跳轉到購買頁面進行消費,以此與食材公司獲取分成。但是,和YouTube相比,如何提高BuzzFeed視頻的品牌內容在其他平臺的瀏覽量,并有效轉化為財富收入,仍然值得思考與探討。

(四)多終端應用研發與擴張性公司戰略的運用

BuzzFeed重視移動傳播,開發了短視頻APP,擁有海量視頻供用戶觀看,內容詼諧有趣,移動客戶端實現了視頻的移動化、場景化,擁有可觀的視頻瀏覽量。高質量的內容可通過它的可分享性來衡量,其積極采取全球擴張戰略,2013年首次將業務拓展到英國,2018年與今日頭條合作,希望通過在中國市場分享內容提高盈利和影響力[23]。

圖2 Buzzfeed視頻產業鏈

綜上所述,Buzzfeed視頻產業鏈的構建由內容生產、內容分發、盈利模式和終端模式等環節組成,并通過一系列具體措施去鞏固各個環節的運作,如圖2所示。其視頻產業鏈在融入“智能化”屬性的同時,呈現出動態的重構過程,是對傳統產業鏈的顛覆性回應。從其產業鏈智能化的過程中可以發現,智能推薦的準繩已從“群體化”轉向“個體化”,從“大眾化”轉向“小眾化”,32個頻道一一對應“小眾群體”,生產精細化、個性化的視頻內容,注重用戶的長尾需求。

三、Flipboard視頻產業鏈

Flipboard形式上類似于雜志,通過對社交媒體上內容的整合,帶給讀者多元化的閱讀體驗。原本作為新聞聚合類的社交媒體,在視頻化風口下也隨之拓展視頻業務。相比主流視頻網站YouTube多年在視頻行業的深耕與積淀,其視頻業務開拓尚處于起步階段,顯得十分薄弱;相比同類新聞聚合類媒體Buzzfeed近年來在視頻領域迅速崛起的事實,其在視頻業務的發展、頻道欄目的構建方面還不太完善和成熟。總體上看,其視頻產業鏈只是初現雛形,仍有待完善。

(一)由“依賴性”向“自主性”轉變的內容供應(生產)環節

相比YouTube,Flipboard最初在內容生產方面并無太多的實踐,更多的是依賴內容供應,借助其他大型公司供應商以及在視頻內容方面做得較為出色的社交媒體來尋求內容支持。

2017年,Flipboard啟動新方案,將科技、新聞和生活方式/娛樂內容中最受歡迎的三類內容融入視頻生產之中,其中還包括與赫斯特雜志、NBC環球集團的內容合作。自2017年2月推出Flipboard 4.0以來,平臺的視頻消費量增長了38%,通過來自全球的最佳出版商生產更多視頻,幫助熱衷于商業與股票市場、新聞、旅行、時尚、滑板等主題的人們在智能雜志中找到新的視頻集[24]。視頻內容生產的“主流集中化”,更好地適應了當下用戶的消費需求、消費特點和消費習慣,加固了用戶“主體化”地位,適時生產滿足用戶需要的視頻內容。

Flipboard加強對算法設計和平臺運營的資金投入,通過深度算法預測受眾的興趣偏好,整合優質內容和定制化生產內容。推薦標準不單依靠“瀏覽量”這一指標,還把內容本身、生產者性質、轉發數和收藏數等納入考慮中,通過“人工編輯+智能算法+用戶可標記不喜歡”打造良好的視頻瀏覽空間。

(二)組建頻道、新增欄目的內容包裝環節

Flipboard通過組建“電視頻道”,增加一系列新的視頻精選欄目,播放YouTube剪輯的視頻。所有的精選視頻均來源于YouTube的相關頻道,并按照Flipboard劃分的相關主題進行組織,涵蓋烹飪、音樂和科學等各種主題。電視頻道也為Chow.com、TED Talks和Pitchfork TV等視頻發布商提供網站文字發布的服務。

在推出“智能雜志”之后,Flipboard又著力提升視頻的作用,相關視頻開始出現在智能雜志(提供圍繞烹飪或攝影等主題的個性化故事集合)中。發布商還可以將相關視頻連接到故事板,讓觀眾從一個視頻滑動到另一個視頻。新的視頻格式和技術也將應用于視頻之中,借助這些做法,Flipboard可以幫助發布商突出顯示他們制作的所有視頻,同時還可以圍繞著讀者的偏好,將應用打造成權威內容的來源地[25]。

(三)結合“雜志化”特性的內容傳播環節

Flipboard雜志式的線性頁面備受青睞,平板電腦滑動和翻轉互動的特點與其復古雜志美學的翻頁范例能夠巧妙地結合起來,最大程度地優化自制內容的傳播。其利用“引入視頻”的業務實踐,結合自身應用程序的特性并借助電腦等終端,以視頻作為新的內容傳播熱點。為進一步打開國外傳播市場,其還積極研發新的APP。其中國化的具體實踐就是開發了一款中文名叫“紅板報”的應用程序,以適應中國用戶的需求。

(四)與多主體合作、打造品牌廣告的營銷(盈利)環節

頗具雜志風格的Flipboard在其應用程序中增加豐富的媒體廣告和電子商務機會,開放視頻廣告平臺,加速其實現商業化和貨幣化的進程。廣告將在流行的欄目中顯示,例如新聞、體育、旅游和娛樂節目之中。視頻通常為標準的15或30秒的長度。

綜上所述,Flipboard的視頻產業鏈構建也融合了自身特點,如圖3所示。但產業鏈還處于基礎的搭建初期,各環節較為薄弱,有待補充和完善。

圖3 Flipboard視頻產業鏈

四、視頻媒體產業鏈的對比分析與經驗啟示

(一)YouTube、Buzzfeed、Flipboard三者的產業鏈對比分析

總體上看,三者運用智能推薦技術,一定程度上實現了視頻內容生產從“量化”到“質化”的轉型。視頻內容生產不再是漫無目的,而是以智能推薦技術為基礎,做好用戶信息匹配、用戶類型推薦和用戶數量聚合。“智能化”過濾復雜冗余的視頻內容,對于純潔凈化產業鏈內在機理具有重要意義,同時也降低了視頻內容污染風險,有效保護了視頻版權,減輕了信息繭房效應。Buzzfeed、Flipboard在經營主業的同時,轉向智能視頻的生產,一定程度上是受智能傳播時代,智能推薦技術廣泛應用的影響。智能視頻是風口,對于顛覆用戶的視頻體驗感意義重大。智能推薦技術具有重塑媒體形態和格局的功效,從傳統新聞業到智能視頻業,不斷拓展業務形態,做大做強媒體格局,打造多媒體融合的產業鏈條。三者的產業鏈對比如表1所示。

1.相同點

在內容供應環節上,三者都紛紛采取了與大型公司、廣告客戶合作的形式。在內容生產上,三者都積極進行內容生產的嘗試與實踐,不斷調整生產思路。如YouTube從UGC生產,到PGC生產,再到IP、MCN的運用,生產模式不斷改變以適應自身發展;Buzzfeed選取當下青年群體感興趣的小眾文化,根據不同平臺的特性生產特定的內容;Flipboard從其他平臺獲取內容供應到自主整合當下熱門內容,形成多個內容類別的視頻集。在內容傳播環節上,算法推薦無疑是當下智能傳播時代各類視頻媒體在優化內容傳播方面最為廣泛的應用。三者都根據自身屬性,設計了一套可操作化的算法系統。精準追蹤用戶使用行為與路徑,深刻描繪用戶畫像,以收集的大數據信息為基礎,進行內容的合理推薦。在盈利模式上,廣告成為三者首選的途徑。廣告的“品牌性”十分重要,三者都選擇了品牌公司作為合作伙伴,為品牌公司量身打造富有影響力的品牌廣告。在終端模式上,三者都合理地借助多個終端,移動客戶端無疑是三者最普遍入駐的終端,并積極研發APP打通與終端相連的渠道。

2.不同點

總體上,從產業鏈形成的規模和結構來看,YouTube的視頻產業鏈在規模的擴展性和結構的復雜性方面遠勝于Buzzfeed和Flipboard。究其原因,一是與YouTube成立時間長,專注于單一的視頻經營有關;二是Buzzfeed和Flipboard起初都是作為新聞聚合類社交媒體而存在,主打核心業務為新聞生產與傳播,視頻業務的開辟則是在“視頻化”浪潮下的轉型實踐,且視頻起步、發展較晚,目前仍處于探索階段。三者視頻產業鏈所處階段可概括為:YouTube產業鏈處于壯大期,Buzzfeed產業鏈處于發展期,Flipboard產業鏈處于孵化期。

具體到產業鏈的某一環節,三者也體現了不同的構建思路。從內容供應環節來看,YouTube、Buzzfeed都有受大型廣電公司的委托,進行賽事資源的直播,內容不再是現成做好的,而是實時錄況;Flipboard僅停留在與公司合作,為公司提供視頻內容播放平臺的層面。從內容生產環節來看,YouTube遵循了“多元化內容創新生產”的思路,不斷充實并更新內容,塑造了多樣化內容生態并存的格局;Buzzfeed走的是一條另辟蹊徑的生產路線,主打小眾文化或者青年亞文化的內容生產,內容專注度高;Flipboard無明顯特色,中規中矩,選取部分熱門的內容類型進行生產。從內容傳播環節來看,三者設計的算法和構建的推薦系統具有差異性:YouTube的算法設計突顯精細化特征,設置的指標和類目多而全,推薦系統層次感明顯,兩級系統的運用有效提高推薦命中率;Buzzfeed以制定計劃和出臺項目來進行算法和推薦系統的運作,如Pound計劃、Hive項目,以可操作的指標對傳播效果進行測量,追蹤信息傳播路徑,依照實時數據來制定傳播方案;Flipboard使用的算法和推薦系統無較多信息披露,只是告知通過算法對視頻進行精準推送。從算法設計和推薦系統的復雜程度來看,YouTube、Buzzfeed的比Flipboard高。從盈利模式來看,YouTube善于溝通上下游產業,打破產業邊界進行商業合作,在主導的廣告盈利模式中,廣告形態有嵌入式廣告、登錄頁面廣告、貼片廣告、移動視頻廣告等,遠多于其他二者。從終端模式來看,YouTube比Buzzfeed和Flipboard多運用一個電視終端,進駐各大品牌電視和搶占機頂盒,對電視行業構成潛在的威脅。從APP的研發來看,YouTube的應用程序數量也遠多于其他二者,并且APP的研發考慮垂直化細分領域;Buzzfeed也有研發各類APP,但都基于頻道欄目的內容,APP開發有內容針對性。

表1 國外視頻媒體產業鏈比較分析

(二)國外智能推薦型視頻媒體產業鏈構建的經驗借鑒及啟示

首先,智能傳播時代下,要善于轉變觀念,巧用媒介融合。移動互聯網的迅猛發展和移動客戶端的興起,深刻影響著用戶的媒介使用習慣。短視頻具有瞬時、隨時、隨地的特性,符合當下用戶的媒介消費需求和消費行為,用戶使用媒介偏好的轉變,使得Buzzfeed、Flipboard等新聞聚合類社交媒體由新聞業務轉向視頻業務的實踐,從主業向副業的拓展,有利于通過生成多種媒介形態的產品實現自身利潤收入的增長。要學會利用多種媒介形態布局產業發展,做大產業鏈條。然后,牢牢把握以“廣告”為首的盈利模式,不斷拓展廣告業務形態。毫無疑問,廣告依然是各類視頻媒體盈利的首要來源。可以采取多元化的廣告策略,如YouTube;也可以重點推行某種廣告模式,如Buzzfeed主打原生視頻廣告。

其次,借鑒YouTube TV模式,向電視終端發力,進軍電視市場,與傳統的電視行業在激烈的競爭中分一杯羹。加強新媒體與電視媒體的鏈接,實現傳統電視與新興視頻媒體在網絡視頻和電視劇制作與播出方面的雙向合作,互利共贏。還要重視“用戶”在產業鏈中的關鍵作用,以多種形式黏住用戶。用戶是產業鏈的根基,讓用戶受益,產業鏈才能良好運轉。移動互聯網時代下,用戶是使用社交媒體的主體,為流量變現、內容變現提供條件。YouTube以結構化的社區屬性對用戶進行“強鏈接”,Flipboard通過45家社交媒體渠道進行“牽橋搭線”來吸引用戶。這些都是成功的典型案例,值得學習。用戶在智能推薦屬性強的產業鏈中不再是“主導”地位,而是處于“被引導”的狀態。產業鏈生產的內容不再由用戶大批量生產內容,而應根據智能推薦算法的運行,推薦給用戶適當的內容;也可以根據算法分析哪類視頻較受歡迎,引導用戶自主生產。

此外,應增強產業鏈各環節的有機聯動性,同時善于抓住重點,發展產業鏈中的核心環節。產業鏈不是單一存在的,其面對著一個廣闊復雜的市場環境。從用戶分析到產品開發,最終落腳點要回到市場拓展。只有把好的視頻內容推薦出去、銷售出去,產業鏈的運轉才真正具有經濟價值和利潤價值。

最后,對于非智能推薦型視頻媒體,要加強其算法設計、推薦系統研發,增強智能性,更好地為產業鏈的構建服務。智能推薦是一把雙刃劍,對產業鏈的影響利弊兼有。目前智能推薦技術究竟造成“信息多元”還是“信息繭房”,爭議頗多,算法引起的倫理問題、隱私問題也層出不窮,今后在視頻產業鏈的構建過程中,這些問題都應值得警惕。

五、結語

智能傳播時代下,各類智能推薦型媒體結合自身媒體特性以及智能化的屬性,對其產業鏈進行了顛覆與重構,重塑了各組成環節,消融了行業內外的邊界,在塑造內容生態、傳播生態、盈利生態格局方面取得了一定的成就。產業鏈構建形成的鏈式結構在“智能化”的影響下已經轉向環狀或是網狀結構;構建思路也由“內容主導”轉向“用戶主導”再到“用戶引導”;產業鏈的構建還牢牢把握住了“平臺經濟”的建設以及加強了“互聯網+”思維的運用,以促進自身更好地良性發展。創造品牌性帶動產業鏈優化升級,利用品牌性向外部延伸,與其他產業進行合作。但也要警惕智能技術對產業鏈構建造成的危機。算法即權力,大數據構建算法的傳播權力會影響新聞分發與推送,可能會導致個人接受信息的“窄化”和“繭房化”。算法權力范式下對新聞傳播產生革命性改變,算法范式導致媒介權力運作方向變化,媒介擁有的權力更加難以被認識和披露,個性化信息服務具有軟控制作用;算法范式下運作的黑箱會造成技術的無意識,算法執行出錯導致虛假新聞的出現;黑箱背后的利益操縱,會讓用戶處于商業利益的監控中[26]。要時刻提防智能技術的運用,減少其對內容生產、內容傳播等主要環節的影響,合理使用智能技術才能維持產業鏈的平穩運作。

智能傳播視域下視頻媒體產業鏈理論有了長遠的發展。理論研究的環節增多,最初的產業鏈由生產與分銷兩個環節組成,逐漸演變成供應、生產、傳播、銷售、盈利等多個環節共存,多向互動的格局。另外,研究視角也增多了。不僅要考慮同行業媒體的一體化、跨行業媒體的多元化,也要考慮整合產業資源、形成集團的資本化,以及向外擴張市場份額、打開銷路的全球化,形成系列化的多模式發展狀態。可以看出,智能化技術的應用完成了產業鏈中內容、平臺、渠道、終端等多個環節的融合,為產業鏈賦予了科技屬性,提升了產業鏈理論研究的科技價值,使理論更具有創新性、前沿性和跨學科性。未來的研究中,應與管理學、營銷學、消費者行為學、心理學、批判政治經濟學等多學科結合起來開展交叉研究。