自主汽車品牌用戶服務滿意度研究分析

胡慧瑩

（中國汽車技術研究中心有限公司 汽車技術情報研究所 消費事業部，天津 300300）

前言

隨著中國汽車行業的快速發展，汽車銷量逐年上漲，自主品牌汽車也越來越受到消費者的關注和信賴，但是從用戶的綜合評價上看仍然對合資品牌車型更加滿意。中國汽車技術研究中心CATARC 調研的汽車用戶滿意度研究結果表明，2018-2019 年度綜合滿意度名列前茅的仍然是合資品牌車型。通過分析消費者對自主品牌車型滿意度較低的原因，發現除了產品方面用戶滿意度較低以外，自主品牌的消費者對于購買過程和購買后維修保養過程中接受到的服務滿意度評分也較低。CATARC 調研的用戶服務滿意度得分中，自主品牌服務滿意度平均得分為76.4，而合資品牌的服務平均得分為79.2，自主品牌得分低于合資品牌，這表明我國自主品牌在服務上尚沒有形成較為成熟的體系，沒能明確的抓住消費者的需求。

然而從用戶關注度方面看，從2013 年起用戶對服務方面的關注度呈現上升趨勢，2019年用戶對服務的關注度為3.50，相比2018 年又有所提升，如圖1 所示。隨著社會消費升級，汽車用戶年輕化趨勢加劇，消費者對購買體驗的要求也日益提升。用戶對服務的關注度提升意味著服務滿意度的得分高低，對綜合滿意度的影響越來越大，在短期內汽車產品不能與競品拉開差距的情況下，汽車品牌提升自身服務滿意度水平，有助于提升整體競爭力在服務關注度逐年提升，而自主品牌的服務水平尚不能達到用戶滿意的背景下，自主品牌面臨著巨大的挑戰，在服務方面還有巨大的提升空間。本研究通過分析自主品牌和合資品牌在服務滿意度各指標方面的差異，為自主品牌明確用戶需求與自身服務質量的差距，指出自主品牌需要重點關注改進的方面，并提出相應的建議，幫助自主品牌提升在消費者心目中的地位。

1 研究體系與對象

本研究基于CATARC 調研的汽車用戶滿意度研究中的服務滿意度指標體系進行分析，服務滿意度分為銷售服務和售后服務兩個二級指標，其中銷售服務和售后服務分別包含五項三級指標，各項三級指標總結如下表1 所示。各項三級指標下設不同數量的四級指標。

表1 服務滿意度研究各級指標

CATARC 調研在2018-2019 年度用戶滿意度調研中涉及自主品牌22 家，合資品牌21 家，合資品牌中包含日系、德系、美系、韓系和法系各類品牌，43 家品牌涵蓋目前汽車市場上主要的汽油車汽車品牌。本研究是基于CATARC 調研的數據庫進行分析。

2 自主品牌服務滿意度分析

2.1 服務滿意度總體表現

自主品牌服務滿意度平均得分為76.4 分，合資品牌的服務平均得分為79.2 分，自主品牌與合資品牌相比尚有一定的差距。從二級指標銷售滿意度和售后滿意度兩個指標上看，銷售滿意度行業總體得分為78.6 分，自主品牌得分77.1 分，合資品牌79.6 分；售后滿意度行業總體得分為77.4 分，自主品牌得分75.5 分，合資品牌78.7 分，具體見圖2。

從數據中可以看出，自主品牌無論是在銷售服務還是售后服務方面得分均低于合資品牌。但是售后服務的差距更大，自主品牌和合資品牌相比，售后服務的得分差距為4.2%，銷售服務的得分差距為3.3%。自主品牌內部比較，售后服務的得分也要低于銷售服務的得分。從上述與合資品牌相比和自主品牌內部比較這兩個方面的結論來看，售后服務是自主品牌在服務方面相對更加弱勢的指標，下面將進行更加細致的分析。

2.2 售后滿意度分析

售后滿意度包含售后預約、售后服務人員、售后服務環節、售后轎車環節和環境設施五項三級指標，自主品牌與合資品牌在各項三級指標上的得分如圖3 所示。

首先從自主品牌自身來進行縱向分析，在售后服務的各項三級指標中，環境設施的滿意度得分最低，是自身的劣勢指標，提升售后維修店的環境設施有助于提升自主品牌的售后滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來看，在售后預約方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，達到5.1%，環境設施的差距處于第二位，達到4.7%。這兩項三級指標的得分差距，已經超過自主品牌與合資品牌在售后服務二級指標得分上的差距。從橫向分析上來看，售后預約與環境設施屬于自主品牌的競爭劣勢指標，需要重點關注。

綜合縱向分析和橫向分析的結果，環境設施和售后預約兩個方面是制約自主品牌售后滿意度的重要指標，下面將針對這兩項指標再進行進一步分析。

（1）環境設施

表2 售后服務四級指標得分

自主品牌的環境設施各項四級指標得分如表2 所示，數據表明用戶對自主品牌的環境設施滿意度主要障礙點在于4S 店的網點分布和休息區舒適性。自主品牌與合資品牌用戶相比分布在城郊區域的比例更高，對于售后維修保養距離4S店的遠近更加敏感，而4S 店的分布不夠廣泛，導致用戶滿意度較低。在休息區舒適性方面，用戶對于等待期間的休息娛樂要求日漸增高，需要休息區提供更多的人性化服務，例如電子娛樂設備，豐富的飲品，兒童休息區等設施。

（2）售后預約

自主品牌的售后預約各項四級指標得分如表2 所示，兩項四級指標中保養前主動提醒方面得分略低，在保養時間之前服務人員不能主動提醒用戶，表明4S 店對用戶的人性化服務意識不足。

2.3 銷售滿意度分析

銷售滿意度包含銷售人員、經銷店環境、試乘試駕、協商過程和銷售交車過程五項三級指標，自主品牌與合資品牌在各項三級指標上的得分如圖4 所示。

首先從自主品牌自身來進行縱向分析，在銷售服務的各項三級指標中，經銷店環境的滿意度得分最低，是自身的劣勢指標，提升經銷店的環境建設有助于提升自主品牌的銷售滿意度整體得分。

其次從自主品牌與合資品牌的橫向比較來看，在經銷店環境和銷售交車過程兩個方面，自主品牌與合資品牌的差距最大，均為3.7%。這兩項三級指標的得分差距，已經超過自主品牌與合資品牌在銷售服務二級指標得分上的差距（3.3%）。從橫向分析上來看，經銷店環境和銷售交車過程屬于自主品牌的競爭劣勢指標，需要重點關注。

綜合縱向分析和橫向分析的結果，經銷店環境和銷售交車過程兩個方面是制約自主品牌銷售滿意度的重要指標，下面將針對這兩項指標再進行進一步分析。

（1）經銷店環境

自主品牌的經銷店環境各項四級指標得分如表3 所示，經銷店外觀環境整潔是用戶的主要不滿意點，自主品牌在經銷店的外觀布置整潔度，店外相關設施的布局方面尚不能達到用戶的要求。

表3 銷售服務四級指標得分

（2）銷售交車過程

自主品牌的銷售交車過程各項四級指標得分如表3 所示，其中交車手續快捷便利是用戶的主要不滿意點，銷售人員在辦理交車手續方面程序不夠簡便，尚不能達到用戶滿意。

3 結論

通過前文的分析，自主品牌在服務滿意度方面與合資品牌存在一定差距，其中售后滿意度比銷售滿意度更為劣勢。售后滿意度中，4S 店網點分布、休息區舒適性和保養前主動提醒三個方面是用戶滿意度的主要障礙點。在銷售滿意度中，用戶對經銷店外觀環境整潔和交車手續快捷便利的滿意度較低。這幾項不滿意點反映出售后網點布局，經銷店內外環境布置和服務流程人性化三個方面的問題。對此，自主品牌企業需要從提升服務意識入手，明確用戶需求，開展顧客期望管理，為用戶提供更多的增值服務，讓顧客獲得更多的價值體驗。