歸因、機制與構建：大學形象與高考擇校影響機制研究

沈笑莉

[摘? ? ? ? ? ?要]? 通過引入行為決策理論中的行為組合模型分析大學形象與高考擇校之間的關系和作用機制，得出在信息傳播中的信息源、傳播途徑和大學形象等都會對考生擇校產生影響，因此適合本校的有效的傳播方式和大學形象的建立尤為重要，有利于獲得競爭優勢，搶占優質生源，促進學校的發展。

[關? ? 鍵? ?詞]? 大學形象;高考擇校;行為決策

[中圖分類號]? G647? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）19-0120-02

一、現狀分析

高考是極具中國特色的基本考試制度，是我國選拔優秀人才接受高等教育最重要的途徑，也是關系到中國高等教育現代化、中華民族振興的重大問題。

對于即將接受高等教育的高考考生而言，擇校是牽動整個家庭的重大決策活動，是一種考慮了學生自身能力、個人興趣愛好以及大學形象等多方面要素的綜合決策結果。大學形象是社會公眾對大學整體的評價與印象，是大學客觀現實的外化，是大學辦學水平、辦學質量的中介與折射，是大學客觀現實與人們主觀需求的統一體。目前國內同類高校眾多，優勢各異，如何在競爭中獨樹一幟，科學有效地宣傳、樹立良好的大學形象顯得尤為重要。

二、研究成果及分析

通過查閱文獻，目前對大學形象及高考擇校因素的研究主要局限于針對某一方面，涉及多因素影響的較少。本文以浙江工商大學為例，結合多因素影響，探究大學形象與擇校之間影響因素并進行分析，提出建議。

（一）研究方法

1.問卷調查法，調查對象的選取為直接利益的相關者，即剛入校新生和高三學生，實際問卷發放范圍為浙江工商大學20個學院的大一新生和省內11個地市的高三學生（浙江是浙江工商大學主要生源地）。在問卷設計上，涉及的調研內容有基本信息、意愿、動機，高校吸引等30個指向性因素。問卷發放共計400份、有效問卷332份。

2.基于決策行為，本文借鑒組織行為學赫伯特·西蒙行為決策理論中的行為組合模型（BCM-Behavior Combination Model）來解釋和分析高考擇校與大學形象之間的作用機制。在決策者的決策行為發生時，決策很難依據“最優化原則”進行，而是會做出一個“令人滿意”的選擇。在行為決策理論中，決策過程是由編輯和評價兩個階段構成，分五個步驟。在建立各因素影響大學形象建立的模型上，以該理論為基礎，引入決策者個體和高校作為一組互動的對象。決策者即考生在個體因素和外界因素的綜合評估后，確定需求，再依據需求收集有關信息，這些信息就是大學形象的各個組成部分。對收集的信息匯總、權衡，形成六個因素的最優組合，這個最優組合與考生的專業優勢、學習環境、發展前景等實際需求相匹配;評估后形成了備選方案，在確定備選方案前，考生又會受到他人因素的參考和建議，形成最終選擇;做出選擇后，就是評價和回饋的環節，以滿足考生最初的需求。

圖一中，關鍵在于大學形象的建立與考生需求的匹配。考生在確定需求時會有期望達到的目標，同時會對目標的達成概率、風險成本進行權衡，達成概率和風險成本的確定與大學形象也是密不可分。考生權衡時，需要以大學形象組成的六大部分信息為參照，這個過程的實質是將這些因素進行最優化的組合，不斷調整考生期望目標。

（二）結果分析

考生在擇校時，會綜合評價對高校形象的認知，這些認知的形成受到多重因素影響，主要來自環境和高校的吸引，在研究的結果中我們也發現了其中的關聯。

1.開始考慮擇校的時間

問卷結果顯示，80%以上的學生是進入高中后開始考慮擇校，其中超過四成的學生在高三開始明確目標。因此高校在進行宣傳時應重點關注高三學生，而且宣傳跨度應該貫穿整個高三學年，4～6月份集中主力，同時適時兼顧高一高二學生，讓學校形象潛移默化中在考生中形成良好的認知。

2.環境的影響

考生接收信息有兩個重要的方面，即信息源和信息傳播途徑。

信息源方面，根據調查結果，“他人因素”影響考生認識大學的因素主要來自父母，占總樣本的七成以上，父母的意見對考生決策具有決定性影響。其次是高中教師，占總樣本的五成以上。

在信息傳播途徑方面，占比例最高的一是通過互聯網傳播媒介獲取信息，達到60.92%，二是通過高中教師獲取信息，占65.57%。

大學形象建立和宣傳采用互聯網傳播和高校對接是最佳的組合方式，而傳播對象鎖定為家長、教師和考生，注重與生源主要地高中學校的聯系，通過設立“優質生源地”、組建宣講團等方式，提升高校自身在高中教師、學生、家長心中的正面形象。

3.專業與學校選擇

問卷結果顯示，近60%的考生是先定專業再選學校，其余近40%的考生則是先選學校再擇專業，由此可見，專業的排名對考生影響更大，但學校的綜合實力也是很大的加分項。

在“雙一流”政策的推動下，各校的宣傳也應作出相應的調整，突出優勢專業宣傳，同時綜合宣傳并重。

4.高校的吸引

在問卷中，高校吸引是重要內容，由六個部分、三十個因素組成，即文化氛圍、學生培養、學術建設、師生素質、社會聲譽和校園環境。

經過調查分析，在這六部分三十個因素中，影響大學形象主要的模塊是學術建設、學生培養和校園環境，主要的因素是教育理念、創新創業氛圍、發展前景、學術氛圍、專業優勢、專業技能、食宿條件、學校規模等，占總樣本五成以上。可以看出，學生更注重在學校里能夠獲取的專業知識、舒適的學習環境以及發展前景，這給學校形象宣傳指出了重點、指明了方向。

三、對策建議

在高考生擇校這個行為中，有三個核心影響因素：學生、高校和社會環境。因而在整個社會環境中，高校如何通過宣傳提升自身形象以影響學生擇校行為，對于雙方來說，從行為主體與客體的角度考慮，要保證信息的充分性，加深學生對高校形象的認識。

（一）信息源角度

通過以上分析可以看出，學生在高考填報志愿時，主要信息源來自父母和教師。相比于其他信息源，父母和教師在指導考生填報志愿時具有絕對的優勢。因而，在高校宣傳工作中，應突出加強對考生家長及其教師的信息傳播效率。

首先，高校應加強與主要生源地高中的銜接交流工作。與目標高中共享部分優質資源，提高其在學生及其家長、教師心中的認可度，提升軟實力;定期提供一些供考生家長了解學校的路徑，如設立校園開放日，組建學生、教師宣講團，通過學長講學校、實地參觀學校了解學校，從軟硬設施各方面加深他們對學校的認知，提升好感度;不定期向高中發送高校宣傳手冊，提高其認可度。其次，高校也應從自身出發，提高自身實力，并且優化其宣傳路徑，為父母、教師以及學生提供一個更優質的平臺。使考生在填報志愿時，能夠更迅速快捷的獲取有用信息，提高信息獲取效率。

（二）信息傳播途徑角度

隨著互聯網等技術的飛速發展，新媒體等平臺崛起，使得高校招生面臨新挑戰。越來越多的高校通過新媒體平臺加強學校形象宣傳，使高校相關的教師、學生都成為學校的有力宣傳者，除此之外，還有借助網易、騰訊等高效的第三方平臺，開展招生直播等，傳播有效信息，擴大信息優勢。我們看到，新媒體環境中，高校的招生需要更敏銳的感知力、更快的信息發布速度、更嫻熟的媒體手段運用能力和更高水平的輿論引導藝術。

在新媒體盛行的大環境下，人們已經由被動接受信息的一方轉化為主動一方，他們開始參與到傳播過程中，有意識地開始影響宣傳力度。在這一過程中，受眾的選擇趨于多樣化、個性化，使傳播內容更加貼近生活，更加鮮明生動，易于為大眾所熟知并接受。比如，中國人民大學因其招生網上一張美女的照片而引起社會關注，吸引了眾多學子的目光，其知名度與社會影響度大大提升。因而要加強高校媒體人員的宣傳意識及敏感度，提高其宣傳能力，明確宣傳重點，創新宣傳方法，更好地融合學校個性化的部分，凸顯學校的特色。

（三）高校自身角度

通過調查統計結果分析可見，高校對考生的吸引力因素構成中，影響比例較高的有以下幾類：（1）文化氛圍：有清晰的教育理念;（2）學生培養：發展前景、創新創業氛圍濃;（3）學術建設：有學術氛圍、有關學科專業的特色和實力較強;（4）師生素質：能學到專業知識和技能;（5）社會聲譽：重點大學;（6）校園環境：辦學規模大、食宿條件好。

其中學生最為看重的是專業知識和技能、發展前景和重點大學以及學校有規模，均超過樣本容量的六成以上。所以高校要從以上幾點著手，增強自身實力，擴大自身影響力，得到相關目標人群的認可。學校要建構較為清晰的教育理念，制定個性、成熟的培養計劃，因材施教，提升教學水平，為學生營造良好的校園文化氛圍;在教學過程中，加入對學生職業生涯規劃的教育，使學生建立起自我規劃的意識，并且逐步實施，實現自身價值;提倡學生在學習過程中融入社會實踐，獎勵創新創業項目，創造一種活躍的“大眾創新、萬眾創業”的氛圍;在學術建設方面，鼓勵高校教育者提高論文產出與質量，提升學校學術實力，進而提升影響力;合理設置學科分類，課程設置，使學生能夠學習到專業知識和技能，提高就業競爭力;對于專業知識方面，高校應該加強學科建設，與國家“雙一流”建設相契合，發揮“一流學科”的優勢，增強高校社會聲譽;提升學校硬件措施，為學生營造良好的生活學習氛圍。

隨著高等教育的普及，高等教育大眾化和國際化正在不斷加大學生選擇高等教育的空間。普通高校要脫穎而出，在宣傳中應發揮出更具方向性、更有針對性、更具有效性，從而樹立優質的大學形象，讓考生、家長和教師及時、有效、正面地接收到信息，以此在競爭中獲得優勢，搶占優質生源。

參考文獻：

[1]劉玉銘，張慶華.中國高考招生的地域歧視、內生經濟增長與福利分析[J].經濟學（季刊），2006（3）：1023-1040.

[2]劉海峰.高考改革的突破口：自主招生的一個制度設計[J].中國高等教育，2011（9）：43-45.

[3]尤斌.大學形象與高中生擇校研究[D].華東師范大學， 2014.

[4]聯合國教科文組織.二十一世紀的高等教育：展望和行動世界宣言[R].教育參考資料，1999.

[5]西蒙.管理行為[M].北京：機械工業出版社，2013.

[6]孫凱，張勁英.中國研究型大學新生擇校影響因素實證分析：以某“985工程”高校2009級新生為例[J].中國人民大學教育學刊，2013（2）：59-71.