數據解讀京東快速發展的原因

孫雪 劉奕含 潘佳怡 樊玥 孫怡心

【摘要】互聯網技術的日益發展與不斷壯大，電商零售行業的出現極大地方便了我們的生活，電商企業能否實現長期穩定的發展，財務管理問題是關鍵。

一、研究背景

京東是電子商務中互聯網零售行業的代表性企業之一，主要為消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付等提供服務，其主營業務包括京東商城、京東金融等。2014年5月，京東集團在美國納斯達克證券交易所掛牌上市。京東合理的企業戰略使得其潛在盈利能力得到發展，企業價值不斷提高，具有良好的發展前景。

二、營銷分析

（一）電子商務模式

京東商城采用典型的B2C商務模式，即直接面向消費者銷售產品和服務。在自營模式下，京東對商品質量嚴格把關，熟知商品及供應商信息，保證產品質量和用戶體驗，受到廣大消費者的青睞。

（二）廣告策略

京東主要以網絡營銷配合線下廣告，通過各大APP和各地標志性建筑的廣告牌等途徑宣傳優惠活動，尤其會在“雙十一”、“618購物節”等特殊時期加大宣傳力度。在這種全方位覆蓋的廣告策略下，京東不斷擴大知名度，提升企業品牌形象，達到吸引客戶購買的目的。

（三）大數據營銷

京東通過分析海量的數據，快速準確提取有價值的信息，研究客戶的購買行為，了解客戶需求，最終引導客戶購買。

通過建立用戶模型，京東可以了解到不同用戶的購物趨向，再利用郵件等方式，將每位用戶感興趣的產品精準推薦給他們。例如，根據用戶的基本信息、購買記錄、搜索記錄等，可以分析用戶的購物心理，進一步得出某類商品的在不同用戶群體之中的喜愛程度。由此，京東商城就可以做到產品精準劃分、客戶精準劃分。

三、內部控制活動分析

首先，供給方面。由于電商平臺經營模式，虛擬庫存是其特點且其實際倉庫分散，因而對其庫存管理的準確性以及監督力度都有極高要求。良好庫存管理就要求企業做到職責分離，避免發生監守自盜等行為。其次，提升倉管員職業能力，保證倉庫安全性。2016年京東倉庫發生在固安的大火使京東損失金額二十余億就敲響其庫存管理上控制活動的警鐘。

第二點，支付方面。無論是發生在2017年的大規模客戶被取消訂單或是訂單金額被篡改，都暴露其支付環節內部控制的缺失。通過分析，造成此類事件的原因主要是其沒有建立不相容崗位分離機制。事實上，諸如訂單管理以及款項收付等崗位，是在京東等類似B2B企業中的高風險點，極易發生舞弊事件。因此，內部控制要適當職責分離，構成一種相互牽制 、部門之間與崗位之間的制約關系;嚴格執行審批以及授權的程序。

四、財務分析

（一）盈利能力分析

通過分析京東集團在2014年至2018年的總資產凈利率、凈資產收益率和凈利率來分析京東的盈利能力。

京東的盈利能力具體分析如下：

1.凈資產收益率。

如表，京東的凈資產收益率從2014年到2018年呈現一個相對穩定的上升趨勢，除了2018年相較之前年份有下降之外，該項指標逐步上升。說明在此期間，京東的自有資本獲得凈收益的能力穩步上升，呈現出了良好的投資收益狀況。

2.總資產凈利率。

京東的總資產凈利率與凈資產收益率變化基本一致，在2014年到2017年有著顯著提升，但在2018年該項指標又表現出了下降的趨勢。

3.凈利率

在2014年到2018年期間，京東的凈利率水平波動較頻繁，除了2018年和前兩項一樣呈現下降之外，2015年也表現出了下降水平。但總體趨勢還是呈現出了上升趨勢，表明京東的經營管理水平還是在不斷提升之中。

（二）營運能力分析

在進行此部分分析時，我們選擇了同樣作為電商巨頭的阿里進行比較。

通過對存貨周轉率、應收賬款周轉率及資產周轉率分析，可得出：

第一，京東大數據存貨管理模式有效，存貨變現能力較強，無明顯資金回收風險。盡管自營產品在主營業務中占比幾乎高達到50%，相比存貨較少、天貓超市大面積鋪開前甚至沒有存貨的阿里，京東存貨數量巨大，仍能將存貨周轉率維持較高水平。

第二，京東在應收賬款的回收方面不確定性大、速度慢。自京東與阿里先后開通各自賒銷服務后，因用戶基數過于龐大，應收賬款周轉率不斷下降。盡管如此，阿里遠高于京東。

第三，京東固定、流動資產周轉率較高，表明主營線上零售對流動、固定資產利用率較高，管理水平樂觀，對企業獲利能力影響小，營運資金風險無顯著影響。

（三）償債能力分析

京東資本結構特征：

1.在資本結構方面，京東資產負債率較高，自2014年來不斷增長，2018年有所緩解。

2.在負債結構方面，京東應付賬款以及票據比重較大，利用無息上游資金融資，降低財務風險。

通過指標分析，得出：

第一，不斷下降且遠低于阿里速動比率和現金比率都體現京東重資產模式，大量存貨和應收賬款使得現金資產占比較低，且存貨變現能力不足，后者獲利能力有限，資產流動性較差。

第二，通過其京東保持高位的資產負債率和升高的產權比率，以及增加的所有者權益，可看出相較阿里的低風險低報酬型，京東財務結構風險報酬更高。

五、總結

綜合來看，京東正處于發展與轉型的關鍵時期，應當合理利用審慎原則，制定更加合理的發展戰略，調整節奏迎合新的機遇。