大閘蟹網購意愿分析

許鐘文 譚春蘭

【摘要】論文通過對在淘寶、京東等主要電商平臺收集的350例大閘蟹消費者售后評價數據的分析，從大閘蟹鮮活程度、食物品質、物流速度、商家信用度以及商品價格等方面，對消費者網購大閘蟹意愿的主要因素進行了分析，并提出了相關建議。

【關鍵詞】大閘蟹;網購;意愿

《紅樓夢》中林黛玉詠蟹時曾說過：“螯封嫩玉雙雙滿，殼凸紅脂塊塊香。”大閘蟹營養豐富，從古至今都是飯桌上的美味佳肴。近年來，大閘蟹的需求量隨著人們生活水平的提升而高速增長，根據京東發布的《中國大閘蟹市場消費報告》顯示，截至2017年8月，大閘蟹的銷售額與去年同期相比增長近500%，達到近三年來同期銷售額的最大值。但是因為缺乏完善的營銷策略，大閘蟹的品牌銷售效果并不理想。對于網絡銷售來說，一方面，店家的口碑起著至關重要的作用，不管是正面的引導宣傳還是負面的危機公關：另一方面，對于大閘蟹這類生鮮食品，線上銷售比線下銷售面臨著更多考驗，做好大閘蟹的網絡營銷對任何一個大閘蟹品牌來說都十分有利。本文針對大閘蟹網絡銷售的情況，對影響消費者網購意愿的主要因素進行分析。

大閘蟹網絡銷售主要分為實物買賣和大閘蟹禮券買賣兩種形式。

首先，實物買賣是傳統的網絡買賣形式，即消費者下訂單后，商家將會在一定的期限內將商品寄送給消費者。若生鮮產品使用這種買賣形式，對物流的保鮮技術和效率要求較高。

其次，大閘蟹禮券分為實物購物券和虛擬購物券，是具有一定有效時間限制的換購、抵用、現金代用券或虛擬優惠券。主要作用是消費者可以提前通過禮券預訂大閘蟹，具有實用性、方便性以及安全性。大閘蟹禮券已逐漸發展成為網絡銷售的主要形式，有報道稱陽澄湖大閘蟹開撈以來，大閘蟹禮券購買一浪高過一浪，兩三天內，很多互聯銷售平臺商家獲得數百萬元甚至上千萬元的銷售額。不論網絡銷售形式如何，其始終都與消費者意愿趨同。

為調查影響消費者網購大閘蟹意愿的主要因素，筆者在電商平臺上抽取了近三年350位消費者對大閘蟹的評價進行統計，并分析影響主要因素的原因。

對于大閘蟹這種有生命的生鮮食品，在運輸途中，可能面臨死亡、變質的風險。消費者在網上購買生鮮產品最看重的因素之一就是遠道而來的美味是否新鮮。如圖表所示，這三年鮮活這一因素的比例從17.5%上升至33.5%，消費者對其看重比例相對偏高，雖然部分蟹商逐漸完善了大閘蟹的互聯網消費形式，各大生鮮電商在2017年出臺了不同的解決方案，促使物流效率提高，從而產品到消費者手中的新鮮度也相應提高。在蟹商和互聯網銷售平臺的雙重促進下，新鮮、無死蟹這一因素將會越來越符合人們的預期。但同時還存在一部分消費者對大閘蟹新鮮度與存活度不太滿意，可見，生鮮產品在保證新鮮度方面還有提升的空間。

二、食物品質

隨著經濟水平的提高，人們對物質生活水平的需求越來越高，對飲食不單是為了解決溫飽和補充營養，更是看重食品的品質，肉質嫩滑可口是做出一道佳肴的必要條件。通過調查發現，對于大閘蟹消費者來說，評價大閘蟹的品質主要看口感和蟹芯兩方面。由數據可見，近三年這兩個因素的比重由20%增長至35.5%。但消費者對有死蟹和不衛生兩因素的不滿并沒有減少。

三、物流速度

隨著電商的迅速發展與不斷完善以及生活水平提高，消費者越來越關注大閘蟹的新鮮性和安全性，近三年，大閘蟹的物流速度持續增長，消費者認為物流速度快這一因素的比例變化為14.5%、19%、22%，這與大閘蟹新鮮度和存活度的增加結果相一致。對于螃蟹這種生鮮食品，在物流方面，成本、風險和運輸難度均高于普通食品，所以為了吸引更多顧客，必須增強物流水平。各大生鮮電商要想存活，抓住物流是關鍵。所以各網絡銷售平臺相繼開發了不同的解決辦法，阿里建立大閘蟹產地倉，京東出臺生鮮冷鏈方案，順豐想出“點、線、面”方案，都提高了物流效率，預計物流的效率會越來越高，越來越符合人們的預期。

隨著《中華人民共和國消費者權益保護法》的宣傳、實施以及消費者權益日的確定，消費者對于賣家信用度的要求持續增高。從上圖可見，大閘蟹分量和商家服務態度是消費者評論最多的關于網商信用度的問題。其中，令消費者最為不滿的是大閘蟹分量不足，所占比例已將近30%。實體店購買時，消費者能親眼看到產品，親自確認重量。而線上購買可能會存在賣家缺斤少兩的情況，實際分量不足理論分量。再者，賣家承諾若消費者收到死蟹，會給予相應的賠償，但消費者反映，出現此情況時，有的賣家并未賠償死蟹，反而推脫責任，不履行承諾。這樣的行為使得買賣雙方產生信任危機，致使網購者的逐步流失。因此，在當下，誠信買賣應作為每個店家的銷售理念，言出必行方能獲得回頭客。

在淘寶搜索陽澄湖大閘蟹，會顯示出大量的店鋪，但可以發現，這些店鋪的價格大多不一樣，以3-4兩共八只的大閘蟹為例，價格從96元到4560元不等，而賣價大都在180-480元之間。可以看出，大閘蟹的定價方面還未有嚴格的標準，同時體現出大閘蟹市場存在眾多假冒商品，才使得價格參差不齊，冒牌商家有機可乘。當然，包裝也是影響價格的因素之一，消費者購買大閘蟹的用途主要有自己食用和贈送他人，不同質量與不同用途的大閘蟹價格會有所不同。對于大閘蟹的價格，品牌溢價是比較高的。《陽澄湖大閘蟹9月21日開捕，今年大個頭的數量或遠多于往年》一文顯示，據估算，2018年陽澄湖大閘蟹的總產量將高于去年，保守估計不低于1600噸。大閘蟹供不應求，銷量的增加帶來價格的上漲。近三年，對其價格滿意的消費者只占到了7%左右，證明陽澄湖大閘蟹在消費者心中的價格還相對較高。

綜上所述，影響消費者對陽澄湖大閘蟹網購意愿不夠高的因素主要有，大閘蟹不夠新鮮、大閘蟹品質層次不齊、物流速度慢、有商家信用度不高以及價格虛高等問題。這需要行業協會和消費者協會等相關部門加大對大閘蟹網絡銷售平臺的管理監督，比如上海市消保委推出了《網購大閘蟹券消費服務指引》，要求相關電商平臺和企業要明確信息、明確賠付、明確監督，提升服務品質，對各電商平臺的蟹券消費服務品質跟蹤監督。同時電商平臺對大閘蟹商戶制定方案，針對共性問題，確定可執行持續的優化舉措，以提升消費者網購大閘蟹水平，促進大閘蟹網購環境的健康發展。