由央視對香港問題的回應看傳統媒體“后真相”時代的輿論引導

薛子凡

近期，央視《新聞聯播》頻頻登上微博熱搜榜，圈粉無數，成為網民口中的新晉“網紅”。其連播多日的“國際銳平”“主播說聯播”立場鮮明、言辭犀利，更是巧妙運用“令人噴飯”“怨婦心態”“no zuo no die”等網絡熱詞對某些心懷不軌的群體，堅定地表達中國立場。相關話題搶占多個微博熱搜，《新聞聯播》收視率也因此一路飆升，這背后的一系列轉變，值得傳統媒體的思考與借鑒。

“后真相”時代傳統媒體的挑戰與機遇

《新聞聯播》自1978年首播以來，始終扮演著社會晴雨表、內外大事意見領袖的角色。然而其嚴肅刻板的說教式傳播，常常令年輕群體望而卻步。如今互聯網的廣泛普及，豐富了傳播的渠道，傳統媒體不再是人們獲知信息的唯一平臺，社交媒體逐漸成為人們了解事件、形成認知的一個重要方式。社交媒體重構了傳播過程中的傳受雙方，加強了人與人的聯系，同時也增加了情緒相互影響的可能。因此，有學者曾指出，社交媒體時代，為傳統媒體長期信奉為圭皋的真相逐步衰落，漸漸失去了主導社會共識的力量，社會已經進入“后真相時代”。

“后真相”一詞，在《牛津字典》中被定義為情感及信念比真相更能影響民意，用于形容一種畸形的輿論生態，即最早見于1992年美國《國家》雜志的一篇文章中，被賦予“情感對輿論的影響力超過事實”的定義。在新聞傳播領域通常指媒體通過煽動情緒、制造氛圍進行傳播從而影響民意的現象，輿論環境也由統一變得更為復雜多變和情緒化。“后真相”時代，緊密的用戶關系下，立場與情緒漸漸取代了真相和事實，情緒煽動對于輿論的影響力不容小覷。相比于社交媒體輕松的輿論氛圍，傳統媒體直擊本質的鮮明立場未能第一事件得到關注，就使得其自身的優勢很難發揮，加之傳統媒體一向嚴肅刻板的說教式傳播，也增加了與受眾的距離感。

“后真相”時代，輿論環境的改變，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰，但同時也出現了許多轉型的機遇。無論媒體發展至什么時代，對于受眾來說，相比于通過煽動情緒影響輿論，真相仍具有更重要的意義，始終閃耀著理性客觀的光輝。而相比于由非專業群體聚集而成的社交平臺，傳統媒體所承擔“糾正”與“改錯”的責任，要通過傳播模式的創新與迭代來保證，重回話語權需要的是符合時代發展與受眾需要的積極轉型。

由《新聞聯播》轉型看傳統媒體的輿論引導

央視《新聞聯播》近期播出的節目，從其節目風格、內容、形式上都有了全新的突破，不失為傳統媒體一個較成功的轉型示范。

分發模式的轉變

互聯網時代到來后，傳統媒體隨著技術的變革，經歷了從pc端到移動端，從網站到“兩微一端一抖”的轉型，渠道的變更對于信息傳播效果的影響不容小覷。不同的傳播渠道即意味著不同的分發模式。在社交媒體尚未興起之前，大眾傳播極大地強化了傳播的公共性，傳統媒體更是以一種“灌輸式”的方式影響著人們的觀念。如今，社交媒體的出現打破原有的“公眾性”，增加了受眾相互表達與溝通的機會，拉近了人們之間的距離。隨著各大傳統媒體相繼入駐微信公眾號、微博、短視頻等社交平臺，成為一名親近的“網友”，曾經傳者與受者間的隔膜被打破，減少了兩者之間的距離感，增加了“口耳相傳”的親切感。

社交媒體相比于傳統的報紙、廣播、電視，社交平臺成為主要傳播渠道，這是大數據時代的必然趨勢，也是追求更加開放自然的傳播的必然選擇。社交媒體是受眾最熟悉、最喜愛、最廣泛使用的傳播渠道，采用這樣的分發渠道進行信息傳播，是傳統媒體增強輿論引導廣度、精度的利器。

以受眾為中心

口語化表達。傳統媒體一向以嚴肅發聲，一絲不茍的方式之下，也導致這種嚴肅的話語和態度使不少讀者望而卻步，拉遠了與群眾的距離。“走轉改”改革的落實，讓高高在上的傳統媒體有了落實實踐的動力，從而推動新聞工作者將群眾觀點、群眾路線體現在宣傳實踐中，在轉型中積極探索，更加接地氣，有人氣。央視轉型，很大的一個亮點正在于對節目風格重新定位為“該高大上絕不低姿態，該接地氣絕不端架子”，播音員的姿態和語氣發生了明顯的變化，主播變成“段子手”朱廣權、康輝、歐陽夏丹，文稿同時也增加了可讀性與趣味性，“令人噴飯”“來點榨菜”“no zuo no die”等網絡用語字字珠璣。

這樣平民化的語言創作與表達，是傳統媒體積極聯系群眾、接近群眾，從群眾中來，到群眾中去的真正落實。曾經正經嚴肅的播音員突然變成了“段子手”，“高高在上”的官方媒體也變得和藹可親，這樣的轉型所帶來的是口語化的內容和親民的傳播氛圍，不僅降低了受眾的接收難度，也增強了內容的可讀性和趣味性，營造了一種輕松的輿論環境，讓受眾感受到真正的“需要與互動”，這樣的輿論引導，才是如今可被接受的。

堅定的觀點立場。隨著我國國際地位的不斷提升，國家軟硬實力的增強，輿論環境變得前所未有的復雜，國內外各方存在著各種各樣潛在的輿論風險。“后真相”時代，尤為復雜的輿論背景下，公眾的視線受到了社交媒體的干擾，真相的到來受到了重重阻力，但并不表示受眾對于客觀真實地真相、正能量的主流內容反感，受眾真正需要的不再是煽動情緒的最高呼聲，而應是客真實的真相，公正客觀的事實、正確的輿論導向依舊是受眾所需。

“后真相”時代，為了形成更加科學有效的輿論引導，我國主流媒體應積極肩負社會責任，用更加客觀公正的立場和專業積極的態度，在話語中牢牢掌握輿論的主導權，在國內外社會勇敢發聲，及時進行明確的指引，以保障傳統媒體的權威性不被削弱。我國綜合國力的提升，民眾的意識形態受到多方挑戰，全球化浪潮，西方霸權主義的輸入，要求我國主流媒體要在對外傳播中牢牢把握主導權，積極在國際舞臺上發聲。正如習總書記指出：要講好中國故事，發出中國聲音，牢牢把握媒體在國際上的影響力。《新聞聯播》在進行調整后，全新推出的“國際銳平”“主播說聯播”以其立場鮮明、言辭犀利的內容很好地扮演了輿論意見領袖的作用，在復雜混亂的輿論環境中為其受眾做出了明確導向，鼓舞人心，凝聚思想，值得其他傳統媒體的借鑒。

央視如今的轉型，為復雜輿論環境中的傳統媒體進行了很好的引導。傳播環境的日益變化，傳統媒體只有進行積極的轉型，順應時代發展趨勢，真正滿足受眾需求，形成人格化、親民化、輕松化的宣傳風格，想百姓所想，傳民眾所需，其傳達的內容才可受到百姓的青睞，重回話語權，輿論引導的任務才能落實到實處。日新月異的傳播環境下，傳統媒體面臨著無限的挑戰和機遇，只有敏銳的察覺能力，積極應對變化進行轉型創新，才能走的越來越遠。

（作者單位：青海師范大學）