做好縣級市場 必須動起來

連曉衛

專賣店是屬于品牌商的自主渠道，其整體增長對品牌商有著極為重要的意義，這其中，縣級市場專賣店的增長又是重中之重，以活動撬動縣級專賣店及渠道增長也成為近兩年品牌各區域負責人的重點工作。

以活動促渠道活力

萬和安徽六安區域業務經理徐方寶告訴記者，現在的工作量相比以前大很多，市場也難做很多。最難的就是顧客群體在減少，增長乏力。一方面是房地產行業在萎縮，或者增長下降。另一方面是做建材或者家電的門店及網點數量卻在變多，相對來說客流量就進一步被稀釋。另外，京東、天貓等傳統電商渠道及新興的各種互聯網平臺、社區營銷平臺都在進行分流，對傳統線下渠道形成相當大的沖擊。因此，整個行業都在不停地做活動，想辦法用各種方式把客流量吸引過來，到自己的店面成交。包括大賣場自身來講，活動做的都非常密集，月月都有活動，基本沒什么空檔期。各品牌專賣店也在不停地做主動營銷活動，廠商都在共同想辦法，在市場不好做的情況下，盡量做到更好。

徐方寶介紹說，2018年，安徽萬和以專賣店為根據地，引進第三方合作單位，采用單日節點爆破的模式，以進一步激活縣級市場，同時帶動渠道市場的增長，取得了不錯的效果。在活動前把活動方案做好，針對單品、套餐進行有競爭力的價格設計。同時，選擇到門店開活動的啟動會，并現場制定任務、激勵細分責任到人并簽訂軍令狀，把每個人的任務分解到位，分配一周蓄水期的工作流程，每個人每天都要做什么事全部一一落實到人，激勵也到人，以保證在活動中各項工作都能夠嚴格執行到位。

并且由第三方合作單位對整體活動的落地執行進行有效監督，保證活動蓄水期的戶外推廣每天推進，努力達成集客數量，異業聯盟11個品牌同步宣傳帶單效果顯著。爆破活動落地當天，店面物料布置、砸金蛋、贈品推頭、套餐宣傳等氛圍的營造，使整體活動取得較好的效果。比如，萬和六安霍山專賣店，是開在縣城的沿街店面，開業不到兩年的時間。以前，門店銷售很一般，但在此次活動當天成交24單，銷售額突破10萬元，一周蓄水期內的累計銷售額超過18萬元，這是該店自開業以來從未有過的銷售業績，超出了預期目標。

工作下沉再下沉

在當前的市場環境下，如果品牌不通過活動自己找客戶，銷售一定不會好，不做活動就相當于慢性自殺。但僅憑商家或廠家單方面做活動，效果也一定不會太好，一定是廠家和商家協作與配合才會更有效。徐方寶也坦言，以縣級網點為主的異業爆破活動，各經銷商網點的起點都差不多，盡管活動的整體效果還不錯，但參與活動的網點表現也是參差不齊。而這種差異的形成，主要就體現在經銷商自身的團隊差異上。經銷商如果沒有團隊，想讓活動執行下去，非常難。

比如，六安霍山專賣店雖然也是夫妻店，但聘有促銷員、業務員，有團隊基礎，因此活動效果就好。但大部分縣級經銷商團隊都很弱，這就對品牌方的自身區域營銷團隊提出更高的要求，在活動可落地上多下功夫。

徐經理說，他現在每天都在市場中跑，工作異常繁忙。因為，如果是以前，可能做一個普通的活動效果都很好，但現在，如果自己的工作不能夠進一步沉下去，想要達到活動預期的效果基本不可能。以制定活動方案為例，每次活動時，各地的主推商品都要針對客戶的具體情況單獨制定，而且要細化到每一個單品。因為，各地經銷商自身的實體不同，過往時間內的推廣方向不同，店內主銷機型有差異，各地消費者的審美觀不同，市場競爭狀況不同。必須要根據每個客戶所在地的市場狀況、競爭品牌及同行的產品銷售結構等做出相應的活動產品設計，這樣做出的活動方案更易于推動落地，最終轉換率才可能會高。

那么，作為六安區域的負責人，就必須要經常性深入到一線市場去了解當地的具體情況，這樣才能夠在總部給出的活動指導方案基礎上進行修正，做出最適合當地市場，也最適合當地經銷商的方案。比如，有的地方以是側吸式吸油煙機銷售比較多，用歐式吸油煙機做活動肯定效果不會好。有的地方主銷熱水器是3000多元，那么用4000元或2000元的熱水器做活動主推，肯定就不適合。

廠商協作提升競爭力

當然，對于如何做活動更有效，廠商都需要不斷學習，在學習過程中不斷成長。而對于縣級專賣店來講，做活動僅僅是一個爆點，更多的是通過活動來帶動渠道營銷模式的轉變。

徐經理介紹說，其實活動模式復制的難度并不大，主要就是靠執行力，而執行力也是需要在不斷做活動中去逐步得到強化的。現在，他們會經常組織經銷商做聯盟活動，并將之貫穿在年度營銷工作中。而聯盟活動由于參與品牌較多，人員較多，在管理上有一定難度。因此，需要一套嚴謹的管理模式，對每個執行的細節都要做好時間進度的推進規劃，所有的行動都必須是按時間統一進行推進。在推進過程中，不同的執行節點有不同的工作側重點，每個環節需要執行的工作內容和具體的細節都必須有詳細的分解說明，讓參與人按照分工要求去執行，這樣執行才會更徹底。徐方寶說，這也是為什么他們會與第三方團隊合作的重要原因，也是希望通過第三方的專業團隊，給經銷商以手把手教練式的輔導。特別是活動的目標分解，動作分解，過程監督等，他們和經銷商學會以后，對自身日常工作都會有積極的影響。

萬和在安徽的渠道布局極廣，KA終端、專賣店，二級經銷商發展也比較均衡，有較好的市場基礎。在當前整體市場增長乏力的情況下，盡管做活動的效果不如從前，但依托大型促銷活動或者異業爆破是提升銷量的有效方式，同時通過活動的開始，也會讓廠商間的協作變得更為密切，將進一步提升在當地市場的競爭力。但是，同時萬和在鄉鎮市場下沉地也還不夠，未來縣域市場操作過程中，鄉鎮市場的拓展和挖掘是市場整體增長的一個重要增長點。