零售管理精細化 提振門店銷售力

邱麥平

隨著流量的不斷下降和珍貴，終端提效工作越來越受到各傳統零售終端的重視，記者日前來到國美十里河店，與門店的兩位店長進行了溝通。

多管齊下做足門店的引流工作

王店當了16年店長，其告訴記者，2008年前，只要終端一做活動，早上一開門，人流如潮水般涌進來，甚至發生踩踏事件。門店通常在前一天把購物小票寫好，面對擁擠的人流，工作人員只能站在桌子上一張張發小票。那時庫房就設在門店，門店員工上班第一件事情就是出貨，把貨從庫房里拉出來，晚上再拉貨進來。當有活動時，不到兩個小時，一車貨就會全部銷售出去。當時門店配送的車還是小三輪車，買完后直接送到顧客家里，甚至拉著顧客一起回家，貨物周轉很快。

從終端門店銷量的高速增長到現在的銷量提升非常困難，從踩踏事件到門店人流稀少，王店長告訴記者，銷售來源于顧客，目前顧客的流向呈現出明顯的多元化。但仍然有一些顧客愿意選擇到傳統門店中來購物，作為線下傳統門店，現在的重中之重就是想盡一切辦法為門店引流。當然，包括維護顧客，提升老顧客的復購率和發展新顧客等，從而提升銷售。

十里河國美店每個月都會通過線上的萬人團購活動等來吸引顧客，通過特殊的團購機型對標電商平臺，吸引顧客。如松下掃地機器人，電商平臺銷售1600多元，十里河國美店在特定的時間段定價為999元。在新品類的引進上，上海由于垃圾分類，使得垃圾處理器的銷售火爆，國美十里河店分析這個產品很快在北京也會爆發，因此積極引進，且與供應商談合作時，對標線上平臺的1200元，定價 999元。

作為傳統線下零售終端，一方面是把線下的顧客吸引過來，另外也盡可能的把線上的顧客引流到線下，在線上線下融合上，十里河國美店積極的嘗試新零售，把國美在線的顧客對接到實體店。與此同時，作為實體店，也積極為線上平臺國美在線引流，具體方法上如通過讓顧客下載手機終端APP實現線上的引流，以做好線上線下的融合。

發揮家居生態圈優勢通過前置類產品提升高端產品銷售

由于國美十里河店屬于家居展館，門店建材生態圈的特殊性，使得門店在業態的表現獨一無二，一直很重視異業合作，在與異業聯盟合作，以及與異業借力上有著較好的優勢。門店與居然互動合作很好。其實也是市場的經營形勢倒逼商戶之間必須抱團取暖，通過互相借力，達成銷售。

十里河國美店周邊的業態和其它門店的業態不同，是家裝銷售商圈，同時周邊還有社區，以及一定的商業氛圍。整體而言，廚衛產品的銷售較好，且高端產品的出樣率明顯高于中端和低端的產品。王店長介紹，門店高端煙灶熱產品的銷售占比較高。記者也發現，廚衛產品處于該門店最中心位置，出樣面積最大。

由于門店和居然之家渾然一體，消費者通常會選擇市場份額占比較高的廚衛品牌，如A.O.史密斯、老板、方太等，這三個品牌能占到廚衛產品整體銷售份額的70%。熱水器產品中，由于高端產品銷售的帶動，超薄電熱水器銷售較好。王店長告訴記者，作為高端品牌，也要不斷創造出新產品吸引顧客。

廚衛類產品在裝修前端，屬于前沿產品，可以很好的帶動其它品類產品的銷售。目前的時代，把握用戶入口，經營好用戶，提升用戶的粘性很重要。因為服務好一個用戶，得到一個用戶的認可，會帶來更多的用戶。口碑營銷對于線下門店的經營很重要，很多用戶不是特意去終端，而是因為朋友的推薦，或者跟著鄰居去終端。

十里河國美店由于附近有拆遷的用戶，消費者的消費層次較為高端，再加上房子多為自己住，因此裝修較為高端化。高端客戶對銷售的帶動作用更為明顯，針對高端和團隊客戶，店長會親自接待和陪同，如果店長忙或者正在開會，就由產品部主任親自陪同。門店也建立了高端客戶資料，只要有促銷活動，就會給這些客戶推送，并盡可能的推動客戶向他的朋友圈推送，以達到較好的促進和拉動銷售的作用。

該門店從2017年開始擴大經營結構，引進了櫥柜、暖通以及中央空調等產品，如櫥柜品牌賽納、歐派等，自引進櫥柜品類以來，銷售一直表現不錯。之所以引進地暖和中央空調品類，是因為以前渠道的產品做的很少，現在必須到渠道中去搶客流，包括家裝渠道、專賣店渠道等。由于十里河國美與居然之家在一起，門店還設有舒適家專區。

擁抱新零售做好團購和微信營銷

終端賣場對品牌商的活動促進較大。十里河國美店的限時團購以及爆點活動做得較好，如曾經與品牌單品活動，從晚上七點半到八點，半個小時銷售了40臺。活動通過微信營銷，由十里河國美組團，并通過朋友圈推送，包括員工的親友推薦，以及其它群的推送。如果顧客有需求，就將顧客拉進群里，做產品的爆炸式宣傳，并在特定的時間段爆破，邀約顧客到店，或者顧客不過來，也可以幫顧客下單。

其中，最有效的銷售模式為針對新社區建群，做好營銷。如門店曾經做了兩個公寓的團購，由于屬于三環邊上的高端小區，門店通過裝修公司組建業主團，為社區提供配套方案。由于有專人負責群的維護工作，與家裝、建材等細分渠道合作，積極對接和參加各類團購活動，對銷售的帶動很好。期間，西門子和林內在3個月之內，每個月均銷售100多萬元，且均表現為套餐式銷售。

由于門店要求客戶數量達30個才能成團，因此，每一次銷售至少達30套。門店相應負責人把團購鏈接發到群里，夠30個人后，就約定某天到店里團購。通常，門店還會邀請品牌商配合做現場演示，如烤羊腿，做蛋撻、蛋糕等吸引顧客，因為在線下的實體店進行，消費者信任度很高，成交率也較高。

副店長張店告訴記者，她自己的微信里就有100多個群，每天其會把門店的各種活動推送出去，當用戶有需求時，會單獨加其微信，她會記下客戶的需求，當某天有重大活動時，通知客戶直接到門店，因為是精準顧客，成交率很高。每個微信群里三個店長都在，無論誰看到均會第一時間回復。

除微信群營銷外，門店也會到單位開發團購工作，如與小區居委會聯系建小區群，具體如以國美福利日等主題分享活動。有意向的客戶就建立一個群，并標注是某個單位的群，客戶以及其朋友有購物需求的，都拉進來。并根據需求做好相應的產品和活動推送工作。

目前的市場環境，坐店根本等不來顧客，因為現在消費者網購較多，來到實體店的用戶，即使告訴他實體店正做活動，他也仍然會去線上比對。因此，實體店的經營必須重視體驗和高端機型的引導，避開中低端的競爭，十里河門店有的廚電品牌裝修得就像整體廚房一般，以提升用戶的體驗。對于廚電產品而言，煙灶類產品嵌入櫥柜，并引進蒸烤類產品，通過在終端做各種各樣的美食吸引客戶體驗。

做好門店的精細化考核管理

以前門店的銷售主要依賴于冰洗彩空四大品類，隨著這四大品類市場的飽和，尤其是彩電作為國美起家的品類，因為手機等移動終端已經把電視影視播放的功能取代，使得目前彩電產品的銷售下滑很嚴重，消費者家中的電視更多時候就是個裝飾品，且是功能性的產品，由于利用率低使得消費者不會購買特別高端的產品，彩電的產品單價在降低，造成彩電在終端的銷售額下滑較為明顯。

現在的競爭不僅是來自線上的競爭，還有來自線下各種終端和業態的競爭，門店也在不斷創新產品和經營模式。在產品上，終端賣場一直在不斷的嘗試引進新產品，如智能鎖、垃圾處理器等對銷售額有貢獻的新興品類，門店均在嘗試。當然，門店也表示，對于新品類，來自供應商的產品、贊助和政策支持也很重要。

該門店共有200多個導購員，一般高端廚衛品牌甚至有3～4個導購員，如方太、老板、A.O.史密斯等，但小家電和數碼產品的導購員很少。雖然由品牌給導購員發工資，但門店對駐店導購員也有管理的職能，門店根據情況安排導購人員輪班到社區或者異業合作伙伴處進行異業的宣傳和認籌。由于由門店為導購員發提成，門店有時也會引導導購員銷售高端產品。

時代不同，對終端的要求也不同，對于導購員門店12小時站姿工作，就算趕到節假日，如果遇到活動導購員也不能休息。門店在晨檢時總結昨天的銷售，以及考核數據的通報，激勵做得好的，拉動沒有實現目標的。王店長告訴記者，無論是考核還是行政管理制度上，在不違背公司制度的前提下，仍然要給員工一些人性化關懷。

整體來講，員工精神面貌非常好，士氣高昂，很多工作已經成為習慣，如與周邊商戶的合作，以及手機的宣傳等，門店只是規定在某個時間段劃分區域，無論發宣傳單，貼廣告，還是掛橫幅，大家在日常的工作中已經形成慣性，均很主動自覺的去做工作，使得門店的經營非常良性。

國美十里河門店員工的穩定性較好，80%是老員工，其中甚至有員工在門店做了13年。門店的日常考核指標達27項，這其中并不包括一些細分項，且27項需要通報，其中有9項指標，如同比指標、延保指標、差異化指標、用戶點評等，甚至要求一個小時，或者兩個小時通報一次。

終端門店除了銷售額的考核，每年、每月、每周都有銷售任務的規劃，更多的來自于對利潤的考核，且利潤的考核指標也很多。因為歸根到底，門店的經營主要來自于用戶的積累，因此門店的精細化管理和考核很重要，要從各個考核項上爭取和創造利潤。