新零售大潮中的中塔店

朱東梅

在北京西三環，佇立著全國最知名的家電賣場，大中中央電視塔店。這家全國家電零售的標桿性賣場，無論是從營業面積還是規模，都是當之無愧的國門第一店。在新零售急速發展的今天，大中中塔店（以下簡稱中塔店）也在與時俱進。日前，記者再次走進中塔店，聽馬艷琳店長講述了新零售大潮中的中塔店。

打造門店五大優勢

馬艷琳擔任中塔店店長已經有三年多的時間。馬店長認為，從2001年開業至今，中塔店能夠以巨大的體量屹立于日漸萎靡的傳統家電零售市場，有其充分的合理性，原因主要有以下幾點：

首先，18年來，中塔店在首都商圈打造的強大口碑效應，虹吸著整個北京城八區的顧客，這是中塔店巨大的無形資產。數據顯示，經常有十幾公里以外，甚至遠在30公里以外居住的通州的消費者，也慕名來到大中中塔店購物。

其次，中塔店的超大體量，正在從家電賣場轉為生活廣場。目前，國內的家電賣場中，只有中塔店一家門店的營業面積超過20000平方米。近年來，受線上的影響，很多零售賣場要么關店調整，要么縮小營業面積。而中塔店始終能夠保持自己的超大體量，并將其轉化為核心優勢之一，既能夠成為家電家居產品的生活廣場，創造銷售規模，還能夠為各個品牌量身打造各種品牌營銷活動。據統計，2018年，中塔店為幾十個品牌舉辦各種產品首發式近百場。

第三，中塔店的品牌和品類齊全，并從家電逐漸延伸到家居，用足夠的品類寬度和產品深度，差異化的產品，滿足消費者一站式休閑購物的愿望。

馬店長介紹，現在的賣場，都會按照當地消費能力有針對性地出樣選品。但是中塔店不會將選品劃定在某個消費區間的群體。同一類產品在中塔店，可能會從最低價格一直到最高價格都會有出樣，跨度非常大。例如，彩電，既有低于1000元的特價基礎款，還有高達52萬元的頂尖級產品。7月底，北京大中的員工收到了一個來自中塔店的喜報，中塔店銷售了一臺價值52.8萬元的索尼98英吋彩電。為什么這個喜報出現在中塔店，而不是其他的門店呢？原來，該客戶裝修家庭影院，需要配一臺大尺寸的高清彩電。顧客想，這么大的彩電不能在網上買，一定要到實體店里親自體驗效果。但高端的產品，不是每個賣場都有。這時候顧客想到了中塔店，他感覺中塔店肯定會有。于是直接驅車來到中塔店。中塔店果真沒有讓他失望。在幾個導購員的講解和演示后，他最終選擇了賣場里最高端的索尼98英吋彩電，當時就下單購買。這就是中塔店的優勢，別的門店有的商品，中塔店有；別的店里沒有的高端新款商品，中塔店還有。在引進高端商品的時候，有的人提出疑問，這么貴的彩電誰買啊？現實證明，消費確實存在。

近年來，中塔店在調整原有家電品類品牌的基礎上，不斷增加家居和家裝新品類。2018年，中塔店特意辟出800多平方米的面積，引進了歐派、博洛尼、金牌等國內一線的櫥柜品牌。銷售數據顯示，櫥柜品類的引進，不但將前裝的客戶帶到了店里，還帶動了店里廚房電器等關聯品類產品的銷售。

第四，中塔店的創新能力強。現在的門店都在講求坪效的提升。賣場提高坪效的有效手段，首先就是賣場的動線設計。馬店長認為，宜家的動線設計值得家電賣場借鑒和學習。中塔店里在常規品類的基礎上，還融合了烘焙館，咖啡店，電競游戲臺，樂高專區，書吧等。大人購物的時候，孩子可以在樂高開心搭積木，年輕人可以玩電競，老人走累了可以在咖啡廳休息吃點心。做好動線設計的目的就是站在顧客的角度，用科學的產品布局，延長顧客在賣場里停留購物的時間，放心購物，提高客單價。

第五，中塔店周邊有獨特的商圈氛圍和硬件環境。無論是商超，還是常規家電連鎖賣場，一般零售賣場都只能鎖定3～5公里之內的顧客做營銷。中塔店并沒有依照這個常規數據吸引客流，因為中塔店有超大范圍的客流輻射圈。這在國內同類型的賣場中也幾乎是絕無僅有的。因為，中塔店周邊不僅有常規的大社區和企事業單位，還有三個著名的旅游景點，即太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔。電視塔周邊巨大的停車場也是吸引客流的重要原因之一。一些稍遠的消費者都是周末之前提前做好一天的出行計劃，上午在海底世界游玩，中午上中央電視塔吃飯觀光，下午到中塔店購買需要的家電產品。周圍的消費者家里裝修需要置換全套的家電，中塔店停車方便，周末一家人就都來了。獨特的商圈氣氛導致中塔店的消費群體分散化，周末與周間的銷售額差距大。

新零售與流量爭奪戰

流量是零售的生命線，客流量對于線下賣場就是核心命脈。中塔店吸引客流的方式也在與時俱進。從最初的電視、廣播的傳播到微信，從等客流到主動吸引客流，尋找客流。

中塔店的營銷團隊把周邊的客戶群劃分成三類，一類是機關和企事業單位，第二類是各種大型社區，第三類是休閑及商業場所。三類客戶的從業人員也有不同的購買力，中塔店就為他們量身定做家電內購會。

馬店長說，中塔店鼓勵有人脈資源的員工，聯系相關企事業單位組織內購會。到合作方宣講中塔店最近的促銷內容，面對面加微信建專屬群，定期發送促銷的信息和微信秒殺的鏈接等。同時，與這些單位建立聯系除組織內購會，還可以實現資源共享。針對新舊社區，推廣人員要張貼促銷海報。經過分析，中塔店周邊有幾種顧客群。很多居民都是附近學校的家長。于是，針對中塔店周邊幾公里內中小學校，推廣人員抓住家長接孩子之前聚集在校門口的這20～30分鐘內做集中發放。這個時候是家長最閑暇的時間，有的人甚至會主動搭訕聽推廣人員的宣講，效果非常好。這也成了中塔店每次促銷之前一個固定的推廣項目被延續，效果好，針對性強。

每年3月份，中塔店都會按照市政的要求閉店半個月。閉店期間，中塔店的所有員工不會休息，而要去周邊的單位做推廣，策劃內購會，為他們的員工提供專供的產品和服務。

現在是微信時代，商業環境也正在從坐商、行商轉化成為微商。微信分享可以吸引流量，微信聯系人的數量決定著一個營銷人員的能量。6月28日中塔店大型促銷活動期間，中塔店明確制定了促銷期間一線導購員微信聯系人增加數量的任務。并要求每個員工在早晚上下班的時間、午餐時間和晚飯休息之后這四個大家相對空閑刷朋友圈集中的時段，將促銷信息分享到微信朋友圈。分享頻次和數量多了，看到信息的人多了，來店里購物的人多了，銷售額自然就上去了，6.28促銷活動的任務圓滿完成。另外，每個員工要充分利用微信溝通的便利為客戶提供好服務。一個導購員每銷售一臺產品，必須加顧客微信，并提供后期為客戶提供了多少服務。

馬店長說，隨著消費升級，消費者對于價格的敏感度在降低，隨意性購買，隨機性購買的頻次高了，如何營造讓消費者購物的賣場氛圍比推出特價機更重要，效果也會更好。例如，在賣場看到耳機品牌在做活動，年輕消費者正好看到一款精致耳機適合自己，就直接購買了。家庭主婦來賣場想買一臺電視，發現一款新款的電飯煲做試吃，蒸出的米飯很香。想想自己家的電飯煲還是十幾年前買的最老式的款式，就果斷購買了一臺。這些看似沖動型的購買行為，其背后正是消費升級和隱形的需求。如何激發這些需求，轉化為實際的購買，就是看賣場是否能夠營造一個讓他購買的場景和氛圍，現場的導購員是否具備引導其購買下單的能力。馬艷琳認為，營造賣場氛圍，不僅僅是品牌和賣場的事情，每個店員都有去營造這個氛圍的職責。

開源節流全品類營銷做強競爭力

原來的家電賣場，都是以品牌為核心，一個導購員只負責賣自己品牌的產品。中塔店現在實行的是全員全品類營銷。現在因為線上的分流以及人工成本的提高，品牌向實體店派駐的導購員數量一直在壓縮。大品牌的導購員數量由原來的四五個縮減到了現在的三個；小品牌有的只派1名導購員，有的干脆就兩個品牌共用一個導購員。但家電產品很多都需要導購員講解體驗過程往往20分鐘甚至更長時間，顧客才能真正地了解產品放心購買。人員少了，勢必會影響銷售。在這種情況下，店面就有必要想辦法保持規模，保證導購員收入。打破品牌之間的銷售界限，全員全品類營銷就是最好的辦法之一。只要是中塔店的商品，無論哪個品牌，任何一個導購員，只要有自己的客源，銷售出去，店里就給幾元錢到幾百元不同比例的獎勵提成。全品類銷售，使得中塔店在導購人員數量減少超過20%的情況下，仍能保持銷售規模的領先。

不但在前臺銷售要全品類銷售，人盡其才，后臺的管理人員也要將行政管理崗位進行合并，盡量地壓縮人員數量，人員要一專多能，減少開支。以收銀員為例，以前中塔店設置了30個收銀員。壓縮精簡人員之后，店里將專職收銀員的數量壓縮到了10個。培訓后勤行政人員學會柜臺收銀，做到每個人都能上款臺收款。促銷的時候，所有的后勤行政人員頂替需要增加的收銀員崗位，讓有限的人員發揮最大的效應。

馬店長有多年的零售賣場管理經驗，她坦陳，零售行業是非常辛苦的，中塔店在招聘后勤行政管理人員的時候，基本的要求除了有抗壓能力，同時要能夠能夠身兼多職。

為了降低管理成本，中塔店還嚴格審核退貨的流程。了解退貨原因，完善自身服務，解決客戶真實需求，以及購物中間出現的各類問題。從源頭降低門店退貨率，真正做到服務于客戶，同時也對每一位導購員提出了更高的要求。為了降低退貨率，店里每個月還要做各品類退貨的數據分析，退貨率高的品類、部門和導購員個人，必須拿出后期整改的措施。

強服務零售是軟實力的競爭

都說顧客是上帝，尊重顧客，服務好顧客，才能留住顧客。真的遇到情況的時候，才能體現出一個導購員是否真正理解了顧客是上帝這句話的核心。處理好客戶投訴，也是提升店面口碑，留住客戶的措施。消費者需要的是什么？絕不是低價的商品，是尊重感，是體驗感，是舒適的購物環境，是為消費者提供商品以外的增值服務。

消費在升級，顧客的心理也在產生變化。以前的顧客對導購員不滿意會投訴。現在的顧客遇到不滿意的導購員，轉身就離開，不會再去跟賣場投訴這個導購員態度不好。凡是投訴的顧客，都是真正需要認真對待的顧客。現在國美的客戶投訴系統，可以通過400服務電話直接轉到品牌直至門店導購員甚至店長，每個環節都會被認真對待。一旦這個咨詢或者投訴被解決好了，他就會成為忠實的顧客。國美將客戶投訴分為一般投訴，重大客訴和輿情客訴三種。店長會認真對待每個客訴，爭取讓顧客滿意。而對于在賣場里與顧客發生糾紛產生的客訴，中塔店必須追究導購員的責任。

每年4月，中塔店對面的公園都要舉辦櫻花節。櫻花節期間一周的時間內，很多顧客累了就會到中塔店里來歇腳乘涼。雖然這些人絕大多數不會在中塔店消費，但是中塔店仍然要求每一位導購員為消費者提供服務。有飲水機的要為消費者倒水；有沙發的讓消費者休息；衛生間勤打掃，讓消費者使用。這些舉動看似不能帶來什么效益，卻能讓消費者體會到溫暖，更體現中塔店以顧客為上帝的服務宗旨。

馬艷琳告訴記者，做零售就是研究人，就必須具有要與時俱進的精神。作為神州第一店的店長，她要不斷學習，帶領團隊，與中塔店一起繼續拼搏奮斗在中國家電零售業的第一線。