振興中華“老字號”品牌研究

孫棟文

摘 要：“老字號”是指擁有一定歷史傳承，隨著產品和技藝積累，在一個城市或區域有極高文化認同的企業。2006年商務部正式公布并實施“振興老字號工程”，“老字號”企業迎來了歷史性機遇。“老字號”品牌振興，不僅是文化自信的體現，更是提高文化傳承和認同感的核心。提升品牌價值、打造品牌文化、走出固有的營銷模式，成為“老字號”品牌振興的關鍵。

關鍵詞：餐飲“老字號”;品牌觀念;品牌價值

文章編號：1004-7026（2019）13-0049-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272.92;F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?“老字號”品牌概念

2006年4月，商務部公布并實行“振興老字號工程”。“中華老字號”品牌是指擁有一定歷史傳承，并在一定地域經過幾十年、上百年積累，發展出的產品、技藝或服務品牌，是中國獨有的一種稱呼。

“老字號”第一個關鍵詞是“老”。“老字號”有長期的經營歷史和文化底蘊，對發展、傳承中華文化起到了推動作用。老字號”第二個關鍵詞是“字號”，字號就是通常所說的品牌名稱。經過長期經營后，人們對一些店鋪名稱產生認同，對其產品產生依賴和情感，成為品牌的重要內涵[1]。

2 ?餐飲“老字號”的特征

2.1 ?悠久的歷史起源

餐飲“老字號”起源于20世紀初。當時中國落后于西方國家，但憑借數千年的飲食文化和高超技藝，涌現出一大批餐飲企業。這些餐飲企業代表著中國深厚的飲食文化，是飲食行業的瑰寶[2]。

2.2 ?卓越的菜品傳承

餐飲業最重要的就是口味，每道菜都有專屬的記憶點。這些味道的完美搭配，是數代人不斷探索、嘗試和融合的產物，是屬于這些企業最核心的競爭力。這些菜品往往也是留住老顧客和培養新顧客的關鍵點，是企業的“招牌”。

2.3 ?豐富的地域文化

中國幅員遼闊，每個地區的口味偏好都不同。這是由長期地域飲食文化一點一滴積累的。“老字號”店鋪在取名時，寓意豐富，朗朗上口，往往都蘊含著當地特色的地域文化。這些隱藏在餐飲內部的文化，需要深層次挖掘[3]。

2.4 ?寶貴的品牌價值

“老字號”傳承經歷了幾十年、上百年時間洗禮，其品牌挺過了無數的考驗和磨難，是中華大地上寶貴的非物質文化遺產[4]。這些品牌彰顯了地域特色，傳承了地域文化，更體現了前人高超的技巧和卓越的智慧。其中蘊含的品牌價值，值得深刻體會和學習。

3 ?蚌埠餐飲“老字號”

隨著時間流逝，“老字號”品牌能夠幸存下來得很少。目前，蚌埠餐飲“老字號”主要有雪圓餛飩和“老淮濱”。

3.1 ?雪圓餛飩

雪圓餛飩是由雪圓小吃的創始人張成文于20世紀五六十年代在蚌埠創立。招牌菜品主要為大碗鮮肉餛飩、四色元宵、雪圓酒釀渾湯等。這些菜品配方獨特，材料嚴格，做工考究。2017年經蚌埠市批準，雪圓小吃被列為蚌埠市第一批非物質文化遺產。

3.2 ?“老淮濱”

“老淮濱”是在中華人民共和國成立之初，由淮北濉溪人在蚌埠創立的。主打特色菜品有小籠包、胡辣湯、餛飩、糍粑等特色小吃，以及牛肉湯、云絲面和其他本地特色小吃。2014年，“老淮濱”作為安徽餐飲業的領跑者，被認定為“安徽老字號”。

4 ?蚌埠餐飲“老字號”經營不善的原因分析

蚌埠餐飲“老字號”依舊經營，但店面、品牌、營銷和菜品等各方面已經逐漸趨于劣勢。主要原因包括企業內部和外部兩方面。

4.1 ?內部原因

4.1.1 ?菜品缺乏創意，無法滿足不同年齡段需求

“老字號”品牌自創立初期一直經營著一些特色菜品，雖然大多數傳承下來，但這些菜品的制作方法和用料等都會出現一定程度的老化，不再適合市場需求。不同年齡段消費者的偏好差距比較大，一味傳承特色菜和主打菜，不主動開創菜品，只會導致消費群體越來越小。

4.1.2 ?營銷手段落后

在“老字號”品牌建立初期，營銷都是口口相傳，依靠口碑建立銷售群體的依附鏈，達到吸引顧客和營銷宣傳的目的。當下，隨著網絡迅速發展，傳統陳舊的營銷模式已經被徹底顛覆，新興的自媒體、短視頻等平臺成為了時下最先進的營銷手段[5]。

“酒香不怕巷子深”，是“老字號”企業經營理念方面的通病。“老字號”企業依舊保持著固有的營銷模式，認為自己的品牌已有足夠消費者幫助傳播，不愿意花費成本投入到營銷中。這種落后的營銷觀念，使“老字號”的消費群體集中在中老年群體，無法吸引“80后”“90后”的消費主力軍。

4.1.3 ?缺乏管理經驗和長遠規劃

現代企業發展需要先進的管理制度。大部分“老字號”企業依然采用家庭傳承方式，管理人員大多是直系親屬。管理人員沒有受到專業的管理方面的教育和培訓，缺乏現代管理理念，不利于企業規模化發展和市場份額擴張。

4.1.4 ?品牌意識淡薄

餐飲“老字號”不重視品牌觀念，缺乏品牌保護意識，沒有圍繞“老字號”打造專屬的品牌形象以提高品牌價值[6]。“老淮濱”2014年被安徽省授予“安徽老字號”品牌稱號，卻并沒有在此基礎上建立品牌形象，在宣傳和營銷方面沒有強化“老字號”品牌的社會影響力，浪費了企業升級的大好機會。

4.2 ?外部原因

4.2.1 ?政府缺乏對“老字號”的保護和規劃

有些企業利用“老字號”缺乏品牌理念的漏洞，搶先注冊商標，使“老字號”幾十年的心血成為別人的嫁衣。政府對同屬“老字號”的店鋪沒有進行統一規劃。“老字號”企業各自經營，沒法集中力量提升“老字號”的品牌形象和擴大其影響力。商務部出臺了“振興老字號”方案，但各級政府在對“老字號”的保護和規劃上做得還不夠。

4.2.2 ?店鋪被迫搬遷，喪失舊消費群體

“老字號”企業經歷了幾十年、上百年的經營，其店鋪和門面已經成為了企業的標志。隨著城市規劃和改造，一些“老字號”店鋪不得不依照政府統一規劃，改換門頭或搬遷別處。這直接削減了“老字號”店鋪周圍輻射的消費群體，影響了“老字號”的發展。

5 ?蚌埠餐飲“老字號”品牌發展對策

5.1 ?樹立品牌觀念，健全品牌意識

蚌埠市餐飲“老字號”已經有了可觀的消費群體，但并沒有形成真正的品牌價值。在消費者心中，雪圓混沌和“老淮濱”只是一個能提供美食的場所，并不能提供文化認同感。餐飲“老字號”必須樹立品牌觀念，增強品牌價值，提升品牌文化，讓員工有歸屬感，讓顧客在消費時產生共鳴。不僅在生理上滿足顧客需求，在心理上也要提供相應價值，從而提升品牌形象，增強企業競爭力。

5.2 ?建立現代企業模式，走連鎖經營之路

蚌埠餐飲“老字號”要擺脫傳統的家庭世襲的經營制度，改為更加科學合理的現代公司制度。在經營制度上，要學習餐飲行業的先進經營模式，發展連鎖加盟。

在傳統的手藝上加以改進，把菜品標準化、規模化。分離出可以機器替代的部分，利用機器替代手工，提高生產效率。吸引投資，擴大經營規模，在保留核心價值的同時，把“老字號”品牌價值效益發揮到最大。

5.3 ?包裝品牌形象，革新營銷模式

蚌埠餐飲“老字號”要利用好“老字號”優勢，將品牌重新包裝，提高品牌附加值。摒棄以往落后的營銷模式，運用微信、微博、抖音等新媒體，宣傳品牌形象，擴大消費群體，發揮品牌作用。

5.4 ?推陳出新，激發潛在消費群體

隨著消費群體的升級，“80后”“90后”已經成為消費的主力軍，但蚌埠餐飲“老字號”品牌的主要受眾依然是中老年群體。蚌埠餐飲“老字號”要加大投入，推出符合年輕消費者口味的菜品。深化“老字號”文化，在店鋪裝修和工作人員服飾上，營造“老”的氛圍，讓消費者有代入感，從而激發更多潛在消費。

6 ?結束語

“老字號”體現了一座城市、一個地區的文化底蘊，是當地人共有的歷史回憶。蚌埠餐飲“老字號”是人們日常吃飯的場所，也是蚌埠飲食餐飲文化的映射，更是兩淮地區核心文化的重要組成。振興“老字號”品牌，發揚其品牌文化，重拾丟失的傳統和特色，可以提升城市凝聚力和文化認同感。

參考文獻：

[1]江晝.城市餐飲“老字號”及其創新發展研究[J].管理現代化，2018，38（1）：45-47.

[2]張相蓉，陸璐璐.“老字號”企業的品牌傳播戰略與途徑——以蚌埠市為例[J].重慶科技學院學報（社會科學版），? ?2016（6）：58-60.

[3]田雅琳.北京“老字號”餐飲企業用人文化的歷史流變與傳承發展：以全聚德為例[J].商業經濟研究，2017（18）：? ?93-96.

[4]董守林，謝雅婷，王俏，等.電子商務發展下“老字號”餐飲業品牌發展初探[J].商場現代化，2017（14）：84-85.

[5]楊虹.“老字號”餐飲：在創新中傳承經典[J].中國品牌，2017（7）：46-47.

[6]徐世杰.基于品牌管理視角的中華“老字號”振興策略分析——以餐飲行業為例[J].中外企業家，2016（32）：18-19.