智能音箱市場爭奪戰

左岸

降價，補貼，智能音箱現在很火，究竟是曇花一現的虛火，還是點燃需求的燎原星火？

無論是智能家居，還是AIoT（AIoT =AI人工智能+IoT物聯網），似乎都成為巨頭們篤定的未來。尤其是在5G正式商用之前，這兩個領域的話語權之爭也就愈發重要。而智能音箱作為目前最重要的入口，用戶的爭奪戰自然隨之打響。

“我們店里這個型號賣的挺火的，最近還經常缺貨呢。”在北京新中關購物中心，一家智能音箱專柜的銷售人員熱情地作著介紹。據了解，春節后咨詢智能音箱的顧客就越來越多，近兩三個月來包括新中關以及附近幾個中關村電子市場里的智能音箱柜臺，都出現了銷售火爆的勢頭。

“主要是廠家真降價呀，幾十元一個智能音箱，買回去當個藍牙音箱也值了。”一位電子市場的導購表示，幾個大品牌的智能音箱產品持續降價補貼，對銷售火爆起到了重要作用。

國內市場經由降價和補貼掀起的這股智能音箱熱潮，是曇花一現的虛火，還是成為又一個風口？

此起彼伏的價格戰

前不久，百度在硬件發布會正式對外發布了兩款人工智能硬件新品，分別是小度電視伴侶和小度在家1S。兩款新品延續了百度在智能音箱領域一貫的低價風格，補貼之后到手價僅需599元和329元。

All in AI的百度，在智能音箱領域或許是吸收了渡鴉raven H因高定價導致市場失利的教訓，轉身投向低價、補貼的策略。渡鴉raven H之后，包括智能音箱在內，百度發布的所有智能IoT設備其終端售價均沒有超過600元。其中價格最低的是去年中旬發布的小度智能音箱，到手價僅需89元。這款不足百元的入門級智能音箱，堪稱百度打開智能音箱市場大門的小功臣。

實際上不僅僅是百度，國內很多智能音箱品牌大都采用過“低價補貼”這塊最簡單的敲門磚。其中小米的小愛智能音箱mini、阿里的天貓精靈（方糖）和京東叮咚mini2，售價均下探過百元以內。這樣低廉的價格，用不少網友開玩笑的話就是“四舍五入等于白送。”

單從市場份額來看，阿里和百度無疑是實行低價策略最成功的兩家。在Strategy Analytics （“SA”是一家全球性的市場研究與咨詢機構）2017年第三季度“全球智能音箱出貨量報告”中，國內市場位列前三位的分別是京東、小米和阿里，阿里的市場尚不足20%，而百度更是未進入前五名。一年之后，SA公布了2018年第四季度全球智能音箱市場統計報告，數據顯示阿里和百度在去年Q4的出貨量分別位列全球第三和第四，僅次于亞馬遜和谷歌。其中阿里的單季出貨量達到280萬臺，增長30%;百度單季出貨量達到220萬臺，增長19%。可以說，如此巨大反差的背后，除了兩大巨頭自身的資源優勢之外，快速進行產品迭代以及持續大額補貼確實起到了至關重要的作用。

面對近半年來智能音箱市場的各種補貼和價格戰，曾有知名人工智能企業高管對媒體表示，“賣得越多虧得越多，巨頭很難在幾個月內將競爭對手清除掉。”包括某國際科技巨頭的相關部門負責人也指出：“第一批百元內音箱一定死在沙灘上。”在他們看來，目前智能音箱市場只是拼內容、音質、設計和價格，而不是拼技術，低價搶下的市場占有率是沒有意義的數字。

只不過，如今市場上被清場的，不僅有部分巨頭旗下的產品，還包括更多智能硬件領域的中小玩家。對于市場上持續不斷的價格戰，業內資深人士認為：“在智能音箱行業發展的初期，普通用戶對購買智能音箱的意愿是比較低的，個別IoT生態相對完善的企業還好一些，而百度、阿里這種現階段IoT生態尚未完善的企業，為了占有市場促進銷量，只能不惜成本打價格戰，依靠價格優勢來吸引那些初次接觸智能音箱的小白用戶。”

當然，巨頭不惜成本補貼的主要原因，還是整個智能音箱或者物聯網的用戶市場仍處于培育期，企業需要培養用戶的使用習慣和需求。只有在市場擁有一定體量的用戶群體之后，實力玩家才能夯實自己的IoT生態，最終實現價值變現。

如今的低價拉新策略不僅僅出現在智能音箱市場，從智能手機到網約車再到互聯網咖啡，這幾年幾乎所有的創業風口都在照搬這一策略，并無二致，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”！

補貼消耗與用戶留存，難題如何解開？

“我感覺各大品牌并不在意智能音箱產品買回去能否用起來，而是在意你家里是否擺著他的產品。”一位專業媒體記者認為。他小范圍調查過周圍親友使用智能音箱的狀況，大多數是新鮮一到兩周，90%以上在一個月后就擺在角落里吃灰了，“多數家庭也就是拿這東西當個計時器，用一下提醒功能。”

如今智能音箱品牌高舉著補貼的大旗，以低價快速吸引用戶，希望借此將用戶留在自己的生態圈內，這似乎一直是互聯網巨頭的標準打法。而在過去幾年智能電視、可穿戴設備的熱潮中，“硬件免費”有過喧囂和高潮，卻也不乏撞南墻者。奇虎360公司董事長周鴻祎對于這股熱潮就曾經反思：“硬件不能走互聯網免費模式，必須掙錢。”

對于智能音箱市場的低價策略，或許百度、阿里們擁有足夠的資本去消耗。但從現階段來看，巨頭們似乎過于看重入口，而忽視了用戶進門之后該如何留存的問題。另外，智能音箱進入用戶家庭后的下一個重點，就是如何將家庭中各種場景的智能設備，如臥室、客廳、廚房、浴室等更多的區域和應用連接起來，真正實現智能物聯的狀態。

但是直到今天，盡管阿里、百度等巨頭在智能音箱市場的占有率已經領先，也進行了多次產品更新迭代，但相關IoT設備的連接和應用卻依然乏善可陳。這方面，反觀智能手機市場的華為、小米以及三星，反倒有更加全面的布局。

有智能音箱資深用戶表示，由于其他智能設備的缺失，目前一些智能音箱產品能為用戶做的事情并不多，應用場景也缺乏黏性，諸如查天氣、定鬧鐘等似乎成了最常用的功能，但這些低技術門檻的功能并非大多數用戶的剛需，也難以實現用戶存留。

對于剛接觸智能音箱的小白用戶而言，語音交互或許是一個很好的噱頭，但是沒有其他智能設備的聯動支持，智能音箱作為智能家居生態控制中樞的作用也就無法體現。在這種情況下，語音交互帶來的新鮮感很難持續太久，隨著時間推移，很多家庭的智能音箱開始“吃灰”自然也就成為常態。

在筆者看來，國內智能音箱領域的市場爭奪遠沒有結束，5G、AIoT時代也剛剛拉開序幕。以百度、阿里等企業的體量和實力，低價、補貼的策略在可見的未來或許還會繼續下去。但靠著補貼和低價吸引大量用戶、搶占市場份額之后，巨頭們應該認真思考一下，未來該如何留住這些被低價領進門的用戶群體。畢竟當他們“進門”之后，一旦發現所處的“IoT房間”空空如也，只有一個孤零零的音箱在那自言自語，他們又會在這個“房間”里停留多久呢？