個人定制紀念酒的市場前景分析

金衛(wèi)萍 梁媛媛

摘 要：在我國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的市場環(huán)境下，白酒行業(yè)的競爭硝煙不斷彌漫。白酒企業(yè)想要在這種激烈的競爭中獲得先機，就需要不斷地在自身發(fā)展中實現(xiàn)變革和創(chuàng)新。正是在這種環(huán)境下，我國定制紀念酒行業(yè)也進一步繁榮發(fā)展起來。針對個人定制紀念酒行業(yè)的競爭情況進行相關的研究，分析定制紀念酒在市場中營銷中存在的一些問題，并提出相應的發(fā)展策略，以期為我國定制紀念酒行業(yè)今后的發(fā)展提供借鑒，也為相關管理決策者提供相關解決方案，更有助于促進我國定制紀念酒行業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：定制紀念酒;市場前景;個人定制

中圖分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0071-02

一、定制紀念酒營銷環(huán)境分析

（一）定制紀念酒成為白酒行業(yè)新興的競爭方式

個人定制酒，一般指酒水企業(yè)根據(jù)客戶特定需求，從品質(zhì)和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人或單位專屬風格的一款或多款酒水產(chǎn)品，是一種“一對一”式高品質(zhì)服務。一般分為個人定制和政商務定制，應時應景又分為婚慶、喜宴、生辰、壽宴等宴會定制、紀念定制等。定制酒能時刻彰顯使用者的尊貴地位，不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的稀缺感（產(chǎn)品命名本身就很稀缺，如某某集團專供），還可以體現(xiàn)出客戶的尊貴個性（如包裝上有著使用者的個性化元素烙印，紀念、宣傳意義十分明顯）。同時，定制酒還可充分滿足客戶酒質(zhì)、包裝及價位需求，因而每一瓶酒都是獨一無二、無法復制的妙品。隨著白酒消費的高速發(fā)展，定制酒已逐漸成為一種發(fā)展趨勢和社會時尚。

目前，我國定制紀念酒企業(yè)的競爭狀況一目了然，像茅臺、劍南春和廬州老窖以及五糧液等，這樣的定制紀念酒品牌，占據(jù)著我國高端定制酒市場的重要地位。原因很簡單，因為這些企業(yè)創(chuàng)立較早，長期的市場磨煉使它們具備了頑強的市場生存能力，已經(jīng)擁有了自身的品牌效應，已經(jīng)具備強大的品牌效益和市場競爭力。定制紀念酒中高端市場的代表企業(yè)有洋河和郎酒等白酒領域新出現(xiàn)的品牌。它們屬于已經(jīng)具有一定知名度的酒企的衍生品牌，也比較受大眾信賴，在國內(nèi)已經(jīng)享有一定知名度，并且處于初步向外進行推廣的階段。另外，另一股定制紀念酒行業(yè)的勢力是像西鳳和汾酒這樣的在所屬省內(nèi)具有較高知名度的品牌。它們的發(fā)展存在一定的局限性，在省內(nèi)的市場上雖然地位穩(wěn)固，但是在進軍省外市場的發(fā)展上缺乏動力。

在這樣激烈競爭的市場背景下，中低端白酒品牌另辟蹊徑，開展各式各樣的營銷活動就成為一個非常重要的新興競爭方式。例如，“江小白”主打文化營銷，而定制紀念酒也成為很多白酒企業(yè)競爭方式的首選。

（二）從定制紀念酒的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭來看

從定制紀念酒的產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要影響其產(chǎn)業(yè)鏈競爭的因素無外乎企業(yè)資金水平和企業(yè)實力狀況。比如像茅臺以及五糧液等這樣的品牌，正是因為經(jīng)過長期的發(fā)展，經(jīng)營了一個知名度很高的白酒品牌，企業(yè)善于合理利用各種資源，在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了一個成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，讓企業(yè)形成高利潤模式。

（三）從定制紀念酒的品牌格局來看

就目前而言，由于中小定制紀念酒企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)營模式以及品牌定位上的局限，其發(fā)展很難走出本土。未來發(fā)展將舉步維艱，適者生存，未來定制紀念酒行業(yè)中，只剩下區(qū)域名酒與中高端酒業(yè)品牌的角逐。

二、定制紀念酒營銷中存在的問題

（一）營銷觀念守舊，模式同質(zhì)化嚴重

定制紀念酒，顧名思義，定制是主要特色，所以在營銷中定制理念是重中之重，但是在企業(yè)的實際運營中，并沒有將定制理念貫徹執(zhí)行。很多企業(yè)的決策者在定制理念方面缺乏系統(tǒng)的設計和全面的實施，即便部分決策者有這樣的觀念，但是因為缺乏相關的理論指導和經(jīng)驗，在具體細化執(zhí)行上面又沒有做到位，部門之間信息溝通不暢，情報不及時、不準確，宣傳定位不準，客戶維護差，沒有建立完善的管理機制，最終導致效果不明顯，流失市場群體，發(fā)展受到阻礙。

（二）對定制紀念酒品牌理解深度不足，對酒文化的挖掘不夠深入

首先，缺乏對定制理念的深度理解，沒有將產(chǎn)品特殊化、定制化，受陳舊的經(jīng)營思想的禁錮，將定制紀念酒僅僅塑造成一種定制符號。對于大眾消費者而言，僅僅從文字符號、酒瓶的設計方面來將定制紀念酒與大眾酒相區(qū)別的這種方式，無法讓其對定制紀念酒印象深刻;其次，定制紀念酒行業(yè)的經(jīng)營機制不夠完善，保障體制不夠具體，在定制紀念酒推廣銷售過程中容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，服務水平也得不到保障。并且，企業(yè)管理者針對這樣的問題又沒有很好的解決方案，這嚴重遏制了定制紀念酒的發(fā)展。另外，很多企業(yè)對定制紀念酒的客戶群體的目標性、區(qū)分性不夠明顯，不能很好地滿足消費者的需求，沒有將定制紀念酒的特殊性體現(xiàn)出來。最后，企業(yè)決策層沒有很好地為企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略決策。對企業(yè)自身的定位及未來的發(fā)展方向不明確，制定不出適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，只能盲目地發(fā)展。

（三）經(jīng)營理念不夠明確，缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，定制紀念酒行業(yè)的競爭日漸激烈，受到文化多樣性的沖擊，大眾的消費觀念和自身品位逐漸改變，這加大了企業(yè)在產(chǎn)品推廣上的難度。并且，行業(yè)內(nèi)的惡性競爭越來越嚴重，很多假冒偽劣產(chǎn)品、以次充好產(chǎn)品層出不窮，使企業(yè)生存越發(fā)艱難。由于企業(yè)自身對定制理念的強化區(qū)分不夠明顯，導致消費者不能很好地領悟定制產(chǎn)品的特殊性，很多企業(yè)都無法逃脫基礎品牌對自身品牌發(fā)展的禁錮。物以稀為貴，不能將自身的特殊性、稀有性凸顯出來，企業(yè)發(fā)展將失去原有的優(yōu)勢。并且由于企業(yè)經(jīng)營管理上的失誤，定制理念得不到貫徹實施，公司缺少凝聚力和企業(yè)文化的導向，必然缺乏發(fā)展的活力。因此，目前，加深消費群體對于定制紀念酒的了解，深入貫徹定制理念在企業(yè)經(jīng)營中的實施，是定制紀念酒行業(yè)發(fā)展的當務之急。

三、定制紀念酒的發(fā)展策略

（一）導入定制紀念酒企業(yè)識別系統(tǒng)

定制紀念酒的理念識別體系在具體實施中，分為行為方面的以及視覺上面的。而行為方面的識別又分為內(nèi)、外兩種表現(xiàn)形式。外部，可以通過提高企業(yè)的知名度，發(fā)揮品牌效應來實現(xiàn)。在經(jīng)營中多做一些大型活動，多采取一些促銷手段，多做市場滿意度調(diào)查，積極改進經(jīng)營管理中的不足。內(nèi)部，企業(yè)應該優(yōu)化自身的管理結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的策略，首先從源頭出發(fā)，培養(yǎng)員工的定制理念，打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，將各部責任細化，嚴格深入落實，嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，從設計研發(fā)，到生產(chǎn)包裝，再到運送銷售，以及后期的相關服務，都要嚴格規(guī)范，滿足客戶的要求，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。其次，視覺上面的識別。在這方面，高爐家酒品牌的做法就值得借鑒，高爐家酒在國內(nèi)上百家店鋪的裝修風格、產(chǎn)品風格以及員工的整體形象、宣傳理念方面都做到了一致統(tǒng)一，讓大眾在提起這個品牌的時候印象深刻，激發(fā)消費欲望。另外，在企業(yè)門店將企業(yè)代表性的商標、理念等體現(xiàn)出來，也有助于消費者對于品牌的了解與記憶，增加慣性消費的可能。

（二）挖掘品牌文化內(nèi)涵

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，大眾對于酒產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限于飲用和交際，在藝術收藏等方面的需求也逐漸加大。所以，在銷售過程中除了單純關注產(chǎn)品質(zhì)量外，還應強化定制紀念酒在文化內(nèi)涵上的豐富，以此迎合大眾的消費需求。

其實，中國市場內(nèi)的很多暢銷品牌都具有悠久的酒文化發(fā)展歷史，這是定制紀念酒企業(yè)的優(yōu)勢所在，在銷售過程中要將這些優(yōu)勢放大，注重定制酒文化上的傳播，讓定制紀念酒成為消費者的一次美好體驗。但是傳播定制紀念酒文化并非易事，它是需要長期學習的一個過程，如果對文化發(fā)掘不夠深入，淺顯文化將會適得其反。在這方面，我們可以借鑒可口可樂公司在宣傳自身文化上面的成功案例。

可口可樂公司將產(chǎn)品定位于美國傳統(tǒng)的固有文化中，所以美國人在飲用可口可樂的時候會油然而生一種民族自豪感，這推動了可口可樂的銷量，使其成長為知名品牌。由此可見，有文化內(nèi)涵的宣傳尤為重要。

（三）加大品牌傳播力度

要想定制紀念酒的宣傳工作受益明顯并非易事，在企業(yè)今年供應管理的過程中，很多企業(yè)在這方面都走了彎路，因為宣傳方法不當，導致用于宣傳的經(jīng)費高于其利益所得，得不償失。所以，企業(yè)在定制紀念酒的營銷當中宣傳方式至關重要。要想事半功倍，企業(yè)一定要強化自身的經(jīng)營管理理念，細化落實方案。首先，擁有自己的宣傳小組尤為重要，從自身的品牌定位出發(fā)，進行品牌宣傳活動;其次，在宣傳的同時，應該制定切實可行的規(guī)范制度，來約束宣傳活動的正確有序進行，兩手一起抓，便能夠加大品牌宣傳的力度。

（四）重視新媒體傳播

新媒體傳播發(fā)展日新月異，成為產(chǎn)品營銷一種非常重要的手段和方式。新媒體以其融合性、創(chuàng)新性、傳播速度快，影響范圍廣，可以實現(xiàn)多媒體融合聯(lián)動等特點，已逐漸成為一股不可忽視的營銷力量。因此，定制紀念酒應該利用新媒體彰顯個性的特點，形成具有一定流量的媒體傳播效應，推動線上線下的融合發(fā)展，聯(lián)動銷售。

四、結(jié)語

雖然目前國內(nèi)的白酒市場競爭激烈，但是其中的定制紀念酒卻呈現(xiàn)出頑強的生命力與市場前景，對于推動我國酒文化、酒工藝等重要的文化歷史的發(fā)展也有著重要影響。它能夠滿足當前消費者對于個性化消費、炫耀性消費體驗及收藏保值升值等多方面需求，在未來的發(fā)展前景十分廣闊。

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