從四個維度看新聞危機公關

孫立遐

【摘 要】當前輿論環境下，新聞輿論危機公關成了很多政府部門、公司、企業最為頭疼的問題。如何正確把握新聞危機公關的核心問題，成為正確處理有關危機的關鍵所在。筆者作為一個23年的新聞從業者，在實踐中，把此類的新聞輿論危機的核心問題概括為四個維度，從最新幾年的實踐效果看，從這四個維度來判斷和處理有關輿論危機，可以取得不錯的效果。

【關鍵詞】時間 ? 層次 ? 焦點和價值觀

一、時間：一定要及時回應

某著名IT公司出現負面新聞，網友紛紛質疑該公司在一個重要的國際標準投票會議上，沒有投中國某著名科技公司的票。一時間，負面議論不斷擴散、膨脹。然后，不見該公司的及時回應;等到過了幾天，才開始正式回應。時間上有點晚了，這是第一個敗筆，因為大家在觀念上已經先入為主了。當這個負面觀念在受眾的心理呆上了一兩天了，你再來解釋，要費一倍以上的力氣了，而且效果不一定好。當圍觀的群眾已經散去，新的熱點已經出現，你這時再來出面解釋，已經沒有人繼續關注了，大家印象中、心理上，你還是以前的負面形象，并沒有實質改變。

所以，當出現此類輿論危機時，及時的回應非常必要。最好在24小時之內。因為當受眾還沒有完全形成刻板印象時，或者他接受的觀點和結論還不牢固時，及時的回應，會瓦解受眾心目中初步形成的印象和結論，起碼不會完全接受一面之詞。這就像打鐵，鐵條燒紅時一定及時出手，把它打成自己想要的形狀，等到冷卻了，一切都來不及了。

二、層次：堅守范圍，不要越界

在新聞回應中，層次感是非常重要的技巧。一般要根據事情的發展和具體問題，安排對應的人出馬回應;回應的內容，應堅守在自己的職權范圍之內，嚴禁越界、不要超范圍發言。

對于非常復雜和嚴重的問題，第一次出馬的人，最好是一個中間的人物，他既代表部門或者公司，而同時又可以被第二次糾正或者修改。

正確的處理方式是該創始人不要急于出馬，讓公司官方回應，回應之后，該著名創始人可以繼續補充發言，增加一些反擊的彈藥，這樣富有層次感，回應的效果會更好。

再比如，最近福建省有個派出所，在調解一個快遞投訴的民間糾紛時，出了一個公函，認為投訴人多次投訴快遞員的行為不合理，建議快遞公司將此人列入黑名單。這明顯是越界了，超越了派出所的職權范圍，必然招致負面輿論的反撲。

三、焦點：集中在媒體受眾關注的核心問題上

回應輿論的質疑，一定要定準焦點。焦點的定位、角度是個非常專業的技巧。但是也沒有難度，可以簡化成一句話：就是要回應普遍關心和質疑的核心問題。要把對核心問題的質疑打回去，駁斥掉，不要衍生旁枝末節，讓話題失去控制。

還是以上述某著名IT公司為例，當負面新聞滿天飛時，某創始人的回應是——有人在惡意攻擊我們！這顯然不是輿論關注的的焦點。大家關注的核心就是投票到底是怎么回事？是不是屬實？這事兒很專業，需要解釋清楚。也是可以解釋清楚的，解釋清楚了，就算真有惡意攻擊，也自然就瓦解了。

圍觀的群眾們，并不關心誰在攻擊你，關心的是事件是否屬實？其實不用知名人物級別的人出面，出一個公司的副總，或推出一篇官方回應文章，把投票的事情詳細地解釋清楚，講明自己的選擇和原因即可。把有關的技術問題，轉化成受眾容易理解的語言。略過這些，談歷史和情懷，偏離焦點，可能會衍生其他質疑，也會令受眾的誤解和情緒更大。用力打空氣，效果可想而知。

四、價值觀：一切技巧的基礎

公關輿論形象，價值觀是基礎和核心。價值觀正確，沒有技巧可講了，該做什么就做什么，公眾自然擁護。比如華為創始人任正非在最近的幾次國際媒體采訪的發言，他沒有講究什么特別的公關發言技巧，就是平實地講出自己的格局、境界，公司正面偉大的價值觀，自然就有力地回應了一切質疑。

反觀我們很多著名公司的輿論危機應對實踐，令他們困惑的是：錢花了不少，也有不少技巧和高手在操作，效果卻未盡如人意，問題就在于，他們的價值觀是混亂的、混淆的、自我矛盾的，那么，再多的精英湊在一起，再多的技巧和手段、套路，只能是離想象中的效果越來越遠。

那么只有一個正確做法可以挽回負面影響：尋找正確的價值觀，在正確的價值觀基礎上出發。如果真的做錯了，那就應該負起責任，及時、真誠地道歉。

在很多復雜的輿論回應場合，在一些細節尚未完全落實或者還在調查當中，又不得不回應媒體的追問和輿論壓力時，表達一下正確的價值觀，也是一個比較好的做法。

五、新聞輿論危機公關效果的評估公式

綜上所述，一個部門、企業、組織在應對輿論公關危機時，從這四個關鍵點著手，進行認真準備、應該都是可以處理好的。概括起來就是：及時應對、富有層次、回應焦點、表達價值觀。引申一個問題：如何評估一個應對輿論危機的效果？其實，也從這四個維度來打分，進行評估，也可以大致初步獲得一個相對客觀、準確的評估方法。

比如，某公司回應了一個媒體和網友普遍關心的負面新聞，那么，這個回應進行得怎么樣？在復盤檢討時，可以從回應的時間速度、回應的層次、回應內容的定位準確程度、表達了什么樣的價值觀四個角度分別打分，綜合起來，可以確立一個判斷的框架。

筆者提供一個思路：時間、層次、焦點這三個關維度，每個按照差、中、好三個等級，分別可以打1-3分。價值觀可以折算正負10分。評估公式為：（時間+層次+焦點）×價值觀=評估分。

比如某個時間的回應，時間上較好，層次感較好，內容表達一般，價值觀良好，那么這個回應時間的得分是：（3+3+2）×（+10）=80分。

這個公式里，如果價值觀表達錯誤，那么這個公式乘以一個10以內的負數，也就意味著：整體上整個事件被拖入更加負面的輿論漩渦了。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）