論新型實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化生存

趙疆

摘要：新型實(shí)體書(shū)店的生存是線(xiàn)上書(shū)店通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)下布局生態(tài)鏈的有效途徑。新型實(shí)體書(shū)店依據(jù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)進(jìn)行選品、布局、銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)，獲得較為明確的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。由此，新型實(shí)體書(shū)店可以利用數(shù)據(jù)做好銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)中的營(yíng)銷(xiāo)工作，并利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流到實(shí)體書(shū)店，提高流量利用率。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo);新型實(shí)體書(shū)店;生存

近些年來(lái)，線(xiàn)下圖書(shū)零售業(yè)在多方訴求的共同作用下，開(kāi)始有回暖之勢(shì)。西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)72%的讀者在網(wǎng)購(gòu)之前要在實(shí)體書(shū)店看過(guò)，而78%的讀者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)之前要在網(wǎng)上看過(guò)。①由此可見(jiàn)，網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體書(shū)店之間應(yīng)是相互裨益的，實(shí)體書(shū)店是讀者購(gòu)物體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)。在我國(guó)，除了讀者的體驗(yàn)需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推動(dòng)了線(xiàn)下圖書(shū)零售市場(chǎng)的回暖。

一、新型實(shí)體書(shū)店依托線(xiàn)上數(shù)據(jù)

鑒于線(xiàn)下形勢(shì)趨好、線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些圖書(shū)類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始根據(jù)線(xiàn)上釆集到的數(shù)據(jù)向線(xiàn)下布局，融合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道開(kāi)設(shè)新型書(shū)店。2015年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店與湖南步步高集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作開(kāi)辦了當(dāng)當(dāng)閱界（長(zhǎng)沙梅溪店），雙方在資源利用、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和商品銷(xiāo)售等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共享商品銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、線(xiàn)上線(xiàn)下資源。②這家新型實(shí)體書(shū)店背靠當(dāng)當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在書(shū)店的定位，圖書(shū)的選品、分類(lèi)與圖書(shū)個(gè)性化推薦等方面展現(xiàn)了去中心化、針對(duì)性強(qiáng)等特征。同年11月，美國(guó)亞馬遜也在西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家亞馬遜實(shí)體書(shū)店，并相繼在圣地亞哥、紐約、波特蘭等城市開(kāi)設(shè)了多家實(shí)體書(shū)店。亞馬遜實(shí)體書(shū)店中到處都能“看見(jiàn)”線(xiàn)上的數(shù)據(jù)痕跡。亞馬遜可以利用用戶(hù)的線(xiàn)上瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史、心愿單等信息，為客戶(hù)線(xiàn)下購(gòu)物提供指導(dǎo);也可以收集記錄用戶(hù)在線(xiàn)下選書(shū)購(gòu)物等行為信息，使其成為線(xiàn)上數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充。《界面》撰稿人趙蒙旸在探訪(fǎng)亞馬遜的實(shí)體書(shū)店后，說(shuō)“它和閱讀無(wú)關(guān)”，“亞馬遜是通過(guò)實(shí)體店，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，將線(xiàn)下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶(hù)行為：什么樣的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)高評(píng)分的書(shū)籍？書(shū)架如何呈現(xiàn)可以提升購(gòu)買(mǎi)率？線(xiàn)下消費(fèi)促進(jìn)還是代替了線(xiàn)上消費(fèi)？這也是為什么亞馬遜會(huì)不斷開(kāi)設(shè)實(shí)體店的原因。”③2018年當(dāng)當(dāng)舉辦供應(yīng)商大會(huì)時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)的160多家新型實(shí)體書(shū)店都已經(jīng)開(kāi)始盈利。④

連接線(xiàn)上線(xiàn)下，以線(xiàn)上數(shù)據(jù)為依托，新型實(shí)體書(shū)店通過(guò)運(yùn)通數(shù)據(jù)打造了一個(gè)虛擬與實(shí)體相融合的多渠道的線(xiàn)上加線(xiàn)下鏈條。伴隨這種模式的線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店有了復(fù)興之勢(shì)，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店卻接連關(guān)門(mén)。表面上，這只是一種形式取代了另一種形式，但實(shí)質(zhì)上，二者最大的不同在于運(yùn)營(yíng)邏輯和營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、基于數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

新型實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)不同于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店，其主要特征及區(qū)別在于：一是新型實(shí)體書(shū)店由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，且主要依靠數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，二是新型實(shí)體書(shū)店的布局與其線(xiàn)上電商之間存在戰(zhàn)略化聯(lián)系，是企業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局生態(tài)中的一環(huán)。⑤在不斷擴(kuò)張、將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力最大化的過(guò)程中，新型實(shí)體書(shū)店先后進(jìn)行了積極探索。而新型實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的具體方式，基本可以被歸到這兩個(gè)方面：一是基于數(shù)據(jù)的選品與布局，二是基于數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)。

1.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行選品和布局

新型實(shí)體書(shū)店依據(jù)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，在選品、分類(lèi)與圖書(shū)推薦等方面展現(xiàn)出自身極大的優(yōu)勢(shì)和人性化與個(gè)性化的趨勢(shì)，并通過(guò)把線(xiàn)上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，決定在何地開(kāi)何種類(lèi)型的實(shí)體店，把線(xiàn)下的新型實(shí)體書(shū)店真正布局到自己的產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)。對(duì)于新型實(shí)體書(shū)店而言，以其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品模式是其運(yùn)營(yíng)的核心。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地挑選出讀者感興趣、受歡迎的圖書(shū)，并將其擺放在恰當(dāng)?shù)奈恢茫阌诰€(xiàn)下消費(fèi)者快速找到想要閱讀的書(shū)籍，而其他圖書(shū)留給線(xiàn)上書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售。實(shí)體書(shū)店提供網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)、下單及配送等相關(guān)服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起涵蓋所有品類(lèi)圖書(shū)的線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈，完善企業(yè)的布局。

以當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店為例，其貨架上擺放的圖書(shū)就是根據(jù)當(dāng)當(dāng)供應(yīng)鏈平臺(tái)等各種數(shù)據(jù)所挑選出的。尤其針對(duì)不同地區(qū)、城市或不同定位類(lèi)型書(shū)店用戶(hù)群的消費(fèi)需求，當(dāng)當(dāng)基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，為新型實(shí)體書(shū)店選品、布局，為不同用戶(hù)群做個(gè)性化推薦。在用閱讀大數(shù)據(jù)來(lái)分析長(zhǎng)沙人的閱讀喜好時(shí)，當(dāng)當(dāng)閱界（長(zhǎng)沙梅溪店）得出了這樣的結(jié)論：相比體育類(lèi)及休閑類(lèi)書(shū)籍，長(zhǎng)沙人更偏愛(ài)政治和軍事題材的書(shū)籍。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品思路是覆蓋大量的偏好類(lèi)目，精選少量的閱讀不足書(shū)目。與傳統(tǒng)圖書(shū)分類(lèi)不同，基于大數(shù)據(jù)的多維度個(gè)性推薦使當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店設(shè)有特色書(shū)籍空間“當(dāng)讀”“閱享當(dāng)下”和“當(dāng)當(dāng)書(shū)湘榜”。“當(dāng)讀”涵蓋了諸多有關(guān)湖南地域精神文化相關(guān)的圖書(shū)，“當(dāng)當(dāng)書(shū)湘榜”則是以各類(lèi)榜單的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，通過(guò)分類(lèi)的方式繪制出當(dāng)當(dāng)線(xiàn)上最受湖南地區(qū)讀者喜愛(ài)的前十名的圖書(shū)圖譜。⑥除此之外，我們?cè)诓煌牡乩砦恢每梢钥匆?jiàn)不同定位類(lèi)型的新型實(shí)體書(shū)店，而不同定位類(lèi)型的新型實(shí)體書(shū)店也有著不同的銷(xiāo)售內(nèi)容，如身居超市的“當(dāng)當(dāng)書(shū)吧”，貨架上多為大眾類(lèi)書(shū)籍;地處購(gòu)物中心的“當(dāng)當(dāng)閱界”則以青年白領(lǐng)的喜好為主進(jìn)行選品;“當(dāng)當(dāng)車(chē)站”則以圖書(shū)銷(xiāo)售做引導(dǎo)，旨在建構(gòu)文化休閑空間。

2.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)

新型實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)也是基于數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的。新型實(shí)體書(shū)店通過(guò)整合釆購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存、人員績(jī)效等數(shù)據(jù)，在供應(yīng)商資源管理、庫(kù)存比例分配、倉(cāng)庫(kù)作業(yè)人員優(yōu)化等方面做出更優(yōu)更合理的規(guī)劃安排，統(tǒng)一管控線(xiàn)上線(xiàn)下多種購(gòu)書(shū)渠道，提供全渠道無(wú)差別服務(wù)，并配備一套完整的系統(tǒng)來(lái)支撐線(xiàn)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)。不論是銷(xiāo)售產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)方案的選擇，還是差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，書(shū)店都可以通過(guò)多維度數(shù)據(jù)的重疊復(fù)合分析，獲得較為明確的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)指向。

在具體銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，為了提供更加貼合用戶(hù)需求和提升用戶(hù)體驗(yàn)感的服務(wù)，書(shū)店基于多維度數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多個(gè)方面展開(kāi)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)工作。產(chǎn)品方面，新型實(shí)體書(shū)店以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法提供的良好體驗(yàn)和針對(duì)性服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以多品類(lèi)的產(chǎn)品以及跨界經(jīng)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客多元化的需求，最終實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)當(dāng)閱界全面提升產(chǎn)品的豐富度和個(gè)性化，除了出售圖書(shū)，還出售文創(chuàng)用品、餐飲產(chǎn)品等，經(jīng)常承辦主題展覽、作家講座。價(jià)格方面，新型實(shí)體書(shū)店基本都釆用線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的銷(xiāo)售方式。在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜任意一家實(shí)體書(shū)店，消費(fèi)者都可以享受到線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，以線(xiàn)上相同的價(jià)格在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。渠道方面，企業(yè)在整合多渠道數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一管控線(xiàn)上線(xiàn)下多種購(gòu)書(shū)渠道，以期滿(mǎn)足消費(fèi)者任何時(shí)間、地點(diǎn)、方式的消費(fèi)需求，釆取整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全渠道無(wú)差別的服務(wù)。比如在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的實(shí)體書(shū)店，消費(fèi)者們除了可以現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)書(shū)，也可以體驗(yàn)后掃碼下單，通過(guò)物流投送給收件人。且無(wú)論是通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以享受到基本無(wú)差別的售前、售后服務(wù)。促銷(xiāo)方面，企業(yè)充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其不足，將線(xiàn)上線(xiàn)下的各類(lèi)活動(dòng)完美結(jié)合，向顧客推送個(gè)性化的定制服務(wù)并提供優(yōu)惠券或獎(jiǎng)勵(lì)。比如當(dāng)當(dāng)閱界會(huì)員也可以享受購(gòu)書(shū)低至65折、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)商品低至5折、跨界業(yè)態(tài)專(zhuān)屬折扣、會(huì)員專(zhuān)屬促銷(xiāo)及禮包、文化活動(dòng)會(huì)員專(zhuān)屬座位等服務(wù)。

三、實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的隱憂(yōu)與對(duì)策

就經(jīng)營(yíng)策略而言，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜選擇高調(diào)下線(xiàn)、開(kāi)設(shè)新型實(shí)體書(shū)店是在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)下的探索轉(zhuǎn)型之舉。但事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)基本只是扭虧為盈，亞馬遜的實(shí)體書(shū)店也只是新增了小部分營(yíng)收。那么新型實(shí)體書(shū)店能否憑借數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)它在轉(zhuǎn)型升級(jí)中戰(zhàn)術(shù)層面的意義，或者說(shuō)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在新型實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)中到底能否成功，這還要考量實(shí)體書(shū)店固有的缺陷能否由數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)，或者說(shuō)基于數(shù)據(jù)的相關(guān)功能、服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)到位。

從已有的實(shí)踐來(lái)看，新型實(shí)體書(shū)店在自我定位、選址選品、空間布局和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等方面都可圈可點(diǎn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為了線(xiàn)下消費(fèi)者的“買(mǎi)手”。

雖然“買(mǎi)手制”銷(xiāo)售模式讓實(shí)體書(shū)店擁有了與線(xiàn)上書(shū)店相似的篩選薦書(shū)方式，以及線(xiàn)上書(shū)店無(wú)法比擬的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，但也有著運(yùn)營(yíng)成本高、圖書(shū)數(shù)量少等天然弱點(diǎn)。比如，圖書(shū)數(shù)量少就是亞馬遜實(shí)體書(shū)店被詬病最多的問(wèn)題。相比亞馬遜西雅圖書(shū)店不遠(yuǎn)處的大學(xué)書(shū)店的16萬(wàn)本書(shū)，紐約SOHO區(qū)的麥克納利·杰克遜書(shū)店的6萬(wàn)本書(shū)，西雅圖和波士頓的亞馬遜實(shí)體書(shū)店只有5000多本書(shū)，紐約時(shí)代華納中心店甚至不到3000本書(shū)。有限的圖書(shū)限制了實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售半徑，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求依然無(wú)法得到完全滿(mǎn)足。雖然未上架的圖書(shū)仍然能夠在店內(nèi)查詢(xún)并下單，但此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)未上架的圖書(shū)已經(jīng)沒(méi)有了消費(fèi)欲望，是否要即刻在店內(nèi)下單已經(jīng)沒(méi)有了意義。同時(shí)，這種情況的積累也會(huì)削弱實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者的黏性。消費(fèi)者在店內(nèi)的選書(shū)體驗(yàn)無(wú)法得到滿(mǎn)足，將慢慢失去進(jìn)入實(shí)體店逛書(shū)的興趣。尤其是愛(ài)讀書(shū)或是有明確專(zhuān)業(yè)需求的消費(fèi)者，實(shí)體店內(nèi)的暢銷(xiāo)書(shū)對(duì)他們而言顯然是不夠的。

為此，實(shí)體書(shū)店至少需要從兩個(gè)方面來(lái)努力。一是利用數(shù)據(jù)做好銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)中的營(yíng)銷(xiāo)工作;二是利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流，提高流量利用率。首先，由數(shù)據(jù)主導(dǎo)的選品與薦書(shū)方式是提高交易效率的銷(xiāo)售技巧。實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)商品熱度，從而做出相應(yīng)的、積極的售前策劃，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)書(shū)趨向，同時(shí)在銷(xiāo)售中也要緊扣即時(shí)數(shù)據(jù)，集中、快速地反應(yīng)，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)預(yù)測(cè)熱度、提升熱度、延長(zhǎng)熱度的方式提高商品交易效率。其次，實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)導(dǎo)流，提高流量利用率。一是將線(xiàn)上流量導(dǎo)向線(xiàn)下，吸引更多的線(xiàn)上消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi);二是可以進(jìn)行多領(lǐng)域?qū)Я鳎磳?shí)體書(shū)店可以通過(guò)其他功能來(lái)吸引消費(fèi)者，并從中盈利，從而彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店高昂的成本，例如實(shí)體書(shū)店可以搭建文化、餐飲等主打社交功能的商業(yè)空間來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者將樂(lè)意為生活美學(xué)、情懷文創(chuàng)而買(mǎi)單。

綜上所述，實(shí)體書(shū)店依靠數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有“卷土重來(lái)”之勢(shì)，但僅僅依據(jù)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)的現(xiàn)有成效，就對(duì)實(shí)體書(shū)店的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)表示樂(lè)觀，還為時(shí)尚早。實(shí)體書(shū)店的種種不足是否真的可以通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)，仍需等待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①王瑋.亞馬遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店的啟示和聯(lián)想[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2015（12）：66-67.

②喻向陽(yáng).步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽署協(xié)議將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下資源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.

③趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開(kāi)的紐約實(shí)體店結(jié)果發(fā)現(xiàn)它和閱讀無(wú)關(guān)[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.

④文化當(dāng)當(dāng).當(dāng)當(dāng)2018年供應(yīng)商大會(huì)在京盛大召開(kāi)[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.

⑤徐文松，王立新.殊途殊歸：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展及經(jīng)營(yíng)策略[J].編輯之，2018（11）：42-45.

⑥聯(lián)商網(wǎng).當(dāng)當(dāng)全國(guó)首家O+O實(shí)體書(shū)店落戶(hù)長(zhǎng)沙有六大看點(diǎn)[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.