大數據視角下線上圖書營銷因素的實證研究

黃建

摘要：基于2萬多條用戶圖書評論數據，使用分詞軟件和人工方式對線上圖書的營銷因素及其子因素進行分析和研究，得出真實的線上圖書相關營銷因素構成及其對應的重要性程度，為未來各種線上圖書營銷策略的制定提供實證基礎。

關鍵詞：大數據;線上圖書;營銷因素;圖書評論;京東圖書

2017年，我國圖書零售市場總規模達到803.2億，其中線上圖書的銷售碼洋達到459億，同比增速達到25%①。毫無疑問，線上圖書的銷售已經成為圖書銷售的最重要渠道和方式。同時，出版營銷方面的研究是近年來出版界研究的重點和熱點之一，朱靜雯等人對近十年出版營銷相關研究進行知識圖譜分析后，發現當前熱點主要集中于出版市場、營銷策略、營銷理論與新媒體技術應用，認為未來研究重點是營銷理論與大數據等新技術相結合的營銷創新研究②。盡管對線上圖書營銷的研究具有很強的現實意義和價值，但當前對線上圖書的營銷研究仍主要集中在線上銷售對傳統圖書銷售的重要性、挑戰及應對等的探討上③④⑤⑥，大多數研究還停留在業務探討和理論推理層面，缺少對線上圖書營銷因素最基本的實證調查和分析。因此，要進一步對線上圖書營銷展開科學實證研究，需要我們先去探索和挖掘出真實的線上圖書營銷因素，然后對其作進一步細分、歸納與總結，最終才能將真正有效的、適合線上圖書營銷的因素，應用于指導具體的營銷實踐和營銷策略規劃。

一、問題的提出

科特勒對一般商品的營銷因素做過比較細致的概括，他認為各營銷策略的展開主要是對營銷因素的不同組合，而營銷因素主要是4P：Product——產品因素，包含產品多樣性、質量、設計、特征、品牌、包裝、尺寸、服務、售后保障等;Promotion——宣傳因素，包含產品宣傳、廣告、公關、直銷等;Price——價格因素，包含價格體系、折扣、讓利、支付周期、支付方式等;Place——渠道因素，包含銷售渠道、銷售范圍、物流、配送等。⑦這些因素對大多數產品是適用的，而圖書類產品除了具備這些因素外，還具備許多本行業的特色因素。例如，李瑩在購書行為研究中提出：傳統圖書在宣傳方式上，賣場規劃、圖書陳列、專家推薦和排行榜等都是很重要的宣傳營銷因素。⑧同時，線上圖書的營銷因素與線下圖書的營銷因素又有著巨大的差別，龔詩陽等人認為，在網絡時代，網絡口碑對圖書銷售起到非常重要的作用⑨。而在線上圖書營銷的“4P”中，哪個“P”是最值得我們關注的？各個“P”里又包含了哪些子營銷因素，且這些子營銷因素中哪個因素尤為重要？此外，圖書常常被作為一種禮品，因而購書的贈予對象也是一個值得研究的營銷因素，不同類型的圖書與贈予對象的不同有哪些差別？本文將主要針對這三個問題展開研究。

二、研究方法與過程

本文選取京東平臺上的圖書評論數據作為研究對象，主要基于三方面考量：首先，方便數據的獲取及標準的統一，多平臺數據的獲取和整合將使問題變得復雜;其次，京東圖書評論數據絕大多數都是基于真實消費后進行的評價，不是簡單的書評，因而其評論中包含許多真實營銷因素的相關評論;最后，京東線上圖書銷售額，早在2017年11月便以36.2%的市場份額，占據我國線上圖書銷售的第一位⑩，近年來其市場份額更是不斷擴大。因此，京東線上圖書的評論數據，具有比較強的代表性。

本文的數據分析過程主要分成五個步驟：第一步，從京東線上圖書的9大分類里隨機選取106本銷量較好的圖書作為分析對象，由于每類圖書的規模都不一致（例如流行和兒童類書籍數量上遠遠超過藝術和經管類圖書），因而每類圖書的選取數量也略有不同（見表1）;第二步，通過抓取軟件對這些圖書的前20頁評論進行抓取，獲得28，219條評論;第三步，通過軟件和人工相結合的方式對這些評論進行數據清洗和篩選，去除冗余和無效數據，得到19，953條有效評論;第四步，通過人工和數據檢索相結合的方式，對19，953條評論進行營銷因素的區分和編碼，從而得到每條評論里所包含的營銷因素;第五步，利用分詞軟件，得出各營銷因素評論里的相關詞匯的詞頻排行，并對這些詞匯進行篩選、歸納和總結，得到各營銷因素下的子因素;第五步，對相關營銷因素及其子因素進行數據分析和總結。

二、基礎數據分析

根據表1及相關基礎數據發現：

首先，與充斥著大量水軍的新聞類評論或者影評不同，圖書評論的有效評論率很高，達到70.7%。在近30%的無效評論里，有近2/3的數據屬于冗余數據，也就是很多用戶為了迅速獲得“京豆”獎勵而發表的內容相同的評論，或者因為購買了多本書，同時使用一個評論內容。

其次，關于營銷因素的討論在所有有效評論中占了很大比重，45.7%的評論都涉及圖書營銷因素的探討。因此，線上圖書銷售的營銷因素對用戶而言有著非常重要的影響。

再次，產品和渠道因素在相關評論中被提及的頻次達到了40.6%和38.6%，說明線上圖書營銷因素中，產品和渠道是用戶最為關切的因素。相比這二者，宣傳因素和贈予對象的提及率明顯較低，分別為10%和15%。

最后，對于不同類型的線上圖書，各營銷因素的地位存在差異。例如兒童類圖書，61.4%的營銷相關評論都會談及為孩子購書，價格因素占到非常重要的位置，53%的兒童類圖書營銷相關評論都會涉及價格因素。同樣，流行類圖書受價格策略的影響也比較大，相關評論率達到了41%。對比兒童類和流行類圖書，教育類圖書（主要是考試教材）用戶的價格敏感度較低，評論中較少涉及價格方面的議題。

三、線上圖書營銷因素的子因素分析

在對線上圖書的營銷因素進行簡要分析后，我們進一步對各因素里的子因素構成進行研究。根據“4P”因素對所有營銷相關評論進行基本區分后，我們用軟件對各因素的評論進行分詞處理，進而得出關于評論的詞頻數統計，并形成對應的詞云（見圖1）。該圖是針對產品相關的評論生成的，通過該圖我們能發現產品營銷因素相關的子因素，如質量、包裝和正版等。但是，由于這些評論里還包含很多其他因素，以及一些無效要素，不利于我們進行分析，故進行一些簡要篩選后（例如一些頻次高的無效詞匯，如“京東”“好”“不錯”等無關詞匯），再得出營銷相關詞匯的頻數排行表（見表2）。

我們可以從表2發現跟營銷因素相關的詞匯有比較強的同質性，不少詞匯表述的是同個子營銷因素。例如，“正版”和“正品”都是針對產品版權這個子因素的討論;“劃算”“實惠”“優惠”和“便宜”實際上都是同屬低價的因素。在對這些因素進行簡單的歸納總結的基礎上，我們得出對應的營銷子因素，并進一步進行分析。

從詞頻排行表中與產品營銷因素相關的9個詞匯中，我們歸納出產品營銷的5個子因素——印刷、裝幀、包裝、版權、質量，并對其對應的評論進行統計，發現29%的用戶評論都涉及包裝的探討（見表3），這里的包裝不僅僅是圖書本身的塑封，還包含物流過程中是否使用紙箱或者只是使用簡易塑料袋，很多用戶特別在意由于包裝不善引起的書角破損問題。此外，用戶對于所購買的圖書是否正版也十分在意。

宣傳相關營銷因素的提及率較低，僅有10%。用戶主要通過4種宣傳渠道獲知并購買圖書：作者、客服、朋友推薦和網絡推薦。其中，最主要宣傳子因素是基于作者的名氣購買圖書，占到相關宣傳營銷因素的約37%。而根據豆瓣排行推薦或者其他網絡渠道的宣傳購買的僅占13%。此外，客服溝通在用戶最終下單購買中也扮演著比較重要的作用，26%的相關評論提及了客服溝通。

價格因素是傳統營銷策略研究的重點，在前文分析中，我們也發現在線上圖書營銷因素中，價格因素以41.3%的提及率，僅次于渠道因素（見表1）。傳統定價策略里包含捆綁銷售、歧視定價和現金折扣等策略?。從表2價格因素的詞頻排行中我們發現，大量用戶并沒提及具體的策略，多數僅提到實惠、性價比和便宜等有關價格的模糊詞匯。同時，多數用戶提到了活動，卻沒詳細提及哪種活動，涉及具體策略活動的評論只占到所有被提及活動的26.9%。我們根據京東常見的幾種價格策略——秒殺、折扣、捆綁策略，以及各種優惠券策略，重新編碼分析具體策略活動的評論，得到價格因素相關的子因素（見表3）。從該表中，我們發現近半數涉及價格營銷策略因素的用戶都用優惠券，通過秒殺的僅占6%，而通過捆綁策略進行購買的用戶達到了25%，這個捆綁策略多數屬于“99元買10本”的活動。

渠道營銷因素是幾種營銷因素中提及率最高的一種，相比傳統復雜的渠道組合研究議題，線上圖書的渠道營銷因素相關議題卻比較簡單，大多數都集中在物流配送方面。從表2的渠道營銷因素詞頻中，我們可以容易得到物流配送方面的關鍵詞——快。雖然物流是一個龐大的產業鏈，但對于用戶而言，他們提到的渠道因素主要就是店家發貨、快遞員以及包裝。由于我們在前面將包裝因素歸為產品因素，渠道因素僅剩店家發貨速度和快遞員相關的評價。對用戶而言，這兩者中快遞員的因素更為重要，有9.7%的用戶評論提及快遞員，而發貨速度僅占3.92%。

圖書常被作為禮物贈予他人，這點在兒童類圖書的購買中尤為明顯，絕大多數的童書購買者都不是閱讀者，從表2的詞頻排行中可以發現購買者多為長輩。在對各類圖書的贈予對象進行簡單梳理后發現（見表4），教育類、成功類和藝術類圖書都是用戶較為喜歡的贈予圖書類型，計算機類和流行類圖書是最少用于贈予的圖書類型。除了兒童類圖書外，最適合贈予的圖書類型分別是教育類、成功類和生活類圖書。拿藝術類圖書贈送朋友是較多用戶的選擇。經管類圖書更多被作為公司釆購的圖書類型。

四、結果與討論

本文通過文本分析的方法，對各營銷因素的子因素進行了探索和歸納，得出各營銷因素中的主要子因素，并對各子因素進行了分析比較，為未來進一步深入研究線上圖書營銷提供了材料支撐。

首先，線上圖書營銷的四個因素里，產品和渠道因素是最重要的兩個因素，宣傳因素明顯不如價格因素對用戶的重要性高。這與科特勒的傳統“4P”營銷因素研究有較大差別，宣傳因素是傳統“4P”里一個非常重要的因素，指導企業進行公關、品牌宣傳和廣告等方面的投入。而對線上圖書而言，宣傳因素遠不如價格因素重要。傳統的一些宣傳推廣方式——圖書排行榜或者網絡口碑等方式對線上圖書而言，其作用甚至遠不如依靠作者本人的影響力。因此，對線上圖書銷售而言，商家應該更強調利用價格因素進行營銷計劃的制定，適當減少公關和廣告的開支。

其次，傳統的渠道因素研究重點在于研究從生產商、批發商、經銷商到消費者這個過程，其研究重點在于各種營銷渠道的組合和優化。而線上圖書營銷的渠道因素變成出版商、物流公司、消費者，其研究重點對消費者而言就是一個字——快。

最后，線上圖書營銷因素有很多特點，例如不同類型的圖書贈予對象不同。出版商可以結合線上圖書的一些特點，分別對贈予關系、圖書類型和價格策略進行細分和定位，最終實現線上圖書的精準營銷。

線上圖書營銷的研究工作任重道遠。在對線上圖書營銷因素及其子因素進行簡單探索和分析后，未來還應該繼續釆用大數據方法研究線上圖書營銷因素與用戶的滿意度之間的關系、營銷因素與購買行為之間的關系、制定線上圖書營銷因素的不同組合策略以及評估線上圖書營銷效果，讓線上圖書市場在數據和理論的指導下科學、健康、有序地發展。

注釋：

①中國產業信息.2018年中國圖書出版行業發展現狀分析及未來發展趨勢預測[EB/OL].[2018-4-8].http：//www.chyxx.com/industry/201804/627414.html.

②朱靜雯，羊晚成.我國出版營銷研究知識圖譜分析——基于CSSCI文獻計量[J].出版科學，2018（05）：69-74.

③王若軍.互聯網時代圖書銷售線上渠道的發展與挑戰[J].科技與出版，2018（10）：115-117.

④申永剛.出版社如何做好天貓圖書線上營銷[N].中國新聞出版廣電報，2017-07-24.

⑤張顯龍.充分利用線上分銷平臺，重構圖書銷售供應鏈未來[J].科技與出版，2018（02）：86-88.

⑥張小朵.線上圖書業的發展與對實體書店的沖擊[J].現代商業，2017（31）：52-53.

⑦PhilipK，DavidG.Countryasbrand，product，andbeyond：Aplacemarketingandbrandmanagementperspective[J].Journalofbrandmanagement，2002（4）：249-261.

⑧李瑩.大眾購書行為及其模型研究[D].同濟大學，2008.

⑨龔詩陽，劉霞，劉洋，等.網絡口碑決定產品命運嗎——對線上圖書評論的實證分析[J].南開管理評論，2012（04）：118-128.

⑩網易科技報道.京東：線上圖書銷售已超當當成第一份額達36.2%[EB/OL].[2017-11-1].http：//tech.163.com/17/1101/22/D26LAUML00097U7R.html.

?彭丹.互聯網時代數字化產品定價策略探索[D].西南財經大學，2006.