流量明星的商業價值管理研究

馬會會

摘 要： 近年來，流量明星通過大眾傳媒滲透到大眾日常生活的每個角落，作為娛樂產業的流水線產物，流量明星和商品一樣具有自己的生命周期，到了一定期限，就會面臨轉型或淘汰。本文主要對流量明星現象進行了分析，旨在得出流量明星該如何管理自身流量，避免被市場淘汰的一般性規律。

關鍵詞：流量明星;商業價值;管理

1 流量明星現象

1.1 流量明星含義

流量明星，特指深受歡迎、粉絲眾多的明星。“流量”作為網絡信息技術名詞，原指在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量，而一些明星有著龐大的粉絲群體，所到之處一呼百應，這種明星效應就相當于互聯網產品的“流量”。流量一詞旨在形容明星的商業價值，明星是“注意力經濟”的產物，粉絲越多，其商業價值越高。隨著互聯網+的迅猛發展，粉絲通過互聯網相互連結成為新一代消費主力軍，是流量明星變現的保障。

1.2 流量明星的造星路徑

互聯網尚不普及時，明星的造星路線一般是延續了演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷三部曲的路線。而如今已被互聯網時代的明星——粉絲——大眾和媒體模式取代，互聯網的人口優勢被挪移到了明星價值體系里，只要粉絲制造出足夠多的聲量，一個人就可以成為明星。傳統的造星路徑被極大壓縮，造星速度更快、效率更高。

造星速度更快、效率更高的同時也帶來了很多問題。粉絲內向性很強，在某一“圈層”，流量明星是大家極其追捧的對象，而圈層之外的人則無感。同時，流量明星生命周期變短，很快被新生代流量明星代替，按照韓國文娛工業發展規律，流量明星的生命周期只有兩到三年，到了一定期限，就不得不面臨淘汰或轉型的命運。此外，對于粉絲而言，粉絲也有一定的周期，大多數人因身邊環境的改變或年齡的增長不再熱衷于追星，流量本身的流動性很大。

1.3 流量明星時代出現的原因

2014年以來，中國文化娛樂行業和互聯網+高速發展，流量明星成為了各大演藝公司和廣告主的王牌，其被視為票房靈藥和收益保障，是各大商家哄搶的資源。而專業實力派偶像明星的熱度和片酬遠低于流量明星，這種偶像明星凌駕于實力派演員之上的“流量至上”畸形現象，由于多種原因造成。

首先，“互聯網+”的迅猛發展，使得中國文化娛樂產業發生轉型。以影視行業為例，以前傳統媒體掌握了劇目生產、發行和評價的話語權，而隨著視頻網站的發展，大眾轉向互聯網觀看劇目，傳統媒體話語權減弱。商家看到了產業在互聯網上盈利的潛力，也紛紛轉向互聯網，當下評價機制也更多倚重社交媒體上的口碑傳播。文化娛樂產業的互聯網化，其本質就是評價機制和內容產出的流量化，自然會導致大眾對自帶流量的明星追捧。

其次，也與明星的馬太效應緊密相關。流量明星背后有著龐大粉絲群，此群體具有強大的執行力和購買力，無論是偶像參與的劇目、專輯還是代言的產品，都會有很多人買單，粉絲經濟巨大。從目前市場的數據來看，流量明星可以說是票房、銷售量、收視率的代名詞，這也促使了市場對其的爭奪。

另外，也與觀眾有關。國內觀眾的消費傾向和審美尚未成熟，未形成穩固的分層，容易出現隨波逐流的趨勢。同時，中國的經紀演藝公司不夠成熟，在流量明星面前沒有足夠的話語權和議價能力，也是造成“流量至上”的一個重要原因之一。

2 商業價值管理的驅動因素

2.1 新生代流量明星的沖擊

2.1.1 偶像練習生C位出道的蔡徐坤

2018年，芒果TV的《偶像練習生》網絡綜藝點燃了行業熱情。《偶像練習生》是一檔植根于韓國工業體系下的選秀節目，不同于國內的草根選秀，其選手是各大經紀公司精挑細選的練習生，他們擁有高素質高實力。《偶像練習生》壓縮了素人轉變為明星的時間和成本，縮短了偶像的成名路徑。這款節目同時使得大批新興優質偶像涌現在市場上，他們身上擁有巨大流量和變現能力，吸引眾人目光。

《偶像練習生》中的選手展現出高超的吸粉能力，不斷侵蝕前輩們的文娛陣地。從2018年初節目播出到6月，人數占比僅為3.7%的新偶像就產生了娛樂圈8.6%的全網討論量。鹿晗曾一度坐穩流行男明星榜首，而《偶像練習生》中的年輕后生蔡徐坤5月份人氣超過鹿晗，取代了鹿晗的領先位置。蔡徐坤僅憑《偶像練習生》一檔綜藝節目就迅速提升了流量和曝光度，超過鹿晗人氣，練習生制度的造星效率，極大沖擊了流行1.0時代的明星。

2.1.2 《鎮魂》里爆紅的朱一龍、白宇

繼2018年上半年紅了半邊天的蔡徐坤等偶練選手后，朱一龍、白宇下半年走進大眾視野，同樣沖擊了流量1.0時代的明星。6月13日，一部名為《鎮魂》的耽美作品在優酷播出，不到四周時間，就占領了各大媒體頭條，兩位主演白宇和朱一龍，火速躥紅，圈粉無數。

劇集上映后，兩人各項數據勢如破竹，一路高走。截止播出時間20天止，朱一龍保持每天約10萬粉絲的增長率與每天至少有一項條目在榜的輝煌成績，截止2018年7月5日，#朱一龍鎮魂#這條話題更達到6.6億閱讀量;另一位主演白宇的微博粉絲暴漲122萬，與“白宇”相關的話題上了80多次熱搜。

在新人輩出的娛樂圈下，流量明星迭代已成必然。

2.2 粉絲經濟的誘惑——以鹿晗為例

“詹金斯說：粉絲是所有新媒介技術的最早使用者和推廣者之一，能夠利用大眾文化材料生產出來的產品，用對媒介的共同興趣作為討論和友誼的基礎。”互聯網的迅猛發展打破了粉絲進入媒介市場的壁壘，粉絲從被動的接受內容轉變為積極的生產內容，在造星工業中扮演起經營推廣偶像的角色，和明星緊緊綁在一起，熱衷于養成明星，而明星也獲取著粉絲身上的價值。

2.2.1 鹿晗的“一年三季”

鹿晗的“一年三季”包括愿望季、生日季以及運動季，每一季都有不同的主題和導向。據統計，2015年末至2017年10月，鹿晗共舉辦3次愿望季，2次運動季，2次生日季，三季的微博話題閱讀總量已達到204.3億。在鹿晗運動季時，“Light Run+1線下熒光跑”活動，號召粉絲每走10000步就可以把步數捐出去，用來兌換1元錢捐給農村幼兒園。在不到三天的時間里，參與者共捐出了210.74億步，募捐到的210萬元可以幫助農村地區建設21所幼兒園。

商家也根據每季的主題來營銷各自的商品，鹿晗和代言的各種品牌聯手創立了“明星+品牌商”的營銷模式，用疊加的熱度將商品進行打包銷售。合作的品牌商是話題的高曝光率最直接的受益方之一，他們利用鹿晗的高人氣斬獲了一大批消費者，也提高了品牌的知名度。

2.2.2 鹿晗的代言

鹿晗的帥氣形象及其龐大的粉絲群體吸引了眾多知名商家的關注，無論是影視公司還是廣告主，都愿意投入天價來換取人氣的變現，如可口可樂、佳能、阿迪達斯、支付寶等。以下例舉了2017年上半年鹿晗代言的品牌及其帶來的“鹿晗效應”。

2.3 創造核心競爭力的需要

“戈夫曼的戲劇理論指出，人們在日常生活中展現在他人面前的形象都是經過設計的‘前臺行為，人們通過特定的符號在前臺進行表演，而在后臺做回真實自我并為前臺表演做準備。”流量明星的“前臺行為”是經紀演藝公司和媒體為吸引粉絲所塑造的“人設”，“人設”模式生產出來的明星，是文娛工業下千篇一律沒有個性的產品，主要通過內容營銷吸引粉絲，而非自身競爭力。流量明星的瞬間爆紅，吸引大量粉絲關注，容易引起文娛產業的虛假繁榮。

隨著粉絲素養的提高，粉絲對媒介內容和文化產品的要求越來越高。粉絲需要偶像顏值與實力并重，而非通過粉絲的刷臉維持曝光度。因為某部電影、電視劇或綜藝節目成名的明星，如果長期沒有優質資源的跟進，則會脫粉。沒有核心競爭力的明星，任何意外都可造成人氣的一落千丈，李易峰的“逃逸門”、吳亦凡的“約炮門”都證明了粉絲與偶像之間脆弱的關系。

3 影響流量明星商業價值變化的因素

3.1 流量明星的個人魅力

“當代的媒體文化為認同性及其新的模式提供了資源，其中外表、風格和形象等取代了作為認同性的構成因子的行動與承諾等”，明星正是這樣的資源，一般情況下，外形時尚、長相帥氣的明星更容易得到粉絲和商家的青睞。但人格魅力不僅僅指明星的外表、形象，更重要的是其內在形象。如鹿晗通過“一年三季”活動塑造了一個善良溫柔、熱愛公益的形象。生日季時發起為農村地區加強足球方面教育的公益項目，共籌款48.33萬元;運動季時，發起“Light Run+1線下熒光跑”活動，不到三天時間，募捐了210萬元給農村幼兒園;愿望季時，發起阿爾茨海默病老人的“黃手環”活動，累計籌款10.8萬元。通過大眾媒介的長期宣傳與推廣，鹿晗已不再是一個明星名字，已成為某種符號和意義的載體。符號和意義越能吸引大眾，其商業價值就越高，如不能維持一個良好形象，其曝光度和商業價值指數必然下跌。

3.2 流量明星的經紀公司、經紀人

明星所在的經紀公司和經紀人是影響明星商業價值高低的重要因素之一，經紀公司和經紀人對明星進行包裝，利用公司資源為其創造機會，無論是在組織、管理還是協調上都發揮著無可替代的作用。經紀公司的實力、經紀人的個能能力以及公司對藝人的重視程度都決定了藝人商業價值的高低。2016年炙手可熱的流量明星之一楊洋，2007年因出演新版紅樓夢中的成年賈寶玉嶄露頭角，獲得較高關注度，是新人難得的出道機會。而其所在的經紀公司榮信達，隨后為其接了多部電視劇的男二號，角色性格不突出，楊洋逐漸被大眾遺忘。2014年楊洋和榮信達解約，加入歡瑞影視，歡瑞影視為其安排了符合他性格特質和市場需求的角色，立刻躥紅，作品未播先火，是中國首個人氣走在作品前面的明星。

在目前的產業環境下，資本不會允許流量明星從熒幕前消失太長時間，經紀公司往往會規定藝人一段時間內必須接多少綜藝或保持多少曝光，藝人想潛心拍戲，但經紀公司不給時間，藝人鉆研作品的時間極其有限，呈現的作品往往粗制濫造。當下，很多經紀公司僅把藝人當做賺錢的工具，沒有意識到代言活動和商業合作增加了明星曝光度的同時，也是對明星價值的透支。楊洋的經紀人清晰認識到這一點，2018年推掉了大多數綜藝節目，讓楊洋潛心拍攝電視劇《武動乾坤》。明星選取經紀人或經紀公司時，一定要做好把關工作。

3.3 流量明星的演技及其作品

文娛行業越發成熟，市場對“流量明星”不再盲目崇拜，消費者也越來越理智，不愿意對“流量+IP”的模式買賬，無論從業者還是消費者都對流量有了新的了解，更加注重明星的專業技能。2018年，有大IP和頂級流量明星參演的《斗破蒼穹》《天盛長歌》《如懿傳》《天坑鷹獵》等一系列大制作電視劇都未獲得預期效果，沒有大明星參演的《延禧攻略》和《鎮魂》反而成為了爆款，朱一龍因《鎮魂》爆紅。

在愈發成熟的偶像工業面前，偶像保鮮期早已縮減為兩三年，甚至更短。依靠作品塑造形象與人設塑造形象完全是不同量級，流量明星只有在專業表現上得到市場認可，商業價值才有可挖掘與拓寬的空間，如上世紀的唐國強、新世紀的陳坤和胡歌，都用長時間的努力磨礪演技，從偶像走向了實力派，成為新的國民“偶像”。顯然，作品和演技才是流量明星的核心競爭力。

3.4 流量明星的大眾肯定度

受眾的肯定是明星身份得以確定的保證，“電影界的明星制實際上是觀眾建立的，在其整個建立過程中，觀眾是完完全全、不容質疑的主宰”，“明星制在銀幕上剛一出戲，消費者就把制片商和放映商拋在了腦后……從此以后，反復無常、殘酷無情的民眾便掌握了娛樂的發展方向”，這個論斷雖有失偏頗，但受眾通過收視率、發行量及票房等商業指標對他們喜愛的明星表示支持，從而確立他們在娛樂圈中的地位，卻是常有的事。如鹿晗2015年登上《南都娛樂周刊》第一期封面，當期雜志3秒鐘售出1萬冊，8秒后限量的2萬冊全部售完。鹿晗首張個人迷你數字專輯《Reloaded》僅預售10分鐘，銷量就突破10萬張，并創下了首日銷88萬、5天100萬的銷量記錄。

4 結論

流量明星公布戀情、出演影視劇作品、參加綜藝節目、代言產品等事件都會影響其商業價值的變動，經紀人或經紀公司應對明星活動做一個周全考慮，不能只考慮到眼前利益，透支其商業價值，忽略明星的長久發展。另外，流量明星的個人魅力、演技作品、大眾認可度也影響著流量明星商業價值的變化，特別是其演技及作品，流量+IP”的模式已大打折扣，演技及作品是流量明星得以長期優質發展的保障。理性看待“流量”，不過度神話，合理利用“流量”優勢，發揮其最大化商業價值是未來應當選擇的道路。

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