品牌延伸在擴大品牌生命周期中的作用

郝京石

摘要在許多領域人們熟知一些經典IP及品牌，例如迪士尼在人們心中留下不可替代的印象。迪士尼塑造了許多令人深刻的IP形象，這些IP形象至今仍發揮著巨大的作用，持續為迪士尼集團盈利，使得迪士尼的熱度幾十年來如一日的保持著穩定的受眾和消費者來源。人們不禁發問經典為何成為經典？品牌如何獲得利潤？如何維護品牌熱度？這些問題似乎都與品牌生命周期相關。文章以華特迪士尼家庭博物館為例，以博物館經營為線索，淺析品牌延伸在擴大品牌生命周期中的作用。

關鍵詞：博物館;迪士尼;品牌延伸;品牌生命周期

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0167-03

1品牌延伸與品牌生命周期

我們知道迪士尼集團從最初的娛樂影視開端到后期的迪士尼消費品、迪士尼公園、迪士尼媒體網絡、迪士尼軟件游戲，關于迪士尼的品牌延伸幾乎都是成功的。關于品牌延伸我們可以理解為在品牌初始產業以外建立的與品牌相關的其他產業行業。品牌延伸的目的是想要借助品牌原有的知名度使其新的產業行業有較高的起點，同時，品牌的延伸也可以給品牌帶來利潤回饋以及維護品牌熱度。品牌的延伸可以擴大品牌的影響力及市場份額比例。它既能維護品牌資產、鞏固品牌地位，還可以促使品牌積極創新、增加新活力。

品牌生命周期。在菲利普·科特勒的《營銷管理》中提到品牌會有導入期、成長期、成熟期、衰退期，在品牌周期研究領域學者的研究傾向分為3個方向：有限論、無限論、折中論，顯然菲利普·科特勒站在有限論一邊，品牌衰退的存在得到普遍認同。即使眾多學者支持品牌生命周期有限論的觀點，但人們仍然無法解釋為何例如可口可樂、百威、茅臺等品牌長久不衰成為經典，還有本文將著重討論的迪士尼品牌作為世界品牌在近百年的發展歷程中仍處于行業的領先者，長期立于不敗之地，2004年迪士尼品牌被列為中國馳名商標。這些案例都在一定程度上否定品牌生命周期有限論?！?。我們可以做一個假設，品牌延伸可以拉長品牌生命周期。迪士尼品牌從最初的迪士尼影視娛樂發展到之后人們熟知的迪士尼消費品、迪士尼公園、迪士尼媒體網絡、迪士尼軟件游戲，以及我們本文提到的迪士尼家庭博物館，這些均為迪士尼的品牌延伸的體現。這些品牌延伸讓迪士尼品牌持續不斷地獲得利潤，一定程度上延伸著品牌的生命周期。從迪士尼品牌成功的案例中，我們可以判斷出合理的品牌延伸會給企業帶來持續的收益，但這并不意味著品牌延伸就會帶來收益并擴大品牌生命周期，錯誤的品牌延伸甚至會讓品牌運營耗費了大量精力投入在不正確的方向上，導致品牌資金周轉不順，入不敷出，反而促使品牌加快衰退速度。正確的判斷市場機遇、品牌資源以及消費者預期才可以創造出有利于企業長久發展的品牌延伸。

品牌延伸要滿足消費者感性預期。華特迪士尼家庭博物館設計框架及理念定位是以迪士尼文化為中心，以華特·迪士尼創建迪士尼企業為背景，以迪士尼所倡導的堅持夢想這一理念為線索貫穿整個博物館。該博物館價值觀塑造方式并不是以灌輸的方式進行，而是將博物館價值觀融入在博物館的故事線索中，將迪士尼不同時期的改變通過故事的形式呈現出來，人們將感同身受的體會到世界聞名的迪士尼同樣是從0開始的，通過量的積累逐漸建立起了迪士尼不可替代的品牌地位。

“You can dream，create，design andbuilt most wonderful place in the world，but it requires people to make the dreamreality.”——Walt Disney。這句標語在館內接近出口的墻面上出現，同時該博物館員工的郵件摸板中通常以這句話結尾，這體現出迪士尼家庭博物館對華特·迪士尼所說的“夢想”的重視。該博物館的特殊意義在于不僅僅傳遞迪士尼文化，更重要的是激發人們的想象力，鼓勵人們堅持不懈的去追求夢想。在這個博物館中“夢想”是整個博物館的主題定義。超出品牌本身的價值觀塑造更是品牌長久立于不敗之地的關鍵。

品牌延伸要有明確的風格定位。提及迪士尼人們往往想到的是米奇、唐老鴨、白雪公主、睡美人等童話人物，并且認為迪士尼是浪漫甜美的代名詞。在迪士尼家庭博物館中每一個展館有著不同的主題，但無論是音樂、音頻、視頻的介紹，其內容中時刻體現著迪士尼的童話感，展館內的燈光設計仍然保有迪士尼作品的天真爛漫格調。展館中是以迪士尼及迪士尼工作團隊創作的動畫片及動畫人物為線索去講述關于迪士尼與團隊如何創作的過程。展館中多處運用多媒體互動設備增強展館的互動性，游戲的互動模式再現了迪士尼作品中有趣的片段，同時，在互動游戲中或是設備操作過程中，人們增強了與展館的互動感、參與感，與此同時觀展的愉悅度得到提升，使得觀展效果有很大程度的提高。

2博物館——品牌延伸新形式

在當今社會博物館已成為人們選擇娛樂活動的公共場所，特別是在歐美國家，更多的人認同博物館文化，人們會在閑暇時選擇在博物館消磨時光;不同的博物館帶給人給不同的精神體驗，人們從博物館中獲取所需信息以及愉悅身心;同時，經調查顯示許多歐美民眾認為選擇博物館進行社會交際更能突出自己的精神素養及品味追求。隨著越來越多的社會服務需求以及科技的進步加之人民思想水平的提升，博物館已經不再是以前那種單一展覽珍品、傳授信息的場所，而更多體現出越來越多元化、復合化趨勢。本文提到的華特·迪士尼家庭博物館位于美國加利福尼亞州舊金山市，它是由華特·迪士尼的女兒戴安娜創建的，集多媒體藝術展館、現代化辦公區、影院、餐飲、商店、藝術創作設計室為一體的復合化藝術博物館。該博物館不同于大多數博物館，我們常見的博物館以展示作品為主，而該博物館以敘事為主，解說迪士尼如何從將工作室發展為今天享譽全球的迪士尼品牌，華特迪士尼家庭博物館博傳達的不僅僅是信息，人們可以感受到迪士尼品牌的正能量，這種精神上的影響使得迪士尼品牌更具有熱度。在博物館行業日益受到歡迎的今天，華特迪士尼家庭博物館有著值得借鑒的品牌延伸策略。

3博物館的教育功能

博物館與學校的合作機制。眾所周知，迪士尼品牌及迪士尼動漫在幾代人的童年中都占有著不可替代的地位和作用。尤其是在歐美國家，迪士尼文化是一種帶有情懷的潮流。在華特迪士尼家庭博物館中設有為學生提供的藝術創作設計室，設計室中設有專業的設計課程，由博物館專業的設計師團隊作為講師定期為學生進行動畫設計培訓。在這個藝術創作設計室中設有手工藝術制作區域、多媒體音響設備及AI智能設備輔助教學。此外，對想來參觀展館的低齡兒童進行參館前輔導，并設置互動課程，在避免客流量過大而產生觀展質量下降的問題同時，對兒童進行課余實踐課程培訓，如簡單的電腦編程課程，通過動畫播放引發兒童好奇心，此時導師進行理論講解演示，引導學生使用電子設備設置目標對象行走路徑。課余活動的形式讓孩子們可以有更多的學習體驗，不僅僅是專注于學習的內容。華特迪士尼家庭博物館的藝術創作實驗室的教育方式是通過動畫展示來引導孩子為什么學習，引發思考，從而增強學生的認知能力，與此同時培養孩子的自主思考意識。在博物館的授課體驗中，講師是以與學生同等的身份將知識滲透在交流對話中，而不是站在講臺上單一的去敘述，同時鼓勵孩子去積極思考，積極發言，答案的正確與否并不重要，重要的是體驗過程。在這樣的學習過程中培養了孩子的自信心，在孩子的意識中會積累下這樣的認知：我所表述的內容很重要。

團隊精神在教育過程中同樣被重視。這也是在傳達迪士尼團隊一直引以為傲的團隊精神，以“九個元老”為代表的迪士尼團隊文化始終倡導著團隊的力量。而孩子們來到工作室中所涉及到的活動以分組的形式進行，在自主活動中，孩子們學會了如何去分配任務、共享資源、交流意見、接受失敗、完成任務，這樣的團隊合作過程培養了孩子的自主創作能力及獨立思考能力、實踐能力、團隊配合意識，所進行活動的結果并不是教育的重點。藝術創作設計實驗室的存在，使得迪士尼品牌形象不僅僅定位于影音動漫，同時又體現了迪士尼品牌的教育功能，擴大品牌形象維度。迪士尼公司近年也致力于開發教育領域，設有華特迪士尼教育集團。迪士尼公司擁有的經典IP是迪士尼集團教育事業發展的重要支撐點。

4博物館的商業化服務與品牌運營相輔相成

復合型博物館的重要組成部分即商業化服務部分。華特迪士尼家庭博物館中設有餐飲區、迪士尼周邊商場以及展示迪士尼集團動漫作品的影院。這些商業化服務區在為博物館創收的同時，起到維系品牌熱度的作用。傳統博物館的三大功能——收藏、科研、教育，該博物館在這些傳統功能以外，其品牌周邊商店、餐飲、商業與服務功能與之并存，它們并不僅僅附屬于傳統博物館的三大功能，在當代博物館中被視為新的創新工程。

經費在博物館的運營中是極其重要的。無論是公立博物館還是西方眾多的私立博物館都需要經費對博物館做定期維護及日常的運營以及發放員工薪資。無論是公立博物館所享受的政府補助、還是私立博物館的門票創收，對于更好的運營博物館都是遠遠不夠的，所以拓展博物館的利潤來源是極其必要的。近年來人們參觀博物館時，會發現各個博物館在出入口處都會有紀念品售賣中心，如華特迪士尼家庭博物館將迪士尼相關的文創產品售賣處設置在博物館的餐廳對面，這樣的地理位置可以吸引更多的消費者關注到紀念品商店。在博物館商業營銷過程中前來參觀博物館的受眾再次領會到迪士尼無處不在的經典IP形象，商品的銷售我們可以視為IP及品牌的廣告，無時無刻不提醒人們這個品牌的存在。在博物館內同樣設有電影院，華特迪士尼家庭博物館的影院可以播放大量迪士尼經典影片，一部分是動畫制作的介紹講解、一部分是迪士尼起初的黑白動畫，還包括迪士尼不同創作時期的不同類型作品，從真人版電影、無聲黑白動畫到有聲彩色動畫。這樣特殊的影院體驗不同于往常的電影觀看，往往這樣的電影能夠滿足一部分懷舊消費者的感性訴求，以及滿足一些抱著學習了解動畫制作知識的人的理性訴求。可以說，商業化服務的存在將會是博物館發展的必然趨勢，但商業化服務是否能保證博物館的體驗效果是考驗博物館經營者能否把握適度原則。人們必須明確的是，博物館的主要功能仍然是展館的內容展示，這要求博物館的展館空問需要與商品服務空問互相平衡、互相合作創收。展館的內容與商業化服務形式需要密切結合，發揮相輔相成的作用，無論是展館還是商品服務區都要展示出自己的獨特之處且保證任何一部分的存在在整個博物館內是不突兀的，二者的協調發展才是推動博物館正常運行的關鍵。

5總結

華特迪士尼家庭博物館對迪士尼品牌熱度的維護可以給許多品牌一個啟發，品牌延伸是可以延長品牌生命周期的。在本文中我們做了假設——品牌延伸會對擴大品牌生命周期起到積極作用。那么在華特迪士尼家庭博物館這一案例中我們可以看到品牌延伸不是盲目的，是要滿足消費者感性預期、要有明確的風格定位，同時要結合品牌自身的優勢拓展新領域。例如上文所提到的華特迪士尼家庭博物館自身的優勢是迪士尼文化符合學生的審美要求，在這樣的便利條件下拓展博物館的教育功能是既服務大眾又滿足自身盈利需要的延伸功能，是在品牌延伸內延展出的新領域，這對品牌保持活力有著至關重要的作用。此外，在博物館內展開的商業化服務也同樣滿足消費者需要，并且可以通過銷售消費品、播放品牌電影增加品牌經典IP的出鏡率，維持品牌熱度，博物館內的餐飲服務吸引觀展消費者長時間停留，為其他部分吸引顧客注意創造機會。華特迪士尼家庭博物館的案例只是迪士尼品牌延伸的一小部分，迪士尼品牌的經典塑造是由迪士尼多個品牌延伸一起搭建的。迪士尼品牌延伸的成功體現在迪士尼品牌的生命周期得以擴大，從中我們可以得到的寶貴經驗是，品牌延伸對于一個有規模的企業來說固然重要，但是把握自身品牌優勢，找準方向去拓展新的領域才是延長品牌生命周期的關鍵。