知識產品的商品化

劉嘉欣 康楊

摘要：在傳統的思維方式下，商品是一個個進行交換的實體產品，而在知識經濟時代，原本不屬于買賣流通和通過貨幣實行交換的“知識”，轉化、變異為商品。文章以知乎為例，通過知乎社區的知識產品積累和知乎大學的知識變現分析知識產品商品化以及知識產品變現過程中的障礙。

關鍵詞：知識產品;商品化;知乎

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0112-02

莫斯可認為傳播是一種社會過程，是與商品交換高度相似的一種社會過程，傳播商品化包括了多種內容的商品化，如內容、受眾、服務等的商品化。在傳統的思維方式下，商品是和一座座工廠、一條條流水線聯系在一起的，各種實體商品被源源不斷的被生產出來，而在知識經濟時代，原本不屬于買賣流通和通過貨幣實行交換的“知識”，轉化、變異為可以進行買賣，可以與貨幣進行等價交換的勞動產品，也就是商品。雖然大眾逐漸成為知識的最大消費群體，也是知識生產、傳播、評價體系收益的提供者，但是如何將所沉淀的知識變現，一直是以知乎為代表的知識共享社區亟待解決的問題。

1從“認知盈余”到知識產品

克萊·舍基指出：“當人們擁有大量可以自由支配的時問、某種特殊才能、動機以及工具賦予的可能性時，就會產生‘認知盈余，這是一種特殊的知識形態，強調知識的創造與分享。”由“認知盈余”催生出的網絡共享知識經濟的發展經歷了，從網絡協作時代到動態社區時代再到如今正在開啟的付費問答與訂閱時代。知識是驅動現代經濟增長的核心資源和主要動力，是一種特殊的資本，知識本身并不屬于資本，只有知識的生產、交換中有貨幣參與時，知識才開始成為一種特殊的商品、一種特殊的資本。在知識經濟的運行過程中，生產處于主導地位，當網絡共享知識經濟發展到第三階段時，“認知盈余”投入生產，創造出倍增的知識產品，即人在改造自然和社會的過程中知識勞動者要依靠信息與知識的投入，用以高技術為特征的勞動工具無偶創造的成果。

2知識產品的積累——知乎社區

1）社交關系引入社區問答。2011年“知乎社區”上線，知乎社區是一個將網絡問答與社交網站相結合的知識問答社區，將知識分為知識、經驗和見解三類，其最大的特點就是將社交關系引入社區問與答的過程中，以社交促問答。早期的知乎社區對于用戶的邀請有著相當嚴格的要求，這一措施能夠保證早期用戶的素質以及問答內容的質量，為社區的發展打下堅實的內容基礎，同時嚴格的邀請制度本身和優質內容都能夠吸引大量的關注，為社區開放注冊積累了大量的潛在用戶。知乎社區將社交關系引入問答過程的方式也決定知乎需要大量的用戶，嚴格邀請制度下的用戶量不足以支撐知乎未來的發展，因此知乎在上線兩年后向公眾開放注冊，這一舉動將之前持續關注知乎社區的網友成功轉化為知乎用戶，不僅帶來了用戶數的井噴式增長，也擴大了知乎的影響力，但是由于用戶在短時問內快速增加，用戶質量無法控制，導致知乎中提問雜亂，問題重復率高，回答質量也不可避免的受到影響。

知乎社區創立之初就打下了“社群媒體”的標簽，在知乎社區積累的大量用戶逐漸沉淀成了一個以知乎為核心的社群，也正是因為社群媒體有用戶沉淀的過程，這個社群中的成員有著內容的生產、傳播和互動，社區中內容的生產不是單向的而多向的，是由多個甚至全部成員共同完成。正是由于圍繞知乎社區的社群成員有高互動性、高粘合度的特點，所以社群中內容生產的過程是高效的，生產結果是精確的。在這樣的背景下，不僅提高了內容生產和傳播的效果，還大幅降低了生產、傳播的成本。

2）滿足用戶多層次需求實現受眾商品化。卡茨等人將媒介接觸活動看作是受眾基于特定的需求和特定的動機接觸媒介并得到滿足的過程，知乎社區私人訂制式的問答模式為其吸引了大量的用戶群體——咨詢用戶和回答用戶，按照馬斯洛需求理論來看，知乎社區主要滿足了用戶的社交、尊重、自我實現三個高級需求。知乎社區通過對用戶需求的高質量滿足吸引了基于與媒介相關的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾，進一步形成了一個以優質知識產品吸引“滿足群組”，不斷增長的“滿足群組”持續生產優質知識產品并實現用戶沉淀的形成良好的生態。通過這樣的循環積聚了龐大的用戶流量后，將流量變現獲利，即受眾的商品化，而承接廣告是流量變現最簡單、最直接的一條路。斯邁思認為正是由于有了廣告的驅動才有了大眾傳播的商品交換，而媒介生產最重要的產品恰恰就是消費這些媒介產品的受眾。知乎社區作為傳播知識產品的媒介，在其商業化經濟模式中，受眾被作為商品出售給廣告商，作為商品的受眾在媒介市場上任由生產者——媒體和購買者——廣告商擺布，為資本家生產剩余價值。

3知識產品變現——知乎大學

1）變現方式轉型。隨著版權意識的增強，以及對優質產品和服務的需求越來越高，用戶對消費優質產品和服務有著越來越高的接受度，知識付費逐漸融入了用戶的生活。在這樣的背景下，一條清晰的商業化路徑呈現在知乎面前，知識產品付費成了一個屬于知乎的“新機會”，知乎大學應運而生。知乎大學是在“知識市場”的基礎上發展而來，知乎大學建立了新的知識服務矩陣：“課程體系”“書的體系”和“訓練營”。知乎大學在變現的過程中不僅通過“超級會員”向用戶收費，也通過向知乎Live的主講人收取分成完成變現，更重要的是知乎大學開始了從通過售賣單一的知識產品變現向提供知識服務完成變現的轉型。

基于知乎社區對于用戶和知識產品的積累、沉淀，知乎大學通過間接內容盈利，讓內容成為知乎大學吸引用戶注意的核心，在核心的基礎上開始知識產品的商品化即針對用戶群銷售產品或服務。

2）知識在使用中增值促進知識產品商品化。資本主義積累的主要空間從傳統工廠轉變為社會工廠，資本主義積累的方式不再僅僅是剝削工廠中的工人而是將重心轉向了大都市中的寫字樓中所生產內容的商品化，這也預示著資本主義進入了更加不穩定的數字資本主義積累階段。在數字資本主義時代，對勞動的剝削以一種更加隱蔽的形式圍繞新型的信息技術和網絡平臺開始運作，傳統勞工力量也開始被新興的“數碼勞工”所取代。由于人力資本與知識在經濟增長和發展中的內生作用，具有使用價值的知識作為高度復雜的腦力勞動的結晶具有價值。因此知識具有商品的屬性，但知識同其他物質生產資料不同的是，具體的物質生產資料的使用價值會隨著物質生產過程而消失，而知識的使用價值在使用過程中不會消失，他可以隨著活勞動的追加被反復使用，比如上線前開始銷售知乎Live，在Live小講結束后依然可以進行銷售，并且在Live結束后一到兩個月內，通過“結束后購買”主講人依舊可以獲得收入。正如《知識資本論》一書所說：“雖然知識有時效性，也會發生無形磨損，但它不會因使用范圍的擴大，使用的人數增多而消耗，相反，一種知識被大量使用反而會創造更大的價值，并在使用中增加新的知識是知識增值。”

知識產品商品化通過知識付費平臺將知識和時問進行了高效聚合，使二者得到了優化利用，不僅促進有價值知識的傳播，提高時問和知識的利用率，也更好的滿足了有價值知識的創造者和需求者，讓擁有“認知盈余”的知識生產者、創造者從需求者的消費中獲利，需求者則能夠高效獲取有價值信息、知識，使“認知盈余”的生產與消費形成了良性循環。