基于消費(fèi)主義的視角-“全民購物狂歡”的文化批判

■高晟宇/遼寧師范大學(xué)文學(xué)院

一、前言

在物質(zhì)極大豐富的社會里，產(chǎn)品被大規(guī)模地生產(chǎn)，與此同時，人們對這些產(chǎn)品進(jìn)行購買，這樣“消費(fèi)社會”就出現(xiàn)了。消費(fèi)社會，是指生產(chǎn)與需求之間處于不平衡狀態(tài)，需要通過鼓勵消費(fèi)，以此來維持、刺激生產(chǎn)。在消費(fèi)社會里，人們對商品的需要達(dá)到自身富足之后，更多關(guān)注商品背后的所指意義，也就是關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。

法國著名的哲學(xué)家、社會學(xué)、作家讓·鮑德里亞，運(yùn)用符號學(xué)理論來解讀消費(fèi)社會。他認(rèn)為，在當(dāng)代資本主義社會里，人的意識被“物”所充斥、所奴役，甚至被商品的符號意義鏈所控制。物，作為“人類的活動產(chǎn)物”，由人自己造出來不僅不能為人服務(wù)，倒“反過來包圍人、圍困人。”他甚至還斷言，“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個生活的境地。”這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)領(lǐng)域打破界限，與社會其它領(lǐng)域相互滲透、影響，消費(fèi)不再囿于經(jīng)濟(jì)行為之內(nèi)，更與社會和文化因素相關(guān)聯(lián)。時移世易，鮑德里亞的消費(fèi)社會理論在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的今天，仍然有其現(xiàn)實(shí)意義。

如今，網(wǎng)購成為一個新的消費(fèi)模式，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶地選擇、購買商品。這樣新潮的購物方式，衍生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又催生了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的出現(xiàn)，比如：“雙十一、雙十二、520等。”2018年“淘寶雙十一”購物狂歡的浪潮，剛剛退卻，以成交額2135億元，再創(chuàng)歷史新高，制造了新的“消費(fèi)神話。”關(guān)于這種全民“購物狂歡”的景象，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，有以下三種觀點(diǎn)：

（1）很多人認(rèn)為“淘寶雙十一狂歡”，網(wǎng)購帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是中國經(jīng)濟(jì)一片大好的景象。（2）也有部分人則持反對意見，認(rèn)為雙十一成交額只是一個數(shù)據(jù)，并不能代什么。（3）也有人認(rèn)為，“僅僅憑這種個體的集中性消費(fèi)來判斷中國整體的經(jīng)濟(jì)形勢，既不科學(xué)，也不客觀。事實(shí)是，中國的經(jīng)濟(jì)下行壓力還是很大的。”

毫無疑問，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人民生活富裕，我國已經(jīng)步入了一個物質(zhì)極大豐富的時代。換言之，我國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會的行列之中。那么，對于“淘寶雙十一”這種“人為制造的節(jié)日”，由此引發(fā)的全民消費(fèi)盛況究竟如何看待？同時，這樣的狂歡盛況，又會對我們國家和社會產(chǎn)生什么樣的影響？帶著這些疑問，我們進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查，并運(yùn)用鮑德里亞的符號理論，從消費(fèi)主義視角之下對這種景象進(jìn)行解讀。

二、研究設(shè)計(jì)

本課題的研究對象是在2018年“淘寶雙十一購物狂歡”節(jié)中，進(jìn)行網(wǎng)購的不同層次的人群。根據(jù)淘寶網(wǎng)的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)以及往年“雙十一”的數(shù)據(jù)分析，將本文研究對象的選擇，基于以下三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，“雙十一”作為全民購物狂歡節(jié)，必然涉及到各行各業(yè)的人，所以選擇的研究對象是從事不同職業(yè)的群體。第二，根據(jù)淘寶網(wǎng)的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)、雙十一購物狂歡的年齡人群變化與發(fā)展，所以將研究對象的年齡選擇在20-60歲。第三，全民購物狂歡，這種社會性節(jié)日，涉及范圍之廣泛，所以選擇的研究對象盡量是不同城市、不同地區(qū)。

依照上面的研究對象選擇標(biāo)準(zhǔn)，選取50人，采用訪談的形式，分別調(diào)查了他們在“2018年淘寶雙十一全民購物狂歡節(jié)”的消費(fèi)情況。訪談的具體過程，包括以下幾點(diǎn)：

明確訪談目的：了解雙十一購物消費(fèi)活動心理以及消費(fèi)者對于雙十一購物狂歡節(jié)的認(rèn)知。

選取訪談對象：20-60歲不同人群，包括；不同年齡段、地域及職業(yè)身份等。

采用訪談的方式：面對面訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談。

圖1 消費(fèi)價格和年齡之間的統(tǒng)計(jì)圖

圖2 購買的商品類型

關(guān)于訪談的提問部分：今年“淘寶雙十一”，是否“剁手”、消費(fèi)總價是多少、主要購買的商品類型、采購的原因、以及對于雙十一購物狂歡節(jié)的看法等。

通過進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解到不同年齡段的人在今年“淘寶雙十一”的消費(fèi)及認(rèn)知，具體情況見下列圖表：

三、分析與討論

（一）分析

今年是“淘寶雙十一”，走過的第十年。回首十年的光輝之路，交易額數(shù)字一次次地刷新，不僅展示了人們驚人的購買力，還體現(xiàn)了人們的消費(fèi)心理。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)以及具體的訪談過程，可以感受到雙十一的狂歡熱浪。首先，就消費(fèi)群體與消費(fèi)價格而言，20-60歲存在不同程度的“剁手”現(xiàn)象。其次，問及采購的原因時，多數(shù)訪談?wù)弑硎荆弘p十一活動優(yōu)惠很大。再次，就購買的商品類型來說，服飾鞋帽類與化妝飾品類居于首位。最后，問及關(guān)于雙十一“全民購物狂歡”的看法時，多數(shù)訪談?wù)哒J(rèn)為，這是商家的吸引消費(fèi)者的營銷策略，需慎重選擇。

雙十一期間，普遍出現(xiàn)“剁手”現(xiàn)象，表明大家了解“雙十一”購物狂歡的含義。人們在主動參與消費(fèi)的同時，體現(xiàn)出了追求時尚、個性與價格低廉的消費(fèi)心理。總之，這樣的節(jié)日消費(fèi)還存在著不盡人意之處。

（二）討論

在消費(fèi)社會里，生產(chǎn)出的商品超出人自發(fā)需要范圍時，生產(chǎn)的目的就發(fā)生了變化。人固然消費(fèi)各種生活必需品，但是除了這些消費(fèi)品之外，人們還要把這些東西作為符號進(jìn)行消費(fèi)。“消費(fèi)是用某種編碼及其某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的、無意識的紀(jì)律來馴化他們。這樣消費(fèi)才能只身取代一切意識態(tài)。”消費(fèi)意識充斥著生活，成為消費(fèi)社會中的一種規(guī)范。人們在雙十一期間，踐行這種社會規(guī)范，積極進(jìn)行消費(fèi)，制造了“全民購物狂歡”的景觀，這種景觀體現(xiàn)了人們的文化心理。

1、物淪為意義符號：展現(xiàn)時尚、個性的心理

對物的形式崇拜，使其淪為消費(fèi)社會中的符號。在消費(fèi)社會里，人們的消費(fèi)活動是符號消費(fèi)，“消費(fèi)，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服……是一種符號的系統(tǒng)化操控活動，”即在物質(zhì)豐盛的社會日常生活中，所消費(fèi)的不是物的使用價值，而是物的交換價值。物淪落為商品社會里的符號，造成了物本身與其使用價值的分離，人們爭相購買的不是物，而是物背后的符號意義。這些人為設(shè)定的具有社會意義的符號，影響了主體的行為方式。在我們的社會里，趕時髦、消費(fèi)上的攀比是無法避免的社會趨勢。人們消費(fèi)商品的符號意義，追求表象上的名望。在雙十一期間，人們出于時尚、個性的消費(fèi)心理，將服飾、個體美護(hù)作為自己熱烈的消費(fèi)對象，企圖通過這些表象上的差異，來展現(xiàn)自身的個性價值。這種對于自身個性特征的追求方式，與消費(fèi)社會中的的消費(fèi)邏輯息息相關(guān)。

在消費(fèi)社會里，這樣的時尚邏輯屢見不鮮，如：節(jié)目、廣告中所提供的“男性范例形象”、“女性范例形象”，讓人們在無意識中接受這樣的時尚、個性意識，進(jìn)而促使人們產(chǎn)生消費(fèi)行為。這種對時尚、個性的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上就是一場對消費(fèi)對象的指廢性游戲，加速了物的死亡，制造了浪費(fèi)。在消費(fèi)社會中，人們對于商品背后的象征性價值的認(rèn)同，通過商品的表象差異進(jìn)而展現(xiàn)自身個性的價值追求，實(shí)則是炊沙鏤冰。鮑德里亞認(rèn)為，無論人們?nèi)绾物@示自己的差異，“這種價值模式都是一樣的。”在這種形式之下，所展示的個性價值是虛假的，我們制造了消費(fèi)神話，制造了的物的死亡，也迷失了真實(shí)的自我，制造了“偽真”的自己。

2、廣告的“贈品意識形態(tài)”：追求低廉價格的心理

雙十一“全民購物狂歡”景象的出現(xiàn)，還與人們根深蒂固的追求價格低廉文化心理有關(guān)。正是在這樣的文化根源之下，人們“被迫”消費(fèi)。

商家抓住人們追求價格低廉的心理，雙十一期間推出各種優(yōu)惠活動，比如：雙十一紅包、貓晚的預(yù)熱、贈送禮品、打折等等優(yōu)惠方式。同時利用廣告這一媒介優(yōu)勢，將優(yōu)惠、贈送禮品的信息傳遞在人們的潛意識之中，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激人們進(jìn)行消費(fèi)。讓人們時刻關(guān)注廣告所提供的這種免費(fèi)服務(wù)和“好處”，消費(fèi)者出于追求價格低廉的心理，忽略了自身的真實(shí)需要，進(jìn)行盲目消費(fèi)，商家達(dá)到了消費(fèi)者進(jìn)行無意識地去購買自身并不需要的東西的目的。

自有人類社會以來，就有“11月11日”，并無不同。而雙十一的內(nèi)涵從“光棍節(jié)”演變到全民購物狂歡，這種人為設(shè)定的意義，反過來操控了人們的行為。“消費(fèi)的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。”消費(fèi)的是真實(shí)的自己，生產(chǎn)的是不斷地欲望。這個時候，人的欲望與需要結(jié)合在一起，分不清真實(shí)需要，人的需要就會成為“虛假需要”。雙十一地這種狂歡景象實(shí)質(zhì)就是一場主體被虛假需要支配下的狂歡假象。透過“全民狂歡”現(xiàn)象的背后，是人們傳統(tǒng)文化心理折射。正是在這樣的文化心理影響下，人們被卷入無意識的消費(fèi)狀態(tài)之中，被強(qiáng)制消費(fèi)，進(jìn)行自我“催眠”的行為，淪為“官能性”的人，從而產(chǎn)生了消費(fèi)異化景象。

四、結(jié)語

我們生活在一個物質(zhì)極大豐盛的消費(fèi)社會里。消費(fèi)，已經(jīng)連續(xù)三年成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。消費(fèi)，不僅關(guān)系我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會的進(jìn)步，而且與我們每個人都息息相關(guān)。鮑德里亞的消費(fèi)社會理論，是將現(xiàn)實(shí)的存在抽象為符號，抨擊了當(dāng)代資本主義社會的消費(fèi)異化現(xiàn)象，這些對于我們今天仍然有所裨益。對于雙十一節(jié)日消費(fèi)的深入思考，探究其文化根源，在更好的把握消費(fèi)機(jī)制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建和諧有序的消費(fèi)文化環(huán)境。