“曹操”商用名的認知模式探究

■朱秋蘭 曾賢模/貴州大學外國語學院

一、前言

“曹操”一詞最早用于商業命名可追溯到2008年7月“曹操跑腿”正式成立，沉寂七年之久后，從2015年“曹操專車”再次進入公眾視線起，市場中“曹操代駕”“曹操搬家”“曹操貸款”等企業名稱相繼開始出現，各行各業爭相以“曹操”冠名，使之成為一種新的語言現象。如“曹操專車”取名的初衷就是源于“說曹操曹操到”的俗語典故，隨叫隨到，體現其快速的接駕反應機制（韓海燕，2016）。然而“曹操”一開始并不具有“快”的語義，也未見有相關文獻對“曹操”的語義演變進行過研究。認知模式的參與使得語義變化有發生的可能，本文嘗試從語義變化著手，通過“曹操”的語義發展對“曹操”商用名的認知模式進行探究。

二、 “曹操”的語義發展

“曹操”系列商用名由“說曹操曹操到”演化而來，因而對“曹操”一詞語義變化的研究也始于這一俗語典故。

（一）原典故的意義分析

眾所周知，“說曹操曹操到”這一俗語源自三國時期曹操救駕漢獻帝的典故。但該典故的解讀仍存在爭議，目前主要有兩種不同版本的敘述。一說當初漢獻帝被奸臣所劫，想召曹操護駕，結果詔書未發，曹操的部將便提前到達。由于曹操行軍迅速，救援及時，后來便有了“說曹操曹操到”之言。現用于指正在談論或者剛想到一個人，這個人便出現了，強調“巧合”和“意外”的含義。

另一說是曹操救駕漢獻帝，從此挾天子以令諸侯，獨攬大權，在朝廷中耳目眾多，動作迅速，無所不在，隨時都可能出現在人們面前，所以說曹操壞話的人總得很小心，說不定說曹操曹操就到了。現用于指說話要小心保密，尤指當說別人壞話的時候要當心隔墻有耳，強調“謹慎”的含義。

但無論如何理解，在俗語典故中“曹操”只作為人名出現，用于代指曹操這個歷史人物，“曹操”一詞一開始并不具有獨立的語義。

（二）“曹操”一詞的語義發展

2008年2月由趙本山、宋丹丹、劉流表演的春晚喜劇小品《火炬手》講述了白云、黑土兩人共同在“北京奧運會遼北農民火炬手選定儀式”上參加網絡競選的故事。三人在競選搶答環節中的對話涉及到“曹操”，節選臺詞如下：

主持人（劉流）：歷史上誰跑得最快？

白云（宋丹丹）：曹操！說曹操，曹操就到。跑得比誰都快嘛。

黑土（趙本山）：哪呀，曹操也不是運動員吶！

主持人（劉流）：對啊！

白云（宋丹丹）：也沒說運動員吶，人家說歷史上誰跑得最快，吶，歷史人物的。

小品中表演者腦筋急轉彎式的回答導致俗語的語義發生了變化，既體現了小品的語言特點，也體現了腦筋急轉彎的語言特點。

首先，幽默是喜劇小品的本質特征，喜劇小品通過語言的變異使用生發出幽默（謝旭慧、徐艷萍，2010）。表演者借助引用成語或俗語來“抖包袱”，即故意“諧解”原義、望文生義，結合表演語境達成語用協和以制造幽默。語義變化是在語境中產生的，小品的時間背景是2008年，兩位主人公正在爭奪奧運火炬手的身份，讓人自然而然地聯想到相關的奧運賽事。因此，當問到“歷史上誰跑得最快？”時，必然理解成是指某位運動員。然而表演者卻出乎意料，借用俗語，望文生義，故意曲解，違背了“曹操”俗語的原義，但幽默語境又使得此處語用協和成立，理解順暢。雖在意料之外，卻在情理之中，新穎而又令人忍俊不禁。

其次，腦筋急轉彎最顯著的特點是刻意曲解（deliberate misinterpretation），即在會話交際中，語言使用者為了達到某種交際目的，有意利用某種特殊的語境和對方話語中含糊的、不確定的表達方式，以達到某種交際效果（何自然、申智奇，2004）。刻意曲解的觸發條件分為兩類：自然語言中話語的經濟性和不確定性。小品中，由于對話雙方處于共同的語境，主持人沒有特別用“歷史上哪位運動員跑得最快？”來提問，而換用了“誰”來替代“哪位運動員”作為主語，體現了語言的經濟性；而此處替代未言明主語的具體內容，恰恰使得話語具有了不確定性，為刻意曲解提供了可能。

表演者出于追求幽默新奇，對俗語的常規語義進行改造，又通過電視這一現代大眾傳播媒介，深入千家萬戶，在最短的時間內面向最多的受眾。春晚喜劇小品的傳播力、影響力和滲透力，使得此語義曲解廣為流傳，而這種偶發的語義變化一旦流傳開來，俗語和“曹操”一詞“跑得快”的語義便在日常生活中迅速固定下來。“曹操”雖然還是作為人名，但卻能夠獨立具有語義了。而2008年7月“曹操跑腿”作為第一個“曹操”商用名代表出現，距離2月春晚播出僅僅5個月時間，充分證明“曹操”商用名的誕生確實是受到了小品中語義固化的影響。

（三）“曹操”在商業命名中的意義

繼“曹操跑腿”面世七年后，2015年起“曹操”系列商用名又開始被廣泛采用。名稱是企業形象設計的關鍵，名稱的好壞引起的聯想差別很大，對企業有重要影響，如何命名，需要參考一系列的因素（李明云，2003）。“曹操”商用名具有以下三個特點：語音簡潔音韻美；文字簡短易辨識；符合受眾群心理。

圖1 “曹操”的語義發展

圖2 “曹操”商用名的隱轉喻模式

首先，“曹操”為單音節疊詞，音節相同，聲調略微變化，朗朗上口，好記憶。其次，“曹操”是三國時期的歷史人物名，此處作俗語的縮略形式，簡短兩個字激活整個俗語，體現語言的經濟性；加之歷史人物名和俗語在理解認知中的凸顯度更高，增加了“曹操”商用名的辨識度。最后，隨著現代生活節奏加快，人們對速度的要求越來越高，“曹操”能夠彰顯其服務快速迅捷、隨叫隨到，符合消費者的心理需求。“曹操”用于商業命名，其“跑”的語義漸漸脫落，“快”的語義逐漸增強，“迅捷”的語義也進一步得到強調。

綜上所訴，“曹操”的語義發展經過了典故原義、刻意曲解、商業命名三個階段，從第一階段僅表示“巧合”、“意外”或“謹慎”，發展到第二階段“跑得快”的語義迅速固化下來，再到第三階段繼承了第二階段中“快”的語義之后“迅捷”的語義得到凸顯，如圖1所示。

三、“曹操”商用名的認知機制

企業爭相采用“曹操”系列商用名，助力其形象塑造的，正是人們對“曹操”一詞的理解和認知，是隱轉喻（metaphtonymy）及文化性共同作用的結果。

（一）隱轉喻模式

Lakoff & Johnson（1980） 合 著的《我們賴以生存的隱喻》標志著認知語言學的開端，兩位學者認為隱喻（metaphor）在我們的日常生活中無處不在，不僅存在于語言中，而且存在于我們的思維和行動中（文秋芳，2013）。消費者能順利理解“曹操”系列商用名背后的含義，并產生積極聯想，正是得益于隱喻的參與。從俗語典故到商業名稱，“曹操”商用名中暗含了三個隱喻，分別與圖1中①②③三個不同的語義變化過程相對應，其中過程①與過程②涉及語義獲取，過程③涉及形式獲取。

過程①將典故和小品聯系起來：典故中，曹操救駕及時出現或能在別人說他壞話時迅速出現；而小品故意望文生義，說曹操，曹操就到，所以他跑得最快。過程①將典故中曹操“出現快”的特征投射到小品中，結合語境，俗語演化出新的語義“跑得快”。如Lakoff（1987）所說“隱喻是跨概念域（crossdomain）的系統映射”，此處典故語義域與小品語義域由俗語自身連接，通過相似特征進行的跨域映射產生語義變化，隱喻①發揮作用。類似地，過程①中延伸出的語義在過程②中進一步發生跨域映射，俗語所固化下來的“跑得快”的特征投射到商業行為域中。如今，企業已不再用跑來保證服務速度，故而“跑”的語義逐漸脫落，變為指商家動作快，隱喻②發揮作用。至此，“曹操”系列商用名便最終獲取了“快”的語義。在此隱喻鏈中，若把俗語典故看作源域，商業名稱看作目標域，俗語語義變化的第二階段則可被看作是此鏈式隱喻中的過渡域。

而過程③中隱喻的作用機制與過程①、過程②相比更為復雜，隱喻③發生是以典故形式域內發生的轉喻（metonymy）為前提和基礎的。整體與部分之間的轉喻可以是符號形式的壓縮，在壓縮轉喻中，形式的部分可以替 代 整 個 形 式（Radden & K?vecses，1999）。“曹操”這一歷史人物名通過轉喻的方式替代了“說曹操曹操到”，屬于部分替代整體的轉喻。轉喻①壓縮了俗語的符號形式，這符合商業命名簡短、便于記憶的特點。替代使整個俗語的語義投射到“曹操”一詞上，形式雖然縮短了，語義并沒有減少，仍可用于指“快”。轉喻①完成后，同過程②相似，過程③中替代形式所具有的“快”的特征跨域映射到了商業行為域中，凸顯商家動作快，隱喻③發揮作用。至此，此系列商用名便獲取了“曹操”這一符號形式。

此外，隱喻①②③完成后，“快”的特征通過形式的縮略和語義的凸顯投射指動作快，而動作快作為一項企業服務的功能，用于為企業冠名，代表整個企業，商業行為域中的轉喻②是一個功能替代機構的轉喻。消費者把看到企業名稱時產生的“快”的認知賦予商家自身，觸發了其動作快，隨叫隨到的聯想，符合消費者的心理需求，更有利于企業的形象塑造，彰顯了其迎合現代高效率快節奏生活。

綜上所述，“曹操”商用名中的認知模式如圖2所示。研究發現，雖然隱喻和轉喻是兩種不同的認知方式，但“隱喻與轉喻有時很難截然分開，甚至轉喻可以是隱喻形成的必要基礎（K?vecses，2013）”，例如轉喻①就是隱喻③發生的前提和基礎。根據這一思想，Goossens（1990）提出了隱轉喻（metaphtonymy）這一概念。隱轉喻模式不是隱喻和轉喻的簡單疊加，而是它們的交互運行和融合，即它們“交織在一起，你中有我，我中有你”（楊波、張輝，2008）。“曹操”商用名同時包含三次隱喻和兩次轉喻，之間沒有明確的分界線，并不相互排斥，而是緊密聯系，體現一種隱轉喻模式，隱喻與轉喻彼此嵌套，相互促進，密不可分。

（二）文化性在“曹操”語義變化中的功能

除了將同域或不同域中相似或相關的特征聯系起來以達成語義變化外，隱喻與轉喻中還承載著大量的文化信息，可以通過某些附帶的文化信息，影響人們的認知，即Gibbs（1999）所說的“隱喻與轉喻概念的理解在很大程度上受文化經驗的影響”。換言之，要對“曹操”系列商用名的隱轉喻模式進行全面的探究，從文化性維度進行的分析將成為有力補充。

“曹操”系列商用名顯示了中華民族獨有的文化特色，從側面反映了隱喻與轉喻具有文化差異性。人們對“曹操”商用名中隱轉喻模式的理解基于《三國演義》中曹操救駕漢獻帝的典故，而理解和認知都不可避免的要依托于所生存的社會文化生活。《三國演義》、曹操這個歷史人物以及“說曹操曹操到”的俗語，都是鐫刻在中華民族基因里、流淌在中華民族血液中的永恒烙印，其影響已經滲透到中國文化的根，為漢文化所獨有。其他民族由于沒有相同的歷史文化體驗，自然不存在這樣的俗語，便不可從“曹操”系列商用名中解讀出“快”與“便捷”這些積極的語義，即不同文化對同一隱轉喻的理解會有所不同。

即使是在同種文化背景下，隱轉喻表征的語義也會隨著文化自身的發展而逐漸發生變化。經過典故原義、刻意曲解、商業命名三個不同階段，“曹操”商用名的形式和語義均發生了變化，反觀整個過程，其實與之如影隨形的文化也對應在不斷向前發展。典故原義階段，歷史文化繼承，人們對該俗語的語義理解直接來源于對典故進行的不同版本的解讀，該俗語最初只有“巧合”、“意外”或“謹慎”兩種語義。刻意曲解階段，娛樂文化蓬勃，春晚小品出于追求幽默新奇的語用目的，利用腦筋急轉彎式的回答使望文生義的隱喻成立，違背了俗語的常規語義，其“跑得快”的語義便由此發端。由于春晚作為過年期間的標配活動之一，加之電視這種傳播媒介的滲透力，“曹操”在小品中生發出的新語義很快便流傳開來，逐漸脫離小品這種形式，開始出現在網絡和雜志上，為更多人所知，產生了深遠的影響。新的語義迅速固化下來，這種刻意曲解漸漸成為主流，語義化后不需配合語境便可直接理解了。商業命名階段，“快餐”文化大行其道，各行各業追求效率，“曹操”商用名借助隱轉喻將“快”的語義特征投射到商業行為域中，觸發積極聯想，激發了商家服務“快”與“迅捷”的語義，即文化的發展在隱轉喻的語義變化中也起到關鍵的作用。

四、結語

前人多從語言內部和語言外部這兩個方面來考慮引起語義變化的諸多因素。語言內部因素主要指語言系統內部特征。而語言外部因素則指社會、歷史等文化方面的因素。本文對“曹操”商用名語義變化背后認知模式的探索也是從語言內部和外部兩個方面來進行：從語言內部出發，研究其形式和語義的發展演變；從語言外部出發，研究隱轉喻的文化性對其語義變化的影響。

研究得出，“曹操”商用名對俗語的語言符號形式進行了縮略，繼承了春晚喜劇小品中腦筋急轉彎式回答所固化下來的“跑得快”的語義，用于商業名稱后，其“跑”的語義逐漸脫落，“迅捷”的語義得到進一步發展。“曹操”系列商用名不僅符合商業命名的要求，而且符合其受眾群的心理需求，人們可以順利理解其語義，得益于隱轉喻模式的運用。在其認知過程中，轉喻與隱喻產生互動，互相嵌套，密不可分。除此之外，文化性也是影響隱轉喻模式認知機制的一個重要因素，以往學者更多探討在不同文化中隱轉喻的語義理解會有所差異，本文更進一步探討了即使在同種文化背景下，文化自身的發展也會影響語義的變化。通過對“曹操”商用名的個案分析，以小見大，探究了一種隱轉喻及文化性共同影響語義的認知模式。