如何策劃一款產品？

【摘 要】 面對競爭，企業需要不斷地開發新產品，和對老產品升級，這就需要對產品進行策劃設計。前期策劃是一個很關鍵，但也是一個常被忽視的環節。產品策劃，需要同時具備有產品技術知識，和市場戰略經驗，所以如果知識不全面，思考不系統，會導致前期策劃很草率，企業投入了大量的資金、人力和精力，但產品得不到市場認可，帶來巨大損失。

一個成熟的策劃，就是建立一套完整的產品邏輯，不僅僅是讓產品的研發更嚴謹，減少產品問題，同時也是建立產品營銷的論述，讓產品營銷更有說服力，甚至可以讓產品在研發之前，就成功獲得客戶和投資。

那么，產品的策劃是否有一套通用的邏輯和方法論呢？本文將重點介紹一個進行產品策劃的方法——PCI-PDA創新孵化技術。

【關鍵詞】 產品規劃、產品創新、創新孵化、創新創業、雙創、產品設計、PCI-PDA

1.什么是產品策劃？——PCI-PDA創孵技術的基本思想

產品策劃≠產品設計

策劃一款產品，雖然最終是要完成產品的設計，但絕不僅僅只是對產品功能外觀進行設計這么簡單，而是包含更多。

首先，任何產品設計上的調整，都意味著用戶群需求會發生改變，都直接影響到產品營銷模式要隨之調整。譬如，一款音箱原本是黑色，現在如果改成粉紅色，那么客戶群可能會變化為女性群體。而女性對音箱的購買偏好可能又不同了，所以產品設計又需要整體調整，而且對應營銷渠道、營銷策略，都會發生調整。因此，產品策劃，是一個系統工程，任何產品設計上的調整，都會影響到營銷;營銷模式上的調整也會影響到產品設計。

產品策劃與營銷策劃，有什么關系？

另外，產品設計，要基于企業的營銷模式來進行，否則設計得再好的產品，也賣不好。一個受歡迎的產品，除了產品設計上要滿足用戶需求、有創新外，還需要讓客戶認知到產品的價值。再好的產品，客戶沒有認知到產品的好，或者客戶對于好的設計，產生了錯誤的認知，同樣會遭遇失敗。

要培養客戶對產品價值的認知，就需要進行營銷策劃，設計合適的營銷渠道、營銷方式，讓客戶來認知、了解和信賴產品。

因此，產品策劃，是包括產品設計和營銷設計，兩者是相輔相成的。產品設計好了，還需要設計與之匹配的營銷模式，來強化客戶認知，從而實現產品創新價值的轉化。同樣，產品的研發設計，也要考慮到現階段企業的營銷資源和模式來進行。如，企業是線上營銷，還是門店營銷？還是大客戶銷售？渠道有哪些？客戶群有什么不同？。

整合產品和營銷的協同策劃

要協同開展產品設計和營銷設計，還需要考慮到“目標市場在哪里？核心客戶是誰？”，而對于目標市場，企業的目標是什么？要投入多少資源？哪些市場需求是要滿足？哪些不滿足？這又涉及到企業戰略的設計。

因此，產品策劃，包括了市場分析、戰略設計、商業模式設計和產品設計，這幾者之間需要保持一個協同和平衡，而這種協同和平衡，需要根據企業的戰略來進行，這也就是PCI-PDA技術模型的基本思路，如下圖：

【PCI-PDA創孵技術】

全稱：基于PLM大數據分析的產品創新和孵化技術模型

英文名：The Product Creative and Incubating Mode based on the PLM Data Analysis

版權登記號：粵作登字-2018-L-00002578

著作權人：季猛

該技術是一種用于產品創新與規劃設計的方法。針對在“模糊前端”，對產品進行整體分析、診斷，并對產品研發設計和市場營銷進行整體策劃的一種方法論。主要解析“如何將一個模糊的想法，孵化為一個成熟產品”的全過程，用于對產品進行市場分析、戰略規劃、商業設計以及產品創新的工具集。

該技術模型可對產品進行雙模型（商業模型和技術模型）策劃設計，既包括對研發設計的創新，也包括市場營銷的創新。在統一的企業戰略基礎上，對產品和營銷進行整合協同規劃，解決了產品研發和市場營銷脫節的問題，提升產品成功率。

2.全景式產品規劃設計底層邏輯和流程——PCI-PDA主要技術模塊

“如何將一個模糊的想法，孵化成一個成熟的產品？”，該技術模型大體上包括以下環節：

1）產品定義——PD法

“我們想推出什么產品？”，開始只是一些模糊的想法，如果定義不清晰，以后的研發就會走偏。

因此，PCI-PDA技術的第一個環節，就是做產品定義，包括有：“產品的用戶是誰？要解決什么問題？想通過什么技術手段？產品要實現什么樣的目的和愿景？現有資源情況如何？”等。再根據各字段內容，來逐步深化設計。

2）目標市場細分和評估——MSE模型

然后，就要確定產品的“目標客戶有哪些？哪類客戶是核心客戶？”

市場細分的方法有很多，PCI-PDA技術主要是從消費需求的維度來細分，基于馬斯洛的需求層級，采用了一個市場細分的模型——“MSE模型：以需求為核心的目標市場細分和聚合模型”，該模型主要用“消費角色、用途、場景”等要素，來進行市場的細分和聚合的。

3）品類規劃和產品定位——PMA、PSM模型

不同消費者，有不同購買偏好;而同一消費者，在不同場景，購買偏好也是變化的，產品定位首先要根據客戶偏好來定位。PMA模型：（基于營銷場景的消費者購買決策分析模型），重點分析在企業當前的營銷渠道、場景和方式下，消費者如何購買和決策，形成產品的購買偏好和態度。

另外，產品定位還需要結合企業成本和戰略目標來制定。由于產品生命周期不同，其市場目標也是隨時調整的。

4）新產品入市孵化模式和戰略設計——MPB模型

新產品投放到市場上，都會存在一定的成本和風險。如何管控好成本和風險，讓產品跟市場的磨合，能夠一步步相互調和，并根據市場上可能出現的各種競爭和挑戰，制定應對措施，這就需要對產品制定一個整體和長期的發展路徑、計劃和戰略。

由于產品生命周期不同，遭遇到的客戶情況，競爭情況都會不同，因此需要基于生命周期來制定產品的戰略計劃。這里會涉及到市場策略、產品策略和戰略目標，三個要素之間的相互調和和迭代，形成不同的創新孵化模式。

“MPB新產品入市孵化迭代模型”，根據產品類型不同，提出了多種產品迭代，和市場迭代模型。如：

“項目型產品迭代模式”——如何把一個定制化的項目，迭代成一個標準產品？

“新產品迭代模式”——如何將一個創新型的問題產品，迭代成一個成熟商品？

“技術升級迭代模式”——如何將一個微創新的產品，迭代成一個核心技術創新的產品？

5）商業模式設計——MVSA畫布

在制定產品戰略計劃后，需要初步確定好商業模式，而隨著商業模式的不斷細化，又會對產品戰略不斷做出調整。

商業模式設計，包括了生產模式、營銷模式，以及盈利模式等設計。 “面向多維價值流分析的商業畫布設計（MVSA Business Mode）”，是以供應鏈為主線，需要先定義出供應鏈上的每個要素的運作模式，如從研發、設計、采購、制造、包裝、銷售、客戶服務等每個環節的經營管理模式，分析不同模式下的成本和績效;另一方面，對于產品要設計出收費模式，不同的收費模式，對應不同的收益目標;然后將兩者結合起來，識別不同模式下商業價值流的流動情況，分析不同商業模式下的產品投入和產出，以此來評估該商業模式是否符合戰略目標，選擇最佳商業模式，至此完成產品的商業策劃部分。

6）用戶需求分析——EUP＼URA模型

不論是開發新產品，還是對老產品改進，都需要分析用戶需求。

用戶的需求是有層級的。根據馬斯洛的需求理論，人的需求有生理需求、愉悅性需求、社交需求、安全需求等。這些是從產品用途角度來談的。在具體的產品使用和操作過程中，用戶需求會進一步分解。

EUP＼URA用戶需求分析模型，對于用戶需求的分解，分為產品性能類、人機交互類、環境適應性、經濟性和風險性這五個大類，每個大類下還有多個小類。

用戶的需求是多樣的、矛盾的。因此，需要對用戶需求進行評審和管控，這里又會回到產品定位，基于定位來對產品的需求進行評估，確定需求的權重和基準值。

7）問題的分析和創意生成

要滿足用戶的需求，就需要對問題進行分析和解決。

問題的產生，都有其正面因素和負面因素所致，可以從問題的源頭，來解決問題;另一方面，一個問題，又會引發另一個問題，也可以從問題產生的結果來解決問題，因此需要勾畫出問題的前后因果圖。所以要解決問題，需要先進行問題分析，然后確定解決問題的環節，是在源頭解決，還是在中間或者最后解決問題？是解決一個小問題，還是一個大問題;然后使用TRIZ等工具，形成產品的創意。

8）新產品概念設計和建模：抽象機器——FMB模型

要把一個產品創意，構建成一個產品，中間還需要經過建模、原型設計等多個過程。

我們要設計一款產品，首先需要建立產品的抽象模型，然后再逐步轉化成生產模型。

一個汽車，有驅動系統、傳動系統、轉向系統、制動系統、排氣系統等模塊構成;一個視頻監控系統，有視頻采集、數據傳輸、預警、視頻展示、統計分析等模塊構成;……所有這些都是產品的功能結構。要設計一款產品，需要去構建產品的功能模塊。

9）人機交互設計

產品除了核心功能的設計之外，還有交互層的設計。

人機邊界設計：在產品建模時，就需要確定人機邊界，也就是“人該完成什么？產品該完成什么？”。

導航系統設計：主要是設計產品的操作邏輯和流程，需要將各項操作任務進行分解或者合并。

交互方式設計：人機之間交互可以通過手、腳、語言、動作、圖像、指令等多種方式進行交互。交互，是雙向的，既包括人對產品的輸入，也包括產品對人的輸出。

界面結構、和外觀設計：版面要素的布局、主題、配色等

10）新產品概念組合和選型——PCD模型

根據不同的用戶需求偏好，對產品每個功能設計進行組合變化，形成更多的新產品概念，以及定義出每個功能的基本規格。產品功能的設計和變形，包括在技術原理上的變化，和功能形態上的變化。對產品概念進行商業可行性進行評估，選出最終的產品設計方案。最后可以通過QFD等工具，確定產品的最終功能規格。

以上就是PCI-PDA技術在產品規劃設計過程的主要內容，當然，產品策劃并不是完全是瀑布式過程，而是迭代式。對于項目型產品，流程也會有所不同。從方法上來說，PCI-PDA技術模型的應用，并無特定行業、特定產品的限制，可用于各類型的產品或服務策劃——如實物、軟件、互聯網平臺、快消品、大型項目、房地產、以及金融、旅游、物流等產品。只是不同產品，策劃流程的具體內容和定義會有所不同，但基本思路是一致的。