客戶關系管理戰略探究

劉珂璇

【摘 要】 在電子商務迅猛發展的當今時代，人們的生活方式發生了巨大的變化，市場交易的中心逐漸向客戶轉移，客戶關系管理的好壞往往能直接決定企業進行電子商務活動的成敗。愛奇藝是我國最大的專業網絡視頻平臺之一，擁有海量、優質、高清的網絡視頻，客戶關系好壞對其生存和發展都有著巨大影響。本文以愛奇藝為研究對象，探究其客戶關系管理的形式，發現其客戶關系中存在的問題，并給出CRM實施建議。

【關鍵詞】 客戶關系管理 愛奇藝 研究

一、客戶關系管理分析

（一）客戶關系特點。客戶至上，以“受眾體驗”為根本訴求，全方位為用戶打造精品化視頻內容。普通用戶粘性較低，關系較為不穩定，升級為會員后粘性會有所提升。PGC視頻內容生產者粘性較高，但此類用戶提高自身知名度在各個視頻平臺上傳自己創作的視頻內容，借助多平臺的渠道進行傳播，也容易服務于競爭對手。

（二）開發客戶及保持客戶渠道。在新客戶開發上，愛奇藝通過在電視節目或電視綜藝上做投資，在節目中插入廣告宣傳，線上線下聯合推廣，同時還積極與其他平臺和企業合作，從其它平臺引流，甚至謀求跨界聯合。在客戶保持上，愛奇藝精品化內容生產，推出了一系列自制劇或節目，給用戶留下了“愛奇藝出品”的深刻印象，并且專注于為用戶打造舒適、便捷和高品質的用戶體驗，勇于開拓創新，嘗試不同的技術。

（三）客戶關系管理策略。首先，在辨識顧客層面，愛奇藝將注冊顧客納入其營銷數據庫，采集顧客的相關信息，驗證并更新顧客信息，同時刪除過時信息。實時為顧客提供瀏覽記錄等相關信息。其次，在了解顧客，區分顧客層面，愛奇藝在對顧客迸行差異分析的情況下，細分其層次，包括會員顧客和非會員顧客。再者，在伺服顧客層面，愛奇藝針對不同顧客采取了不同的營銷手段，例如，針對會員實施免廣告的服務，或有專門的會員廣告（可屏蔽）。最后，在捆綁顧客，優化顧客價值層面，愛奇藝更是推許多活動來實現這一層面目標。其中包括“充會員贈送8個月會員“、”一個月會員免費試用“等。愛奇藝客戶關系管理策略如圖1。

二、愛奇藝客戶關系管理存在的問題

（一）客戶付出時間成本較高導致的讓渡價值降低。主要體現在觀看視頻前廣告過長，并且這些年呈增長的趨勢，雖然這也算是視頻網站的通病，但是這樣容易引起用戶的意見。對此，企業應該針對廣告方面進行改進，同時應該讓用戶了解軟件播放廣告的原因和必要性，獲得客戶理解，降低客戶感知到的時間成本。

（二）顧客期望價值與實際得到價值不符，付費制度有待完善。對此，企業應該合理調整價格，在成本允許的基礎上找到合適的付費點，并盡可能提供優質的服務，加強與顧客溝通，給顧客更加滿意的體驗。

（三）宣傳不當導致的客戶滿意度降低。愛奇藝一些VIP套餐收到投訴，以白銀套餐為例，愛奇藝吸引用戶在綁定支付寶后可以以1分錢7天免費去廣告體驗，但在在該服務到期后會無提示會自動續費，但自動續費并未在宣傳中提到。參加該活動的客戶本就是追求廉價，最后確被無意識的扣錢，與客戶期望相差很大，企業的宣傳存在極大不合理性。企業在宣傳產品或業務時應當正確把握客戶期望，不過度承諾，真實、留有余地，適時超越客戶期望。

（四）存在客戶滿意度陷阱。當愛奇藝某項功能或者內容完善之后，用戶的體驗效果更好，更加滿意，但是由于其它視頻軟件此項功能更強大，或者用戶對此項功能要求不高，則用戶忠誠度依然沒有增高。

三、愛奇藝實施CRM戰略建議

（一）及時將新的CRM管理理念融入企業文化。CRM軟件的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理核心的是一種新型的理念。在我們在CRM整體戰略調整或者部分計劃改動時，最需要的是企業組織態度上的變革。因此，在成功應用和運行更新的CRM系統時，愛奇藝必須要把新的CRM管理理念融入企業文化當中。

（二）企業管理制度優化。在愛奇藝的企業管理內部存在一種明顯的缺陷，就是盡管各個領域都有專門的負責人且有明確的分工管理，但是卻沒有相應的具體事務操作，因此，愛奇藝需要對企業的管理制度進行優化，以保障CRM戰略管理的實施。在加強企業管理的同時，更要注重CRM方面人才的培養，正所謂“以人為本”，發掘和留住優秀的人才，也是愛奇藝可持續發展的重要條件。

（三）利用CRM系統加強客戶關懷與互動。客戶的感知價值可以通過企業自身產品和服務來提高，，而視頻行業由于客戶更關注視頻的質量，附加的人工服務往往會被企業忽視，因此，對于愛奇藝來說，更需要利用CRM系統及時地與用戶溝通互動，從而提高企業在客戶心中的形象，通過增加服務價值、形象價值、人員價值等價值來提升顧客感知價值，幫助愛奇藝在眾多視頻企業中脫穎而出。

（四）加強企業的基礎信息化建設。由于CRM軟件是企業信息化的一部分，但它僅僅為企業提供了了解客戶需求，發現客戶需求的可能，它并不能為企業帶來實際的效益，只有將這種需求變成企業生產出的符合用戶需求的產品和提供的優質服務，才能真正發揮其作用。所以愛奇藝的CRM系統必須與供應鏈管理和企業資源計劃等先進的管理理念和技術相結合，才能實現需求和企業內、外部供應鏈上資源的最優化配置，實現企業前臺統一的客戶聯系功能和后臺業務活動的同步運作，真正使企業實現實時響應客戶需求。

【參考文獻】

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